Como as melhorias na tecnologia de blockchain mudarão o marketing programático

Para muitos na indústria editorial, o potencial do blockchain para remodelar as trocas de anúncios programáticos é uma promessa de longa data, mas considerada desafiadora e cara o suficiente para ser uma promessa adiada. No entanto, à medida que a tecnologia blockchain e seus aplicativos para melhorar a programática, os fornecedores e seus parceiros estão colocando suas lentes na tecnologia novamente.

Neste Q&A, Custom, a agência interna da Digiday Media, falou com Ben Putley, CEO e cofundador da Alkimi, um fornecedor que trabalha para resolver a equação do blockchain para profissionais de marketing programáticos, sobre as mudanças no ecossistema programático e como os fatores do blockchain neles.

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Personalizadas: Até o momento, as abordagens de blockchain no marketing programático equivaleram a algo como uma camada de imposto de publicidade, porque não ofereceram a velocidade de que os licitantes precisam para competir pelo estoque. Como os novos avanços tecnológicos abordaram esse problema para editores e anunciantes?

Ben Putley: O Blockchain resolve muitos dos problemas agora, mas até agora as iterações de produtos que estavam usando o blockchain representavam apenas uma parte do que poderia ter sido. As tecnologias tradicionais de blockchain, embora sejam inovadoras, têm falhado em setores como o de publicidade - onde uma grande quantidade de transações precisa ser processada em uma janela de finalização curta e a baixo custo. Uma solicitação de lance programática que leva 30 minutos para ser preenchida (como uma transação de Bitcoin) obviamente perderia todas as vezes. Da mesma forma, uma alta taxa de transação (por exemplo, taxas de “gás” Ethereum) para entregar cada impressão levaria um negócio à falência em poucas horas.

Somos o primeiro projeto a ser incubado pela Constellation, uma rede distribuída projetada para permitir soluções rápidas e escaláveis ​​para organizações que precisam processar e transferir dados de forma rápida e segura. No centro da tecnologia da Constellation está o Hypergraph, uma rede descentralizada sem taxas. A tecnologia Hypergraph é a única tecnologia existente que pode atender aos requisitos de custo e velocidade de hospedar um leilão de anúncios em um blockchain. A interoperabilidade do Hypergraph com sistemas e aplicativos existentes significa que podemos nos conectar a endpoints existentes por meio de OpenRTB 2.5 e Prebid, e a soluções de tecnologia de anúncios existentes (por exemplo, DSPs). Esses tipos de avanços estão permitindo que equipes programáticas entrem no mercado com canais que se sintam iguais , integram o mesmo, mas com um desempenho totalmente diferente - canais mais baratos, mais eficientes e mais eficazes para você negociar da maneira que sempre negociou se você for um anunciante.

Personalizadas: Esses avanços do blockchain 'limparão' o sistema programático de troca de anúncios? Quais seriam as três primeiras maneiras pelas quais você diria que isso acontecerá?

Ben Putley: Eu não diria necessariamente limpar; a metáfora que uso é que, no momento, anunciantes e editores têm estoque para vender e estão apenas espiando pela caixa de correio. Eles ficam tipo, 'Olha, acho que é isso que está acontecendo, vou tomar uma decisão com base no que acho que posso ver.' Acho que o primeiro passo após os avanços em andamento será a transparência dos dados, o que permitirá um uso muito melhor desses dados - permitindo que um anunciante pense sobre sua estratégia. Vai ser uma revelação. Se você consegue analisar esses números, o que pode fazer agora? Você pode ver muito mais o que está acontecendo e quem é um bom parceiro, um mau parceiro e quais canais talvez estejam funcionando melhor para você do que outros.

Essa capacidade de ver todos os dados e ter interoperabilidade entre seus conjuntos de dados significa que pela primeira vez você pode dizer, 'OK, minha campanha de áudio digital tem um desempenho melhor do que minha campanha de exibição com menos do que o orçamento para exibição. Vamos juntar isso ao nosso digital out of home. E então, como isso se encaixa em nossa estratégia de vídeo ou TV conectada? ' 

Personalizadas: Quais são algumas maneiras específicas pelas quais os profissionais de marketing serão capazes de melhorar o engajamento e o ROI com esse tipo de sistema?

Ben Putley: Do jeito que está, 49 centavos do dólar de cada anunciante são gastos antes que eles cheguem a um editor, e um terço dos custos da cadeia de suprimentos são completamente indetectáveis. Acho que se pudermos chegar ao mercado e fornecer um pouco mais de rendimento a esse sistema, pode ser que os editores possam ter equipes criativas muito maiores e mais engenheiros trabalhando na UX de um site para criar uma experiência melhor para as pessoas que o visitam. Ou podem ter mais dinheiro para investir no jornalismo. Eles podem ter menos anúncios que são mais envolventes e têm melhor desempenho porque a experiência do usuário como um todo melhorou.

Personalizadas: Como acontece com qualquer nova tecnologia, o processo de adoção pode ser um pouco desafiador. Que tipo de empresa - em termos de tamanho e setor - assumirão a liderança na implementação desse novo tipo de troca de anúncios?

Ben Putley: Qualquer editor ou profissional de marketing que deseja obter uma orientação melhor na cadeia de suprimentos digital, as margens que seus parceiros estão gerando e o grau de fraude que está ocorrendo em cada transação se beneficiariam de trabalhar com essas novas trocas de anúncios. Queremos que haja menos e melhores anúncios que levem a uma melhor experiência do usuário e maior envolvimento com os criativos dos anunciantes, portanto, qualquer empresa alinhada com esta missão deve adotar a blockchain conforme ela evolui.

Personalizadas: Como será o futuro - para usuários, editores e anunciantes - quando esse novo sistema de troca de anúncios estiver instalado e funcionando e amplamente adotado?

Ben Putley: Para o usuário, vejo um mundo em que ele tem a soberania sobre seus dados - ele controla quem os vê e quem não os vê. E então, ao tornar os dados interoperáveis, ao torná-los negociáveis, você cria um novo fluxo de receita para os profissionais de marketing. Enquanto isso, os editores poderão oferecer publicidade melhor e mais atraente porque há menos anúncios na página - e se conseguirmos reduzir a quantidade de JavaScript de terceiros, os sites carregarão ainda mais rápido. Vai inaugurar este mundo onde há mais responsabilidade, mais transparência. Todos agora são recompensados ​​por jogarem juntos neste modelo - a maré alta levanta todos os navios, como dizem.

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Fonte: https://www.thecoinrepublic.com/2021/07/21/how-improvements-in-blockchain-technology-will-change-programmatic-marketing/

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