Reação ou marketing experiente? M&Ms e os perigos das marcas que jogam as guerras culturais

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Esta semana, depois de ler que a empresa de doces Mars Wrigley estava colocando suas novas personagens femininas de doces “em pausa” por terem perturbado a paz de uma população polarizada, lembrei-me de outro personagem roxo que se tornou símbolo de muito do que havia de errado com o mundo para alguns especialistas.

No início de 1999, quando meu amigo foi autorizado a carregar uma lança antiga de 6 pés a bordo de um avião porque não cabia em sua bagagem, o reverendo Jerry Falwell Sr. no Reino Unido estava promovendo um estilo de vida gay para crianças. Falwell viu Tinky Winky, um viril “Teletubby” roxo com um triângulo na cabeça e uma linda bolsa vermelha, como um perigo. (Para aqueles criados em Monty Python e A Rotunda Magia, foi mais um dia de TV.)

Como Falwell argumentou Agora entrevistadora Katie Couric na época, Tinky Winky poderia levar a “garotinhos correndo com bolsas e agindo de forma efeminada e deixando a ideia de que o masculino masculino, o feminino feminino está fora e gay está OK” O televangelista e fundador da Moral Majority aparentemente não não notou que um dinossauro cantor roxo chamado Barney estava cantando “eu te amo, você me ama” em um horário diferente.

Essa controvérsia foi indiscutivelmente exagerada em ambos os lados. Falwell mais tarde admitiu que nunca tinha ouvido falar de Tinky Winky ou Teletubbies antes de publicar um artigo de opinião de outra pessoa em seu Jornal da Liberdade Nacional; ele simplesmente usou a reação como uma oportunidade para fazer proselitismo de sua postura anti-LGBTQ+. Especialistas e jornalistas, enquanto isso, tiveram um dia de campo usando Tinky Winky como um símbolo para zombar de Falwell e da direita religiosa.

Doces para especialistas conservadores

Avanço rápido de uma geração e a ameaça roxa desta vez é um M&M antropomorfizado que, junto com suas irmãs marrons e verdes, foi ridicularizado como "acordado" e pouco atraente pelo apresentador da Fox News - e progênie da Moral Majority - Tucker Carlson. Não há necessidade de revisitar todos os detalhes. Imagine um caipira como, digamos, Biff de Volta para o Futuro, e imagine a cara dele ao saber uma personagem gostosa trocou os estiletes pelos práticos saltos grossos.

Carlson sabe o que faz uma boa TV. Então, é claro, ao saber que as personagens femininas de doces estão de volta, desta vez de mãos dadas e penduradas em pacotes de doces “totalmente femininos” para arrecadar dinheiro para ajudar as mulheres, ele também usou isso em seu programa. Os M&Ms acordados estavam de volta, declarou ele, e agora também há um lésbico e obeso. (Querida, vá me pegar um Nestlé para homens...) A diretora Greta Gerwig pode se consolar em saber que provavelmente terá muito tempo no ar quando sua feminista assumir Barbie finalmente sai ainda este ano.

A empresa de doces Mars estava tentando ser inclusiva e inspiradora ao criar uma gama mais diversificada de personagens de M&Ms? Sem dúvida. Estava genuinamente tentando envolver os clientes em um esforço para trazer dinheiro e atenção para as mulheres que estavam “mudando o status quo”? Absolutamente. Poderia ter previsto uma reação semelhante de um elenco semelhante de personagens quando construiu sua campanha anterior? Provavelmente.

Então, por que dobrou?

Ops, nós quebramos a Internet

Isso não está claro. O que é mais surpreendente sobre esta última batalha na terra dos doces é que a Mars decidiu colocar seus mascotes de doces em “pausa indefinida” poucas semanas após o lançamento da campanha. Em um Tweet postado na segunda-feira, a empresa parecia quase triunfante ao observar que “até os sapatos de um doce podem ser polarizadores”, ao mesmo tempo em que afirmava que nunca teve a intenção de “quebrar a Internet”. (Eles quebraram a internet?)

Para deixar claro, a “polêmica” sobre os calçados dos personagens estourou há um ano. Isso certamente não impediu a equipe da M&Ms de lançar “Purple” como um doce inclusivo em setembro. E, no entanto, as últimas farpas lançadas em sua última campanha de doces “totalmente feminina” provaram ser demais. Para reunir todos, a Mars disse que precisava tomar medidas drásticas. Adeus por enquanto, "spokescandies". Olá porta-voz Maya Rudolph! (Certifique-se de se juntar a nós no Super Bowl LVII para saber mais sobre o novo anúncio de Rudolph!)

Agora, como o cachorro de Pavlov, devemos culpar os extremistas raivosos, os comentaristas de extrema direita e os vadios de mente estreita que intimidaram uma boa marca a encerrar uma campanha divertida que visava apoiar e capacitar as mulheres. . Não me interpretem mal. Tenho uma filha lésbica e estou profundamente perturbada com os esforços constantes de alguns comentaristas para desumanizar certos segmentos da população por esporte, avaliações ou para reforçar seu frágil senso de identidade.

Mais uma razão para uma empresa como a Mars resistir a participar das guerras culturais para gerar buzz para seus produtos. Anunciar que estava deixando de lado “as garotas” para abrir caminho para a Sra. Rudolph (que agora tem a tarefa de nos unir de uma forma que o chocolate coberto de doce não pode) em uma mensagem atrevida de mídia social foi desajeitado, se nada mais. Esquerda ou direita, muitos de nós realmente não aceitamos a ideia de doces empoderados.

Confesso que, quando fui apresentado à mais recente 'campanha' de marketing da M&M para apoiar as mulheres, lançada em 5 de janeiro, passei. (Ei, Marte, mudei de ideia!) Algo sobre celebrar pacotes “totalmente femininos” nos quais as mulheres eram na verdade personagens de doces de desenhos animados parecia artificial e não digno de notícia. Eu me lembrava vagamente da confusão feita para a TV sobre a mudança dos personagens para calçados mais práticos e imagens mais inclusivas um ano antes, mas realmente não me importava se Tucker Carlson achava que essa nova safra era um lote de doces mais datável. A indignação está embutida em sua marca. Não estou interessado em promover mais polarização jogando esse jogo.

Então, por que a Mars está fazendo um grande show de personagens secundários que estava lançando há duas semanas? É difícil saber como essa confusão artificial afetou as vendas. Como uma empresa familiar privada, a Mars não precisa declarar seus ganhos. Posso dizer que esses M&Ms de amendoim costumam ser os primeiros a entrar no Forbes cozinha. Os M&Ms também estão voltando para o Super Bowl e a Mars tem muitos outros produtos que poderiam ter o faturamento das estrelas. (Um momento de silêncio para aquele icônico comercial do Snickers com a falecida Betty White.)

Mais importante, a Mars é uma empresa que se preocupa com a inclusão. Tendo entrevistado Victoria Mars quando ela recebeu o prêmio “Holland on the Hill Heineken” em 2016, sei que ela e sua família têm um compromisso profundo e duradouro com a diversidade e a criação de oportunidades para as mulheres. O mesmo acontece com Maya Rudolph, o que a torna uma celebridade estranha para ser considerada como alguém que pode nos unir.

Mais uma razão para não jogar este jogo. Como uma configuração, não é muito engraçado. Muitas marcas estão lutando para encontrar um terreno comum em nosso país cada vez mais polarizado. Zombar ou fingir que se dobra para os elementos mais odiosos da sociedade não ajuda ninguém.

Estou curioso para ouvir o que os outros pensam. Se toda a imprensa for boa, acho que isso é um slam dunk. (Desculpas, fãs de futebol.) Mas parece uma tática que está brincando com um problema real que todos precisamos resolver.

CxO estará em hiato na próxima semana enquanto eu faço uma pausa. Vejo você em breve.