A publicidade criptográfica foi espalhada em todas as superfícies esportivas disponíveis desde a corrida de touros de 2021, desde acordos de nomeação de estádios e kits de jogo de equipes até pinturas de carros de corrida de Fórmula 2021. Mas nas atuais condições de baixa do mercado, parece difícil calcular um retorno sobre os gastos onipresentes da grande publicidade louca de XNUMX.
Na Austrália, onde moro, houve um aumento acentuado nas empresas de criptomoedas gastando muito em anúncios e acordos de patrocínio na Liga Australiana de Futebol em 2021-2022. Embora possa fazer sentido para uma exchange de criptomoedas local, por que um projeto global gastaria grandes dólares em um esporte que nem é o principal código de futebol em todos os estados, já que alguns dos estados maiores preferem a National Rugby League?
Tomemos, por exemplo, o Staples Center no centro de Los Angeles, sede da National Basketball Association's Lakers e cliper, a Liga Nacional de Hóquei Reis e a Associação Nacional de Basquete Feminino faíscas. Ele ganhou um novo nome no dia de Natal de 2021 – Crypto.com Arena – por um acordo de US$ 700 milhões.
Embora os termos financeiros do acordo de 20 anos não tenham sido anunciados publicamente, acredita-se que seja o mais caro acordo de direitos de nomenclatura na história do esporte. O tempo dirá se foi dinheiro bem gasto. Como a quadra da casa onde o falecido Kobe Bryant jogou basquete, muitos hoje ainda a chamarão de Staples Center indefinidamente, mas uma geração mais jovem provavelmente não o fará.
A Crypto.com não foi a única marca que investiu muito em negócios esportivos.
A VeChain pagou US$ 100 milhões para colocar seu logotipo nas arenas do Ultimate Fighting Championship. Colocar o logotipo quase irreconhecível na frente dos fãs de kickboxing na TV levará a novos clientes para suas soluções de rastreamento da cadeia de suprimentos ou integrará novos usuários ao ecossistema de criptomoedas?
Tudo isso é apenas gasto desperdiçado nascido de um mercado em alta ou um compromisso inteligente de longo prazo com a adoção de criptografia de publicidade?
Depende de quem você perguntar. Houve alguns desvios de figuras notáveis de criptomoedas em relação à prática.
Em junho deste ano, Crypto.com anunciou uma demissão de 260 funcionários, o que equivale a um corte de 5% de sua força de trabalho. O fundador da Binance Changpeng “CZ” Zhao twittou: “EuNão foi fácil dizer não aos anúncios do Super Bowl, direitos de nomeação de estádios, grandes acordos com patrocinadores alguns meses atrás, mas conseguimos. Hoje, estamos contratando 2000 vagas abertas para a #Binance.”
Não foi fácil dizer não aos anúncios do Super Bowl, direitos de nomeação de estádios, grandes acordos com patrocinadores há alguns meses, mas conseguimos.
Hoje, estamos contratando para 2000 vagas abertas para #Binance. pic.twitter.com/n24nrUik8O
- CZ? Binance (@cz_binance) 15 de Junho de 2022
No entanto, nem todos os acordos de patrocínio esportivo são de valor duvidoso, e especialistas em marketing dizem que os gastos com marketing de criptomoeda podem ser justificados dependendo da segmentação do produto do mercado de criptomoedas e da autenticidade da marca.
Gastos desperdiçados
Chris Ghent, chefe de estratégia de marca da Near Foundationn — um projeto de blockchain fragmentado neutro para o clima — injetou fundos em patrocínios esportivos, mas também acredita que eles podem ser um enorme desperdício de dinheiro se feito de forma errada.
“Historicamente, os projetos de criptomoedas além das exchanges ignoraram a mídia paga. E sem casos de uso explícitos vinculados aos enormes dólares pagos por patrocínios de marketing esportivo, a marca só leva à exposição do logotipo.”
Para esses grandes acordos de patrocínio esportivo, as métricas para determinar os retornos não são claras. Mas como as exchanges são as portas de entrada para a adoção de criptomoedas, elas não estão fazendo um favor a todos no setor ao gastar muito para integrar novos usuários de varejo da comunidade esportiva convencional?
Sim, diz Ghent, “mas o patrocínio esportivo de uma quantidade significativa é imprudente. Terra patrocinando o Washington Nationals – de que adianta isso hoje?” Ele se refere ao grande patrocínio do Terra à franquia de beisebol na capital dos Estados Unidos. Isto assinado um contrato de cinco anos e US$ 38.15 milhões com os Nationals pago antecipadamente em dinheiro. Então, Terra entrou em colapso. Má imprensa para todos os envolvidos, porém, pelo menos a equipe fica com o dinheiro.
Este ano, há 10 equipes de automobilismo de F1 e empresas de criptografia patrocinador oito deles. Pode-se argumentar que é marketing inteligente. Pesquisa da empresa de análise global Nielsen Sports encontrado que a F1 tem o potencial de atingir cerca de 1 bilhão de fãs em todo o mundo, com a faixa etária de 16 a 35 anos representando a maior participação. A lógica de patrocínio do segmento de mercado é aparente, mas se isso justifica o custo exorbitante é outra questão.
Alguns patrocínios esportivos podem valer a pena
Ghent argumenta que acordos de patrocínio cuidadosamente escolhidos que são parcerias profundamente integradas podem ser rentáveis se forem projetados com autenticidade. A Near Foundation começou a patrocinar propriedades esportivas como as corridas de catamarã SailGP F50. O valor desse negócio não é divulgado.
Ghent insiste que os gastos do SailGP não são imprudentes da maneira que alguns podem argumentar que a exchange de criptomoedas Bybit patrocinando a equipe de corrida de F1 da Red Bull em um acordo de US $ 150 milhões de três anos, por exemplo.
8️⃣ de ? times no grid tem uma empresa baseada em Crypto como patrocinadora nesta temporada ?
Aqui está uma olhada em quais equipes têm parcerias criptográficas para 2022?
# F1 # F12022 #Motorsport pic.twitter.com/hN6UfSIrWC- Motorsport.com (@Motorsport) 2 de março de 2022
Ghent sugere que, em vez de colocar um logotipo em algo, Near comprou a capacidade de integrar o protocolo ao esporte. SailGP é uma versão moderna da famosa Copa América com barcos de fibra de carbono F50. Todos os barcos concorrentes estão em igualdade de condições com design consistente e compartilhamento de dados de código aberto via Oracle Cloud. Assim, as corridas refletem a pura habilidade dos atletas – ao contrário das corridas de F1, onde apenas as equipes mais bem financiadas podem ganhar o campeonato de forma realista.
Através da parceria, a SailGP é de lançamento uma equipe de corrida de propriedade da DAO no Near Protocol. Os membros da comunidade DAO poderiam participar da seleção de atletas, gestão de equipes, opções de comercialização, operações e estratégia de equipe. Ele diz: “A melhor forma de marketing é que os superfãs se tornem seus melhores defensores. A marca Near está inspirando o que acontece com a tecnologia.” Logicamente, a propriedade do DAO baseada em fãs significa pele no jogo e engajamento de marketing orgânico diretamente com os fãs de esportes.
Ghent disse à revista que a equipe gerenciada pelo DAO está a caminho de ser lançada nesta temporada. Os DAOs de equipes esportivas são, é claro, experimentos, mas a conclusão é que o marketing autêntico em cripto significa ser visto como fiel à cultura criptográfica enquanto encontra um segmento de mercado mais amplo.
Você poderia dizer que é como os projetos de barcos de código aberto, em oposição às equipes de carros de corrida privadas centralizadas com orçamentos grosseiramente desiguais.
Algo semelhante também está sendo feito na quarta divisão do futebol do Reino Unido por Cidade de Crawley FC, que foi comprado pelo grupo de criptomoedas WAGMI United em abril e também planeja criar uma equipe gerenciada pelo DAO.
E em julho, eles contrataram um novo jogador, o meio-campista Jayden Davis, após um voto alimentado por NFT.
O pequeno clube também vendeu mais de 10,000 NFTs este ano, em contraste com a coleção NFT do Liverpool, que vendeu mal, talvez por falta de autenticidade, e representou um marketing desastre. Parece que a missão de Crawley Town de alcançar ligas mais altas do futebol inglês ressoou com os compradores de NFT.
Outra ligação simpática entre uma marca e um evento esportivo é a Animoca Brands ganhando os direitos de nome para o Grande Prêmio da Austrália de Motociclismo e os eventos de Aragão neste ano e no próximo. A Animoca está desenvolvendo o jogo oficial baseado em blockchain da MotoGP chamado MotoGP Ignition e, sem dúvida, aprecia a chance de destacar o jogo na frente de uma audiência mundial de 400 milhões de fãs de corrida.
Marketing de guerrilha de criptomoedas?
Nesse contexto, a relevância é fundamental para uma boa campanha de marketing para aqueles que acreditam em criptomoedas.
“O marketing de guerrilha em criptomoedas tem tudo a ver com relevância contextual”, opina Ghent. Ou seja, o marketing é relevante para a natureza do produto ou protocolo.
Na linguagem do marketing, o marketing de guerrilha é elogiado como uma forma de impulsionar a publicidade e o reconhecimento da marca, promovendo o uso de métodos não convencionais e menos caros, como arte de rua ou flash mobs de multidões dançando.
A propriedade intelectual baseada em DAO, como PleasrDAO ou ConstitutionDAO, talvez seja o melhor marketing de guerrilha. Tudo se baseia na propriedade e na “propriedade” que protege as redes, observa Ghent. A propriedade e a participação do DAO até certo ponto são o marketing de guerrilha definitivo. Não é o token em si - é a capacidade dos torcedores se sentirem ainda mais donos de seu time favorito.
Relevância do marketing em um mercado em baixa: Educação
Geoff Renaud, diretor de marketing e cofundador da agência de marketing de criptomoedas Norte invisível, acha que os grandes patrocínios esportivos são bastante vazios, com muito gasto para muito pouco retorno.
“Com os grandes negócios esportivos, não há um elemento educacional real. O início de 2021 nos mostrou profissionais de marketing inexperientes gastando demais. Vimos muitos gastos descontrolados em parcerias e nenhuma medição real do impacto.”
Ele diz: “O desafio é que a maioria das pessoas que especulam sobre criptomoedas não tem ideia sobre a tecnologia em que estão especulando”. As perguntas precisam ser: Por que você investiu nisso? No que você acredita? Eles precisam entender os produtos.
A solução para as empresas de criptomoedas é a educação, especialmente em um mercado de baixa. Por exemplo, como facilitar a integração – no nível de gastos com marketing. Isso significa, em sua forma mais básica, tcada pessoa como configurar uma carteira e comprar algumas criptomoedas. A educação também é crucial para manter a comunidade fora do desespero. “Para alta convicção a longo prazo, a educação precisa ser levada mais a sério.” Renaud diz à revista.
“O marketing agora é fazer com que as pessoas permaneçam no jogo. Os turistas sempre vão embora.”
Ainda assim, Renaud argumenta que as táticas puras de construção de marca têm um lugar. Ele cita a parceria da exchange de criptomoedas FTX com o Coachella em fevereiro para criar NFTs como um bom exemplo. Os protocolos de emissão de ingressos e comprovante de presença, que são lembranças digitais de eventos, agora são um caso de uso aceito de NFTs com credibilidade nas ruas. Neste exemplo, Coachella e FTX fizeram uma parceria para transformar NFTs em passes vitalícios para o famoso festival de música.
1) Muito animado por trabalhar com @coachella para liberar NFTs!https://t.co/MvgaqfmHqN pic.twitter.com/0iq0TZn9V3
- SBF (@SBF_FTX) 2 de fevereiro de 2022
Renaud também acha que NFTs de marca baseados na cultura pop ou esportiva têm seu lugar. “2021 também nos mostrou que muitos investidores de varejo precisavam de uma marca conhecida para entrar no espaço”, diz ele, ressaltando que “o NBA Top Shots era a 'droga de entrada' para iniciantes”. Mas as marcas estarão interessadas em criptomoedas e NFTs à medida que os preços mínimos caem e a comunidade entra em desespero? “Em ciclos de hype, há algum valor em apenas estar lá. Mas isso é suficiente para a marca permanecer no longo prazo?” ele diz, acrescentando: “Como esta é uma fase exploratória, é necessária alguma convicção”.
Parte Dois: Marketing de urso para todos os outros
Para aqueles projetos que decidiram se concentrar nos níveis de base, como eles abordam o marketing, especialmente durante um mercado em baixa?
Existem dados demográficos de mercado segmentados, então a primeira pergunta é: Para quem você está comercializando?
Crypto está cheio de panelinhas. De novos adotantes a brincalhões até os degens cripto-trágicos. Os degens provavelmente descobrirão as coisas sem qualquer necessidade de marketing tradicional. Depois, há todos os outros nesse espectro. É por isso que a segmentação de mercado é imperativa.
A próxima pergunta é: O que sua empresa está vendendo? Quais são seus objetivos ou indicadores-chave de desempenho?
Onde você se encaixa na terra das criptomoedas dita os fóruns de marketing e os gastos. Você está focado na aquisição de clientes ou reconhecimento de casos de uso? Você está vendendo um produto ou construindo um ecossistema?
As práticas tradicionais de marketing são mais óbvias para exchanges de criptomoedas, como Crypto.com, que competem por clientes de varejo como uma rampa de acesso para vender criptomoedas. As trocas também são os meios mais mensuráveis para o marketing. Então, o acordo do Staples Center pode não parecer que louco ao longo de um horizonte de 20 anos.
Mas o marketing de blockchains de camada 1, como Ethereum ou Solana, significa que a integração do desenvolvedor a esse blockchain específico é o objetivo claro neste estágio de desenvolvimento e um retorno quantificável do marcador de investimento.
Desenvolvedores odeiam marketing
Deve-se notar que os desenvolvedores não gostam ou precisam ser informados sobre o que pensar - eles só precisam saber onde encontrar as informações. “Os desenvolvedores fazem sua própria diligência. Você não pode fazer lavagem cerebral neles – você precisa dar a eles as informações que eles querem”, diz Austin Federa, chefe de comunicações da Fundação Solana.
“Os desenvolvedores odeiam ser comercializados – isso é uma coisa que a maioria das pessoas não entende neste espaço. Nenhuma quantidade de marketing fará com que os desenvolvedores construam em sua plataforma. Eles querem ótimas ferramentas, ótima documentação e uma chance de serem lucrativos em sua plataforma. "
Cada blockchain de camada 1 tem uma base, que promove o desenvolvimento do ecossistema nesse blockchain. A convicção é importante, explica Federa. “Os horizontes de tempo de vários anos não afetam nosso futuro. Não temos medo de gastar dinheiro, mas deve ser em algo que funcione”, diz.
Federa explica que a equipe da Solana opera como qualquer startup com uma “equipe enxuta, então os orçamentos não mudam muito com um mercado em baixa”. Os gastos são direcionados. Por exemplo, a Fundação Solana administra casas de hackers, que são como bootcamps da vida real e são “caros, mas valiosos”.
Eles conhecem o público-alvo de Solana. “Os profissionais de marketing pensam demais às vezes. Degens são apenas parte disso. Eles são importantes para o ecossistema de criptomoedas e são traders comprometidos e colecionadores de NFT, mas tendem a não ser desenvolvedores.”
Mas o que é marketing econômico em criptomoedas e funciona? Estacionar Lamborghinis fora de eventos de criptomoedas em Nova York? Novamente, a resposta depende de para quem você está comercializando. Você está anunciando o sonho de enriquecimento rápido ou a ideologia descentralizada de mudar o mundo?
Federa simplesmente sugere que manter a comunidade informada com explicadores de produtos é barato e eficaz. O marketing de valor agregado para um blockchain de camada 1 significa explicadores de produtos. Federa diz à revista que um bom exemplo é uma nova atualização de recursos tecnológicos de dois parágrafos em seu boletim informativo regular por e-mail.
“Parece chato, mas os desenvolvedores não se importam e não precisam de marketing chamativo. Para os desenvolvedores, garantimos que eles estejam cientes dos recursos que existem e a mensagem é específica para as ferramentas que estão disponíveis para uso.”
“As melhores empresas que se baseiam em Solana quase nunca falam conosco. Os desenvolvedores que precisam de apoio constante não são os que construirão o próximo DApp de US$ 2 bilhões”, diz Federa.
Mensagens claras autênticas por meio da construção de ecossistemas
Mensagens autênticas com nuances são cruciais, explica Ghent, que ingressou na Near Foundation em 2021, vindo de um histórico de compra de mídia tradicional. “Construir uma marca de criptomoedas é a melhor maneira de aprender sobre como ajudar os projetos de criptomoedas a serem vistos e ouvidos. Construir uma marca autêntica leva ao boca a boca – escalando ecossistemas organicamente ”, diz Ghent à Magazine.
Muito ridicularizado durante o boom da ICO, quando os projetos anunciaram mais parcerias do que produziram linhas de código, Ghent diz genuíno as parcerias de construção de ecossistemas são importantes.
“Para Near, as parcerias estão focadas em integrações de produtos, utilidade e construção de comunidades. As parcerias de cadeia cruzada, por exemplo, oferecem mais oportunidades do que as vistas no marketing tradicional.”
Isso novamente está pregando para os convertidos, e os projetos de criptomoedas têm dificuldade em contar histórias sucintas para o público em geral. Há muita arrogância interna. Parte da narrativa problemática da criptomoeda é, é claro, que um segmento de mercado é literalmente punks que odeiam autoridade.
“Existem enormes desafios de comunicação – a maioria dos comerciantes de criptomoedas se inclina para o hype. É muito focado em insiders. A mídia social orgânica e o Twitter são vistos como tudo e tudo”, lamenta Ghent.
Ele também observa que a história de origem de muitos comerciantes de criptomoedas não é marketing. “Sua formação tende a ser excessivamente acadêmica ou focada no produto, por isso não é natural que muitos construam uma marca e comuniquem os estudos de caso certos no contexto certo.”
Publicidade tokenizada um caminho a seguir
As empresas devem se concentrar na utilidade do produto, diz Ghent, que cita o Brave Browser, um navegador privado que recompensa os usuários pela visualização de publicidade, como um bom exemplo.
Talvez a tokenização, então, seja a melhor forma de marketing de guerrilha de criptomoedas.
Near fez parceria com a Brave de alfa até hoje, então Ghent viu seu sucesso de perto. “A Brave é fundada pela antiga liderança da Mozilla e, até o momento, eles viram um crescimento significativo em torno de um bom produto que dependia quase apenas do marketing orgânico, enquanto naturalmente integrava as pessoas à criptomoeda”. Ele diz que isso também aponta para esquemas de publicidade tokenizados com grande potencial.
Com o Brave, “a aquisição de clientes tem menos atrito, pois a maioria dos usuários é cripto-curiosa e os formatos de anúncio são mais fáceis de usar. E como você é recompensado por sua atenção, há mais atenção prestada pelo usuário ao anunciante.”
“Brave é um ótimo exemplo de como fazer as pessoas usarem um produto em troca de valor tokenizado em troca de visualizações de anúncios.”
O marketing esportivo imprudente é um patrocínio, não uma parceria estratégica integrada, argumenta.
Fonte: https://cointelegraph.com/magazine/2022/08/29/hundreds-millions-spent-marketing-crypto-sports-fans-wasted