Superspeedway mais antigo da Nascar usa marketing mais recente para manter as arquibancadas cheias

Autódromo de Darlington na Carolina do Sul, construído em 1949 e que sediou seu primeiro NASCSC
AAR
R race em 1950, é um oval estranhamente em forma de ovo, escondido não muito longe da costa da Carolina do Sul, a meio caminho entre o centro da NASCAR Charlotte, Carolina do Norte, e o destino de férias na praia de Myrtle Beach, Carolina do Sul.

Parecia estar à beira da extinção há menos de duas décadas, depois que a NASCAR tirou uma de suas duas corridas, incluindo seu famoso evento de fim de semana do Dia do Trabalho. Em seguida, mudou a data solitária da pista para o Dia das Mães, tradicionalmente na NASCAR, uma data que era evitada e onde muitas corridas pareciam morrer.

A “pista muito difícil de domar”, assim chamada por causa de seus desafios para os pilotos, resistiu e graças às luzes instaladas em 2004, correu aquela corrida solitária sob essas luzes pela primeira vez. A pista brilhou, literal e figurativamente, e após uma repavimentação em 2007 e novas atualizações nas instalações em 2008, tornou-se um marco no circuito mais uma vez.

A faixa não descansou sobre os louros, no entanto. Em 2014, Darlington recebeu sua segunda data e a corrida do Dia do Trabalho foi devolvida. Agora há poucos lugares que um fã obstinado da NASCAR preferiria estar do que no Darlington Raceway no fim de semana do Dia do Trabalho.

Desafiando o modelo tradicional que diz que tudo deve ser 'novo' e 'melhorado', a pista abraçou sua história. Eles comercializaram e realizaram o primeiro fim de semana “Throwback” no outono de 2015. Desde então, o fim de semana “Throwback” do Dia do Trabalho em Darlington foi abraçado pelos fãs e pela indústria. Os patrocinadores até entram em ação com esquemas de pintura nos carros de corrida que homenageiam os pilotos anteriores, enquanto fãs, pilotos e a maior parte do resto da NASCAR vestindo roupas e equipamentos de estilo vintage.

Desde 2016, Darlington é administrado pelo presidente da pista Kerry Tharp. Conhecido carinhosamente na indústria simplesmente como “O Comandante”, Tharp passou muitos anos trabalhando em esportes universitários, incluindo duas décadas como diretor associado de relações com a mídia na Universidade da Carolina do Sul, antes de passar para a equipe executiva da NASCAR em uma função de comunicação em 2005. .Grande parte do renascimento de Darlington foi sob a liderança de Tharp.

E enquanto a faixa abraça seu passado, ela sempre está de olho no futuro, encontrando maneiras novas e inovadoras de manter os assentos ocupados e os fãs felizes.

Não deve ser surpresa, então, que o superspeedway mais antigo da NASCAR tenha se tornado recentemente a primeira pista de propriedade da NASCAR a embarcar no mais novo modelo de patrocínio nos esportes.

Os acordos de semelhança de nome e imagem, comumente chamados de “NILs” nos esportes universitários, ainda são um conceito muito recente. A NCAA tornou oficialmente legal para atletas universitários lucrar com seus NILs em julho de 2021. Até que a legislação seja aprovada em nível federal, cabe aos Estados promulgar leis que permitam que atletas estudantes lucrem com endossos. A maioria tem, Carolina do Sul é uma delas, e Darlington Raceway perdeu pouco tempo em tirar vantagem disso.

Darlington recentemente se tornou a primeira pista de propriedade da NASCAR a assinar um contrato NIL com um atleta universitário anunciando a contratação de Grayson McCall como quarterback titular na Coastal Carolina University em Conway, SC, a cerca de 70 milhas de Darlington.

“Eu conhecia Grayson”, disse Tharp. “Obviamente, sou um grande fã de esportes universitários e sigo o esporte e você sabe, o que ele fez na Coastal nos últimos dois anos foi bastante fenomenal, levando-os à proeminência nacional e na TV nacional e esse tipo de coisa.

“Então, ele é muito popular aqui nesta região.”

“É um daqueles programas que estão fora do radar e esse tipo de coisa”, acrescentou Tharp. “Mas eles fizeram algum barulho em nível nacional nos últimos dois anos.”

Ele é popular na região por boas razões: nas duas últimas temporadas, McCall liderou a Coastal Carolina a um recorde de 20-2, incluindo o primeiro campeonato da Sun Belt Conference da escola, o primeiro jogo do bowl, a primeira vitória do bowl e a primeira vez no AP / Pesquisas de treinadores e entrar no ranking do College Football Playoff.

Chegando à temporada universitária, McCall está prestes a quebrar todos os recordes ofensivos da história da escola e consolidar seu legado como o jogador mais condecorado da história da Coastal Carolina. Ele é um dos cinco melhores quarterbacks nos rankings universitários e projetado para ser uma alta escolha de draft da NFL. McCall elevou a elevação do programa da faculdade e não mostra sinais de desaceleração.

À medida que continua sua ascensão no futebol, McCall disse que a oportunidade de criar um fluxo constante de renda é importante, mas não necessariamente a parte mais importante de um acordo NIL.

“Acho que o mais importante é apenas criar uma marca para você e continuar a construir essa marca”, disse ele. “Você sabe, obviamente seria enorme para mim se eu continuasse jogando no próximo nível e coisas assim.

“Mas, você sabe, mais importante para mim, é só eu construir minha marca.”

E uma grande parte da construção dessa marca é o acordo NIL com Darlington, que surgiu através da empresa de gestão de McCall Everett Sports Marketing (ESM) em Greenville, SC.

“A ESM começou a trabalhar com Grayson no outono do ano passado”, disse Jeff Hoffman, sócio e estratégia de atletas da ESM. “Uma de nossas primeiras observações foi o alcance do seu público em esportes não tradicionais. Apresentou uma grande oportunidade com o parceiro certo. Com a virada da primavera, nossa equipe da ESM identificou várias parcerias que achamos que se alinhariam com a geografia e a influência de Grayson. A NASCAR e especificamente a Darlington Raceway estavam no topo dessa lista para contato.

“Entramos em contato com Kerry Tharp diretamente em junho. Pouco depois, Kerry e eu discutimos como seria uma parceria potencial de Grayson e o potencial de cruzamento para o público de sua pista, um público de futebol universitário e o público de Grayson. Os dados e os instintos apontavam para ser mais do que uma oportunidade viável, mas que renderia retornos para a pista em termos de visibilidade e introdução a um novo público para Grayson via NASCAR.”

Tharp disse que no início a faixa levou seu tempo e fez a devida diligência.

“Obviamente, nunca entramos em nenhum tipo de relacionamento como esse antes”, disse Tharp. “Fiz muita lição de casa sobre isso. Envolvi nossa equipe de marketing; nossa equipe social envolvida.

“Nossa equipe de mídia realmente fez uma boa análise do que exatamente poderíamos fazer com Grayson. E você sabe, quanto mais nós olhamos para isso, mais eu acho que nos interessou, porque certamente não é, sua tradicional placa de publicidade de barra de marketing, certo?”

Uma vez que os acordos foram assinados e o acordo feito, Grayson foi a Darlington para se encontrar com Tharp, a equipe de pista, e passar um dia nas instalações históricas com o piloto da NASCAR Ty Dillon. Foi encontrar McCall naquele dia que realmente selou o acordo para o Comandante.

“Trabalhei em esportes universitários, como você bem sabe, por cerca de 26 anos”, disse Tharp. “Estive por aí, estive em torno de bondade graciosa, eu provavelmente teria que dizer milhares de jovens atletas, homens e mulheres. E você pode dizer quando alguém entende.

“O que quero dizer com isso é alguém que tem os meios para entender que, obviamente, praticar o esporte é primordial, mas há outras coisas que acompanham isso. E ele entende, ele realmente entende.

“Ele é, eu acho, realmente um jovem de classe; Eu posso ver por que ele tem sido bem sucedido no campo de futebol. Eu digo que ele tem habilidades de liderança e ele tem um pouco de nervosismo sobre ele.”

Para McCall, aquela visita a Darlington foi a primeira vez para ele.

"Eu sou de Charlotte", disse McCall. “Então o Darlington Raceway é como um ponto médio para mim no meu caminho para a escola... o tempo todo dirigindo para a escola, e da escola eu estou sempre passando pela pista de corrida e coisas assim. E, na verdade, nunca estive lá.”

Apesar de ser um residente de Charlotte, McCall admite que não era realmente um fã da NASCAR ou do automobilismo. Mas uma visita à corrida de Fórmula 1 deste ano em Miami aumentou seu interesse. Ele havia dito à ESM que queria apoiar as empresas locais da escola. Com seu ponto a meio caminho de Charlotte, e sendo local para a Universidade, Darlington Raceway foi a escolha perfeita para o primeiro negócio NIL de McCall.

Uma das maiores vantagens do acordo para McCall é a oportunidade de construir sua marca entre um grupo inteiramente novo de fãs.

"É como todo um outro espectro de fãs", disse ele. “E para eu poder levar minha marca para, entre aspas, um espectro totalmente novo de fãs, acho que isso é enorme.

“Obviamente, o palco do futebol e coisas assim são muito empurrados. Mas como eu disse, é um novo grupo de fãs; Eu acho que é enorme para a minha marca continuar a impulsionar isso.”

Nos próximos meses, Darlington usará McCall em seu marketing, incluindo mídia social, marketing por e-mail e outros criativos. Tharp disse que eles começaram a executar esse plano e já estão vendo resultados positivos simplesmente com o anúncio da assinatura.

“Eu só acho que as impressões da mídia, a exposição na mídia, que nós tivemos, foram espetaculares sobre isso”, disse Tharp.

Para McCall, seu plano começou em sua recente visita, sua primeira, à pista “Too hard to domar” que incluiu um passeio com Dillon ao redor da pista em um pace car.

“Estou aprendendo mais sobre a NASCAR e me interessando mais por ela”, disse ele. “Eu e Ty Dillon temos que andar por aí e eu meio que tenho que pegar seu cérebro um pouco sobre sua preparação e tudo o que ele faz.

“Isso definitivamente me intrigou. Eu definitivamente gostei do meu tempo lá fora e mal posso esperar para voltar.”

O superspeedway mais antigo da NASCAR agora tem 73 anos. No entanto, ainda é tão relevante agora quanto era quando a primeira corrida foi realizada lá em 1950. Muito dessa relevância tem a ver com a capacidade da pista de se adaptar aos tempos e se comercializar de maneiras nunca antes vistas. Existe uma cultura de gestão que abraça a mudança e mantém Darlington Raceway um diamante na coroa da NASCAR. E mantém os fãs voltando ano após ano para assistir os pilotos lutarem com a pista “Too hard too mansa”.

“O esporte evoluiu e a forma como você alcança seus fãs evoluiu e é diferente do que era há cinco ou 10 anos”, disse Tharp. “Acho que as coisas mudaram. Houve uma evolução de como você alcança seus fãs. Eu acho que a experiência dos fãs realmente aumentou em importância na NASCAR. Acho que nossa base de fãs ainda é muito leal, mas acho que também está sempre mudando. E você sabe, eu acho que às vezes você tem que tentar coisas novas, e isso certamente foi algo novo.”

Para os atletas da NCAA e suas empresas de marketing, a NASCAR apresenta uma nova oportunidade de alcançar novos fãs por meio de acordos NIL. E Grayson McCall através do ESM poderá reivindicar o seu como o primeiro.

"É um jogo feito em Darlington, o paraíso de Conway", disse Jeff Hoffman.