Antecipações de publicidade em 2022: quatro lições rápidas

Após um hiato de dois anos devido ao Covid-19, os anúncios formais de publicidade retornaram esta semana a vários palcos de Nova York. A música era ótima, muitas das piadas eram ruins, muitos rostos eram familiares e a programação usual da NBC, ABC, Fox
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e a CBS expandiu-se formalmente para incluir a nova potência da mídia Warner Bros. Discovery
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. O que aprendemos com isso? Aqui está a conclusão de um homem de um monte de “contar histórias” – e sim, estou pronto para um dicionário de sinônimos sobre essa serra nova/antiga.

Que perturbação? Ainda é mostrar negócio

Meu ex-chefe durante meus dias na NBC costumava rosnar quando ouvia alguém reclamar: “Ei, pelo menos não é o negócio de seguros”. Com todo o respeito aos nossos amigos atuariais, todos sabíamos o que ele queria dizer – apesar da concorrência implacável e dos desafios disruptivos em tecnologia, nos sentimos sortudos por fazer parte de um negócio pelo qual sentimos um carinho genuíno.

David Zaslav, reconhecendo a enormidade de sua primeiro adiantado como CEO da Warner Bros. Discovery, até deu aos procedimentos alguma ligação histórica com um hino aos imigrantes judeus da Polônia que fundaram a Warner Bros. e super negociante Steve Ross. Esses caras não foram ao Polo Lounge do The Beverly Hills Hotel para vender seguros.

Há muitas forças que impulsionam a mudança no negócio de mídia, e com razão. Os consumidores estão votando com seus bolsos para cancelar pacotes de TV a cabo inchados e caros, a atenção de jovens espectadores está sendo roubada por danças de 30 segundos do TikTok, e o antigo scorecard da Nielsen não faz muito mais para dizer o placar. Como Seth Myers brincou na apresentação da NBCUniversal, “precisamos estar voltados para o futuro, ágeis e inventivos – mas estamos fazendo as antecipações da mesma maneira que sempre fizemos!” Exatamente. E para esta semana, pelo menos, esse era o ponto.

Redes lineares ainda podem ser uma marca – mas você tem que trabalhá-la

Quando você está conversando com amigos sobre o que eles estão assistindo hoje em dia, tenho certeza de que ninguém está falando muito sobre a rede que eles estão assistindo. Para um universo multicanal que criou marcas icônicas como ESPN, HBO, Discovery e TNT, essa é uma mudança preocupante. As marcas de entretenimento que impulsionam as conversas hoje são quase sempre os shows – Jogo de lula, Yellowstone, O mandaloriano, Sucessãoe dezenas de outros.

Os consumidores percorrem um labirinto de serviços de streaming por assinatura fortemente comercializados, do Disney+ ao HBO Max, ao Hulu e ao Peacock, a serviços crescentes suportados por anúncios, como o da Paramount.
PARA
Pluto TV e Fox's Tubi. Além da enxurrada de redes legadas que ainda funcionam 24 horas por dia, 7 dias por semana, os espectadores costumam se envolver em um exercício Onde está Waldo para encontrar aquele programa que seu melhor amigo não acredita que ainda não assistiu. Onde isso deixa as redes tradicionais? Suas marcas ainda importam?

Os upfronts demonstraram alguns exemplos úteis de como você marca uma rede legada. As redes de transmissão sempre buscaram ser tudo para todas as pessoas, mas essa é uma tarefa quase impossível em nosso mercado fragmentado. No entanto, a Fox conseguiu superar isso com ênfase em alguns novos shows de animação irreverentes típicos da Fox, estrelados por Jon Hamm.Grimsburgo) e Hannah Waddingham (Krapópolis). A rede Fox, como o lar de longa data de Os Simpsons, pode reivindicar muito legitimamente ser um lar acolhedor para uma comédia de animação única focada em adultos.

Surpreendentemente, a parte mais alegre de todo o NBCU inicial foi uma celebração de “BravoCon”, um evento planejado ao vivo para o outono celebrando a programação maluca do Bravo. Bravo foi por volta de 1980, originalmente associado a filmes de arte de alta qualidade e pratos ousados ​​que você não encontraria na TV aberta. Com o tempo, ele se transformou em uma mistura quase desconcertante de programação de realidade, incluindo o Donas de casa reais franquia, Casa de Verão, Abaixo do convés e muito Andy Cohen. No entanto, em uma única apresentação inicial, você viu uma visão unindo shows individuais díspares e fazendo com que tudo parecesse parte de algo maior. Pode não ser a xícara de chá de todos, mas não precisa ser – faz sentido.

Em comparação, você poderia ter passado a semana sem entender o que a Freeform da Disney, os EUA da NBCUniversal e uma série de redes legadas representam hoje. Os upfronts mostraram que o branding funciona – se você trabalhar.

“Alcançar não é conectar” – mas o que é conectar?

Esta é uma citação de Donna Speciale, presidente de vendas e marketing de anúncios nos EUA da TelevisaUnivision, defendendo que os anunciantes vão além do jogo comoditizado de colocar anúncios de TV na frente do maior número possível de pessoas com a maior frequência possível. Mas as redes tradicionais de transmissão e cabo – exceto para esportes ao vivo – estão enfrentando a queda nas classificações e a necessidade de diminuir a carga de anúncios para manter os espectadores que permanecem. Como a NBCUniversal e a Warner Bros. Discovery observaram em suas apresentações, diminuindo a carga de anúncios na TV e streaming é um ponto-chave de venda. Mas como as redes podem fazer mais com menos?

Você só pode cobrar mais para alcançar menos espectadores por tanto tempo. Como destaca a Speciale, os anunciantes devem procurar os lugares para gastar seu dinheiro onde a qualidade da conexão com o público justifique um preço mais alto do que as disponibilidades genéricas do mercado. O problema agora é... como eu sei quando estou realmente conectando e quem pode ser mais útil para eu fazer uma?

O declínio do domínio da Nielsen como a moeda central de compra de mídia transforma parte dos upfronts em um argumento para uma série de novas estruturas de medição de dados, do EyeQ e Vantage da Paramount (qual é a diferença?) uma coisa?). Cada uma dessas inovações fez com que cada empresa “avaliasse sua própria lição de casa” no vácuo. Mas os anunciantes estão comprando de cada uma dessas empresas simultaneamente. Sem um entendimento comum de qual dessas plataformas está impulsionando especificamente as vendas para um anunciante, os profissionais de marketing ficam um pouco melhor do que nos dias de John Wanamaker (“Sei que 50% da minha publicidade é desperdiçada; só não sei quais 50% %”). A indústria tem um longo caminho a percorrer aqui.

A música conduz uma mensagem – intencional ou não

A música proporcionou um ótimo aprimoramento ao ambiente para todos os ambientes iniciais ao vivo, desde a melhor música “walk-up” na TelevisaUnivision ao dueto de Lee Ann Rimes e Mickey Guyton na Paramount. Mas apenas Miley Cyrus da NBCU entregou uma meta-mensagem em sua música. Ela passou de seu mega hit “Wrecking Ball” direto para o icônico “Like a Prayer” de Madonna. Para uma indústria que precisa levar uma bola de demolição metafórica para suas velhas maneiras de fazer negócios enquanto reza para que eles possam manter negócios antigos e novos funcionando simultaneamente, nenhum lado do power point poderia contar a história melhor.