3 coisas que a Gap precisa corrigir para transformar seus negócios em dificuldades

lacuna precisa de um novo plano de jogo - e rápido.

Em abril, o varejista anunciou a saída do chefe de seu negócio Old Navy, que foi atingida por erros de marketing e problemas na cadeia de suprimentos depois de ser um impulsionador do crescimento da empresa durante a pandemia.

Então, em julho, a CEO da Gap, Sonia Syngal desceu abruptamente após cerca de dois anos no cargo, enquanto as vendas continuavam caindo e os desafios aumentando.

Desde então, a Gap nomeou um novo líder para a Old Navy, que assumiu o cargo no início deste mês. Mas ainda precisa de um líder permanente para guiar o negócio abrangente – que inclui sua marca homônima, Banana Republic e Athleta – de volta à expansão de sua receita.

A Gap deve divulgar seus resultados fiscais do segundo trimestre na tarde de quinta-feira, e a empresa disse que espera que as vendas do período diminuam uma alta porcentagem de um dígito em relação a um ano atrás.

Espera-se que as reduções acentuadas para limpar os estoques inchados prejudiquem as margens brutas, com a Gap prevendo que sua margem operacional ajustada no trimestre ficará estável a ligeiramente negativa.

Analistas estão prevendo que a empresa reporte um prejuízo de cinco centavos por ação em vendas de US$ 3.82 bilhões, segundo estimativas da Refinitiv. Isso representaria uma queda de 9% na receita em relação ao mesmo período do ano anterior.

As ações da Gap caíram mais de 40% até agora este ano, no fechamento do mercado de terça-feira.

Dana Telsey, CEO do Telsey Advisory Group, descreveu a empresa como sofrendo de “desempenhos irregulares em todas as marcas, incertezas na liderança e direção e falta de visibilidade para estabilização com um plano claro de recuperação”.

Aqui estão três coisas que a Gap precisa para melhorar seus negócios.

A empresa está sem líder desde que a Syngal saiu no mês passado, lançando incertezas sobre seu futuro.

Bob Martin, presidente executivo da Gap, tem atuado como presidente e CEO interino, com a Syngal ajudando por um breve período de transição. Mas analistas e investidores querem ver um substituto permanente com um forte histórico.

A analista de varejo da Jane Hali & Associates, Jessica Ramirez, disse que gostaria de ver um CEO com uma sólida experiência em merchandising de varejo que impulsionará a empresa a inovar - particularmente em sua divisão Banana Republic, que ela disse que precisa encontrar uma nova identidade saindo do mercado. a pandemia.

A Banana Republic, que já foi um destino para roupas de trabalho, está tentando se adaptar à medida que mais pessoas trabalham em casa ou optam por estilos mais descontraídos.

“A Gap parece constantemente perder o que o consumidor está procurando”, disse Ramirez. “Tem algo que simplesmente não pega.”

A Old Navy, conhecida por suas roupas econômicas para crianças e adultos, foi crucial para o sucesso da Gap e foi responsável por mais da metade das vendas líquidas globais da empresa de US$ 16.7 bilhões no ano fiscal de 2021.

O negócio estava tão em êxtase que em 2019 A Gap disse que transformaria a Old Navy em uma entidade separada de capital aberto. Mas esses planos eram cancelado em janeiro de 2020, com a empresa dizendo que seu desempenho havia diminuído e que os custos para concluir essa separação superariam os benefícios.

Então a pandemia do Covid-19 chegou e rachaduras ainda maiores começaram a se formar.

As vendas líquidas da Old Navy no período de três meses encerrado em 30 de abril caíram 19% em relação ao ano anterior, para US$ 1.8 bilhão. As vendas nas mesmas lojas, que acompanham a receita online e em lojas abertas há pelo menos 12 meses, caíram 22%.

A Gap atribuiu as perdas a desequilíbrios no tamanho e no sortimento devido a atrasos contínuos no estoque. Também reconheceu que um impulso para vender mais itens de tamanho grande na Old Navy resultou no varejista ter muitos dos tamanhos estendidos e não o suficiente de seus tamanhos principais.

Em julho, o Deutsche Bank rebaixou as ações da Gap para “manter” de “comprar” devido à “baixa visibilidade” em torno da recuperação de primeira linha na Old Navy. O aumento das promoções no espaço de vestuário também provavelmente terá um impacto negativo na Old Navy, disse.

No início deste mês, Horacio “Haio” Barbeito – mais recentemente presidente e CEO da Walmart Canadá — assumiu a chefia do negócio.

Foi Junho de 2020, quando o rapper Kanye West divulgou isso pela primeira vez ele estaria colaborando com a Gap em uma linha de roupas sob o nome Yeezy. Mais de dois anos depois, não está claro o quanto o equipamento Yeezy moverá a agulha para a Gap, se for o caso.

A primeiro item da tão esperada linha Yeezy Gap, uma jaqueta de náilon de US $ 200, não foi vendida on-line até junho de 2021. Mas, em novembro, Syngal disse a analistas em uma teleconferência de resultados que um dos moletons Yeezy teve as maiores vendas online em um único dia na história da Gap.

Os itens que foram lançados desde então por meio de uma parceria com a casa de moda de luxo Balenciaga são em sua maioria unissex em forma e estilo monocromático: uma parka de US$ 340, uma camiseta de manga três quartos de US$ 120 e um macacão de US$ 300.

A Gap começou recentemente a vender os produtos em algumas de suas lojas, incluindo sua principal loja Times Square em Nova York. Mas a apresentação de sacos de lixo gigantes cheios de mercadorias da Yeezy Gap em shoppings de todo o país criou confusão e foi ridicularizado online.

Um representante da Gap não respondeu ao pedido da CNBC para comentar sobre a exibição.

AUm analista da Wells Fargo estimou que a linha Yeezy adicionaria cerca de US$ 1 bilhão em receita incremental para a Gap. Mas as criações de West precisam fazer com que as pessoas gastem dinheiro, uma vez que atraem fãs para as lojas.

“Não importa o que Kanye faça, as pessoas seguirão Kanye. Ele pode trazer as pessoas pela porta”, disse Ramirez. “Mas se o sortimento real da Gap não for algo que o consumidor queira, eles não vão.”