4 importantes lições de liderança do colapso de férias da Southwest Airlines

As coisas pioraram para a Southwest durante as férias de dezembro, quando a companhia aérea cancelou mais de 15,000 voos, retendo milhares de viajantes em todo o país.

Embora os cancelamentos de voos tenham sido inicialmente desencadeados por uma grande tempestade de inverno, eles cresceram exponencialmente à medida que as interrupções relacionadas ao clima sobrecarregaram o antiquado sistema de agendamento de tripulação da Southwest.

Foi um episódio terrível para uma empresa que há muito é considerada um modelo para outras, graças à sua cultura corporativa única e ao foco incansável na experiência do cliente. Mas há várias lições importantes que toda empresa deve aprender com o desastre do feriado da Southwest:

1. Grandes recuperações podem ofuscar falhas feias.

Mesmo as melhores e mais bem administradas empresas não estão imunes a falhas na experiência do cliente. Mas o que torna essas empresas diferentes é que elas reconhecem que não precisam se resignar a criar um cliente insatisfeito (ou, pior, um detrator da marca) quando ocorrem falhas.

Em vez disso, eles entendem que, se exagerarem na recuperação, terão a oportunidade de criar um cliente mais fiel depois de a recuperação do que eles tinham antes a falha. É um fenômeno que foi estudado tão extensivamente que existe um termo cunhado para ele - o paradoxo do serviço. É uma consequência de como nossos cérebros são conectados, porque as memórias que carregamos de uma experiência são amplamente moldadas pelos altos e baixos do encontro, juntamente com a última coisa que nos acontece na interação.

Recuperações excepcionais criam um impressionante pico no final de uma experiência - essa é a combinação perfeita de ingredientes para a criação de memórias, e é por isso que uma recuperação verdadeiramente excelente pode ofuscar totalmente a negatividade da falha original. (Para ver o fenômeno em ação, confira este vídeo onde descrevo minha experiência pessoal com A Melhor Recuperação de Serviço… de Sempre!)

O júri ainda não decidiu se a recuperação da Southwest será boa o suficiente para capitalizar o paradoxo do serviço. A companhia aérea informou que reembolsará as passagens dos passageiros afetados pelos cancelamentos, bem como as despesas adicionais incorridas (refeições, acomodações em hotel e transporte terrestre). Além disso, a Southwest está oferecendo aos clientes afetados 25,000 milhas de passageiro frequente (no valor de cerca de US$ 300 para viagens futuras), sem vencimento ou datas indisponíveis.

Pelo menos um analista do setor que teve reserva em um voo cancelado (Zach Griff, do The Points Guy) ficou impressionado com a recuperação da Southwest até agora, postando este Tweet elogiando a resposta da empresa. Esse é exatamente o tipo de reação que a companhia aérea precisa obter de muitos passageiros afetados.

A principal lição, no entanto, para qualquer empresa é simplesmente esta: veja as falhas da experiência como uma oportunidade de projetar recuperações notáveis, porque é assim que você transforma clientes desapontados em clientes satisfeitos.

2. Não compare glamour com importância.

No final, o calcanhar de Aquiles da Southwest era um software de agendamento de tripulação envelhecido que cedeu sob a pressão de tantos cancelamentos de voos.

Como disse o capitão Michael Santoro, vice-presidente da Southwest Airlines Pilots Association, CBS News: “A tempestade foi o catalisador que iniciou todo esse evento, mas o grande problema é que nossa infraestrutura de TI de agendamento está desatualizada e não consegue lidar com os cancelamentos em massa que tiveram que acontecer naquele dia em que ocorreu o evento climático. Você obtém esse efeito de bola de neve onde não consegue rastrear onde estão os pilotos, os comissários de bordo e os aviões”.

Os sindicatos de pilotos e comissários de bordo da Southwest afirmam que esses problemas de sistemas não foram surpresa para ninguém na empresa. Eles alegam que, apesar dos repetidos apelos dos sindicatos, a companhia aérea eleita não fazer investimentos corretivos significativos em sua infraestrutura de TI.

O CEO da Southwest, Robert Jordan, agora parece reconhecer isso como um erro. Em mensagem de Natal aos funcionários, ele reconheceu a necessidade de investir mais na modernização do sistema de agendamento de voos da companhia aérea.

Esse desafio não é exclusivo da Southwest. Muitas empresas estão sobrecarregadas com sistemas legados obsoletos que carecem de investimentos, mantidos em conjunto com o equivalente de TI à fita adesiva. A relutância em investir nessas áreas reflete um viés gerencial maior, que direciona a atenção (e o dinheiro) para as partes mais “glamourosas” de um negócio – as partes que são percebidas como mais visíveis, mais empolgantes, mais estimulantes.

Na verdade, são esses tipos de “objetos brilhantes” corporativos que mais facilmente atraem investimentos: reformas de lojas de varejo, iniciativas de branding, projetos de tecnologia de ponta, expansões de distribuição, fusões e aquisições. Deixado para trás está o financiamento para empreendimentos aparentemente menos “sexy”, seja em operações de atendimento, logística geral ou sistemas internos e infraestrutura de TI.

Não é que os projetos glamorosos e chamativos não sejam valiosos, mas eles devem ser equilibrados com investimentos em empreendimentos mais “chatos” (mas não menos importantes). Muitas vezes – como a Southwest descobriu com seu software de agendamento de tripulação – é nas partes menos fascinantes de um negócio que os alicerces operacionais mais fortes precisam ser forjados.

Se as engrenagens essenciais do maquinário do seu negócio não estiverem bem lubrificadas, você estará plantando as sementes para um desempenho inferior no futuro, se não para um fracasso total. Direcione seus dólares de investimento de acordo.

3. Ouvir os funcionários é tão importante quanto ouvir os clientes.

De acordo com Washington Post, os sindicatos da Southwest alertaram a companhia aérea por anos que seus sistemas desatualizados eram um ponto crítico de vulnerabilidade. Esses alertas, no entanto, aparentemente não foram atendidos, pois os executivos se recusaram a fazer os investimentos em TI necessários para resolver essa vulnerabilidade. Eventos recentes forçaram sua mão, mas não sem primeiro induzir uma grande quantidade de dor ao cliente.

É irrelevante se os executivos da Southwest nunca ouviram essas preocupações dos funcionários ou optaram por ignorá-las. Independentemente disso, a lição é a mesma: os líderes devem ouvir seus funcionários da linha de frente e ver esse eleitorado como uma fonte importante de inteligência para moldar futuras decisões de negócios e alocações de investimentos.

A equipe da linha de frente de uma empresa é indiscutivelmente mais bem informada sobre os obstáculos que impedem a entrega de uma experiência consistentemente excelente ao cliente. (No caso da Southwest, isso veio na forma de pilotos e comissários de bordo soando o alarme sobre os antiquados sistemas de programação da tripulação.) Mas, muitas vezes, as ideias e preocupações voluntárias dos funcionários comuns caem em ouvidos surdos.

Os programas de voz do cliente estão na moda em organizações que estão tentando promover o foco no cliente, mas representam uma solução incompleta. o Voz do Funcionário é tão importante capturar - e agir.

Em algumas organizações, os funcionários não terão vergonha de expressar suas sugestões. Em outros, as normas culturais podem dissuadir a equipe de falar (por medo de represálias) e, portanto, nesses ambientes, é importante que os líderes abram de forma proativa e visível a torneira de feedback dos funcionários.

Embora os funcionários possam não ter a palavra final, o importante é que suas opiniões sejam ativamente solicitadas, cuidadosamente consideradas, combinadas com outras fontes de inteligência e, por fim, usadas para orientar a tomada de decisões executivas.

4. O valor da marca pode ajudar a conter os danos das falhas de experiência.

Muito já foi escrito sobre os problemas de férias da Southwest, com alguns especialistas em experiência do cliente e gurus de gerenciamento declarando como será difícil para a Southwest recuperar sua antiga glória. O lugar comum é sempre uma variação de “leva uma vida inteira para construir uma reputação e um momento para destruí-la”.

Mas a realidade é mais matizada do que isso.

Sim, a Southwest teve uma semana terrível, horrível, nada boa, muito ruim. E, sem dúvida, isso vai custar-lhes tanto do ponto de vista financeiro quanto da reputação. No entanto, para entender o quão assustador o desastre pode ser para a marca Southwest, é necessário algum contexto.

Lembremo-nos de que esta é uma companhia aérea que conquistou o 1º ou 2º lugar no Estudo de Satisfação de Companhias Aéreas da América do Norte da JD Power para onze anos seguidos. (Em 2022, a Southwest foi a companhia aérea mais bem classificada no segmento econômico/econômico básico, com base nas pesquisas de passageiros da JD Power.)

O que isso significa é que a Southwest construiu um grande reservatório de boa vontade do cliente - ou, para colocar na linguagem de marketing, eles têm um patrimônio de marca impressionante. Muitas pessoas têm impressões favoráveis ​​da Southwest, e a companhia aérea tem mais do que sua parcela de defensores da marca veementes e apaixonados.

Esse contexto é importante, dada a psicologia de como as percepções da marca são formadas e mantidas – em parte por meio de nossa confiança (inconsciente) no “viés de confirmação”. Esse viés cognitivo nos leva a interpretar o mundo ao nosso redor de uma maneira que confirma nossas crenças pré-existentes. Prestamos mais atenção aos pontos de dados que se alinham com essas crenças, enquanto negligenciamos convenientemente aqueles que as contradizem.

Na área de negócios, isso significa que clientes felizes e duradouros darão uma folga quando surgirem problemas. Eles serão mais indulgentes, mais dispostos a ver um problema como uma falha isolada. (Notavelmente, o viés funciona nos dois sentidos – também torna mais difícil para as empresas com má reputação reverter rapidamente o sentimento negativo do cliente.)

É por esse motivo que a Southwest tem um caminho um pouco mais claro em comparação com as companhias aéreas de classificação mais baixa e menos amadas, como a Spirit, que também passou por interrupções significativas nos serviços no passado recente. Quando uma empresa como a Spirit decepciona, as pessoas pensam: “Ah, lá vão eles de novo!” Nosso viés de confirmação enquadra uma falha do Spirit como mais um ponto de dados reafirmante para a má reputação da companhia aérea. No entanto, quando a Southwest, com uma classificação muito mais alta, dá um passo em falso semelhante, é mais provável que seja vista pelos consumidores como uma anomalia, e não como um momento de definição de marca.

Para ser claro, as empresas amadas não estão imunes à mancha da marca que pode ser desencadeada por falhas de experiência do cliente de alto nível. (Se a Southwest repetiu episódios de cancelamentos em massa, comparáveis ​​ao que aconteceu no final de dezembro, precisarão mover a agulha nas percepções do consumidor.) Mas um valor de marca forte – forjado não por meio de marketing inteligente, mas por meio de experiências consistentemente excelentes do cliente – fornece uma armadura útil para resistir a essas tempestades.

Cuidadosamente estudada por décadas por acadêmicos e líderes empresariais, a Southwest nos ensinou muito ao longo dos anos sobre como criar experiências diferenciadas que transformam clientes e funcionários em fãs para toda a vida. Embora possa não ser a plataforma que a companhia aérea esperava, suas lutas recentes oferecem mais um conjunto valioso de lições para qualquer empresa que aspire à grandeza.

Jon Picoult é o autor de DE IMPRESSIONADO A OBSESSADO: 12 Princípios para transformar clientes e funcionários em fãs ao longo da vida. Inscreva-se em sua newsletter mensal de Experiência do Cliente e Liderança SUA PARTICIPAÇÃO FAZ A DIFERENÇA.