O novo CEO da Adidas tem uma pilha de US $ 1.3 bilhão em equipamentos Yeezy não vendidos

(Bloomberg) -- As ações da Adidas caíram depois que a sapateira alemã alertou que está com uma pilha de € 1.2 bilhão (US$ 1.3 bilhão) em mercadorias não vendidas após encerrar seu lucrativo acordo de marca com o rapper Ye.

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A marca de tênis alemã disse que, no pior cenário, se tiver que cancelar todo o estoque Yeezy existente, enfrentará uma perda operacional de até € 700 milhões em 2023. O estoque caiu até 11% e perdeu metade do seu valor desde meados de 2021.

“Os números falam por si”, disse o novo CEO Bjorn Gulden no site da empresa. “Atualmente, não estamos funcionando da maneira que deveríamos.”

Gulden está procurando atualizar uma marca assolada por crises em várias frentes. Ele está conduzindo uma revisão estratégica com o objetivo de reativar o crescimento lucrativo no próximo ano, que pode custar até € 200 milhões em 2023. Uma perda seria a primeira em pelo menos três décadas.

“Parece que o novo CEO quer reduzir o nível e tomar medidas antecipadas em 2023 para fazer as mudanças necessárias” para recuperar a empresa, Cristina Fernandez, analista do Telsey Advisory Group, escreveu por e-mail.

O novo CEO começou na Adidas em janeiro, depois de quase uma década comandando a rival Puma, onde liderou uma reviravolta que também começou redefinindo as expectativas de crescimento de lucro e vendas. Seu foco principal na Adidas será revigorar o portfólio sem brilho de tênis e roupas da marca e reconquistar clientes nos Estados Unidos, Europa e China.

Gulden também terá que descobrir se a Adidas pode vender ou redirecionar os designs da Yeezy para clientes sem o nome da marca. Anteriormente, havia sinalizado que o lucro e a receita foram prejudicados pelos danos causados pelo fim da lucrativa linha, cujos sapatos atingiam centenas de dólares.

O estoque da Yeezy poderia ter gerado € 1.2 bilhão em receita e € 500 milhões em lucro operacional se as coisas tivessem acontecido de maneira diferente, disse a empresa. Se a Adidas decidir não redirecionar nenhum desses produtos, ela cancelará todo o estoque da Yeezy.

“Precisamos juntar as peças novamente”, disse Gulden. “Estou convencido de que com o tempo faremos a Adidas brilhar novamente. Mas precisamos de um tempo.

O grupo de roupas esportivas encerrou sua lucrativa parceria de design com Ye, anteriormente conhecido como Kanye West, no final de outubro, depois que ele fez uma série de comentários anti-semitas e racistas. A Adidas tornou-se fortemente dependente da linha Yeezy, que considerou uma das mais bem-sucedidas da história do setor, e levou semanas de deliberações dentro da empresa antes de finalmente fechar o negócio. Outros varejistas, como a Gap Inc., agiram muito mais rapidamente para romper os laços.

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Decidir o que fazer com o estoque não vendido pode ser uma dor de cabeça para empresas de vestuário e calçados. Em 2018, o Burberry Group Plc foi criticado por queimar quase £ 30 milhões (US$ 36 milhões) em roupas, acessórios e perfumes não vendidos para evitar que fossem roubados ou vendidos a baixo custo, o que poderia ter causado danos à marca. Ele não queima mais estoque não vendido.

As vendas da Adidas cairão a uma taxa de um dígito alto em 2023, previu a empresa alemã na quinta-feira. Isso se compara ao crescimento de aproximadamente 4% estimado pelos analistas.

A Adidas colocará seu foco total nos consumidores, juntamente com seus atletas, parceiros de varejo e funcionários, disse Gulden. O objetivo é criar “calor de marca”, melhorar os produtos, atender melhor os distribuidores e se tornar “um ótimo e divertido lugar para trabalhar”, disse ele.

A Adidas também ainda enfrenta desafios na China, onde a demanda por seus calçados e roupas caiu em meio a um boicote do consumidor e como resultado das restrições da Covid.

Os resultados fracos para o ano inteiro e a orientação de vendas silenciosa para 2023 significam que a nova liderança deve melhorar a execução e a saúde da marca, disse Poonam Goyal, analista sênior do setor da Bloomberg Intelligence.

“A orientação de vendas é mais do que apenas € 1.2 bilhão em vendas perdidas de Yeezy, acreditamos. Isso reflete uma luta para atrair vendas e uma forte perda de participação de mercado, apesar do aumento na demanda por athleisure em todo o mundo”, acrescentou.

–Com assistência de John Lauerman e Eric Pfanner.

(Atualizações com mercadorias não vendidas da Burberry no 11º parágrafo)