Em dezembro, a Cometeer discretamente conduziu demissões e nomeou seu diretor de operações como co-CEO. Ex-funcionários falaram sobre disfunção e alta rotatividade de executivos, já que o crescimento desacelerou na startup de café mais financiada de todos os tempos, onde o número de funcionários caiu quase 50%.
To mundo exterior, Cometeer estava zumbindo. Seu café - torrado por marcas parceiras de elite como Counter Culture e Joe Coffee, congelado rapidamente e enviado em cápsulas de alumínio recicláveis que precisavam apenas ser jogados em água quente para servir - era amado por influenciadores de tecnologia e capitalistas de risco.
Quando a Cometeer anunciou $ 35 milhões em financiamento de investidores de marca em outubro de 2021, elevando o total arrecadado para $ 100 milhões, a startup se tornou a startup de café mais financiada de todos os tempos. “Estamos contratando pessoas da Apple, Tesla, Palantir e Wayfair”, fundador Matthew Roberts disse Forbes então. “Estamos falando de empresas de tecnologia reais, funcionários de tecnologia reais entrando na indústria do café porque veem a oportunidade de mudar uma indústria que realmente está presa em seus velhos hábitos.”
Mas, nos bastidores, é a Cometeer que está presa em um ciclo de demissões, saídas de executivos e disfunções que contribuíram para um crescimento lento e um futuro duvidoso. As demissões em junho e dezembro, nunca reconhecidas publicamente, cortaram cerca de 20 funcionários cada, mais de 10% da força de trabalho da Cometeer, Forbes aprendeu. Os principais executivos de seus negócios pediram demissão ou foram demitidos - incluindo um chefe de marketing contratado no outono que durou apenas duas semanas. O êxodo ocorreu quando o crescimento de suas assinaturas, que ficou em cerca de 28,000 assinantes no final do ano, desacelerou nos últimos seis meses. (Supondo que cada assinante consumisse um pod Cometeer diariamente, isso colocaria a empresa no ritmo de cerca de US$ 22 milhões em receita anual.)
Forbes conversou com dezesseis ex-funcionários e outras pessoas próximas à empresa para esta reportagem, todos os quais pediram para permanecer anônimos por medo de retaliação ou perda de oportunidades de carreira, e revisou documentos internos. Eles pintaram a imagem de uma startup que, apesar de ser um produto popular e de alta qualidade, lutou sob o peso de uma estratégia inconsistente e de um CEO fundador bem-intencionado, mas inexperiente.
No mês passado, enquanto a Cometeer realizava demissões em duas quartas-feiras consecutivas, a empresa anunciou internamente que o diretor de operações, Matthew Mandel, entraria ao lado de Roberts como co-CEO; um organograma de dezembro obtido por Forbes mostrou que a maior parte da empresa se reportava a Mandel, que atualizou seu perfil no LinkedIn para observar a mudança de título (Roberts não). Então, na sexta-feira, a executiva que havia supervisionado as demissões da Cometeer, a diretora de pessoal Elyse Neumeier, anunciou sua própria saída. De um pico de 160 funcionários, a Cometeer agora empregava “cerca de 85”, disse Neumeier em um e-mail geral revisado por Forbes, o que implica que o número de funcionários da empresa caiu 47%. (Com base no organograma revisado pela Forbes, esse número parece ter incluído mais de 20 contratados ou funcionários horistas.) “Com a redução da equipe da Cometeer, vem uma redução necessária em minha função”, escreveu ela. Neumeier não respondeu a um pedido de comentário. A Cometeer se recusou a comentar sobre seu número de funcionários.
Em resposta a uma lista detalhada de pontos nesta história, Roberts e Mandel forneceram uma declaração: “Como tantas outras empresas, o realinhamento tático do nosso modelo de negócios no ano passado resultou em ajustes dolorosos, mas necessários, no tamanho e na composição de nossa equipe para corresponder às condições do mercado. Nós sentir quão difícil isso tem sido para os afetados e agradeço a todos aqueles que desempenharam um papel na jornada do Cometeer até agora.” (Ênfase deles.)
O investidor D1 Capital se recusou a comentar. Os investidores Elephant e Greycroft não responderam aos pedidos de comentários. Os parceiros da Cometeer, Counter Culture e Klatch, não responderam a um pedido de comentário. Jonathan Rubinstein, fundador e CEO da Joe Coffee, disse “eles têm sido um parceiro incrível para nós e acho que eles têm uma grande missão”. A notícia das demissões em dezembro de 2022 na Cometeer foi relatada pela primeira vez pelo site de notícias sobre comida Nosh.
A Cometeer está longe de ser a única startup a realizar demissões ou enfrentar desafios na segunda metade de 2022, quando os mercados públicos se contraíram e as empresas de capital de risco instaram suas startups a cortar gastos e se concentrar mais nos lucros e acumular dinheiro. Empresas públicas de tecnologia como Alphabet, Amazon e Microsoft cortaram recentemente milhares de empregos; até unicórnios do Vale do Silício como Stripe cortaram milhares mais em conjunto. Esse ambiente provou ser particularmente desafiador para marcas de varejo e direto ao consumidor mais próximas dos negócios da Cometeer, desde demissões generalizadas em empresas como Allbirds e Everlane para outras startups desligando.
Mas enquanto os cortes recentes em startups maiores como Flexport e Lattice vieram com cartas públicas de seus CEOs e promessas de apoio, a Cometeer manteve o silêncio, para frustração de alguns ex-funcionários. (Outros limparam seus perfis do LinkedIn e contas de mídia social de qualquer menção de ter trabalhado na Cometeer.)
“Acho que eles têm uma fachada muito boa”, disse um ex-funcionário, que, como outros, disse que se sentiu enganado depois de ser recrutado pela Cometeer. “Eu via os artigos e programas sobre startups disfuncionais e pensava: 'não, nós não!'”, disse outro. “E é tão desmoralizante que, com o tempo, isso não era verdade.”
Discos congelados Cometeer como o da direita são removidos das cápsulas e jogados em água quente e dissolvidos, ou deixados para derreter e derramados sobre gelo e água para fazer um café gelado.
Boston Globe via Getty Images
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Em maio de 2022, os funcionários da Cometeer receberam um e-mail da liderança divulgando o financiamento que a startup havia levantado e a rapidez com que planejava crescer. Houve alguns sinais de alerta de dores crescentes - alguns funcionários foram demitidos em dezembro anterior, de acordo com duas pessoas com conhecimento, e o diretor financeiro da empresa havia saído em abril. Mas, segundo um ex-funcionário que recebeu o e-mail, ele refletia o otimismo que persistia internamente na época. “Houve muita conversa de 'acabamos de receber financiamento, vamos para a lua'”, disseram eles.
A Cometeer estava fazendo contratações marcantes como Roberts havia previsto, preenchendo as funções rapidamente por meio de um processo acelerado de entrevistas e oferecendo os melhores salários do mercado, disseram várias fontes. E é possível que a Cometeer tivesse um fundo de guerra ainda maior do que o conhecido: de acordo com o rastreador de startups PitchBook, a empresa levantou cerca de US$ 80 milhões em financiamento adicional naquela primavera, dobrando sua avaliação para mais de US$ 800 milhões. (Em comparação, a também startup de café Blank Street Coffee, uma rede de varejo, levantou pelo menos US $ 60 milhões; A Blue Bottle, rede adquirida pela Nestlé em 2017, $ 117 milhões.) Cometeer se recusou a comentar sobre o financiamento.
Para quem um salário atraente não convenceu imediatamente, houve Roberts, o fundador da empresa, que fez a Forbes Lista 30 abaixo dos 30 em 2021. Funcionários em potencial entenderam tudo: juntos, a Cometeer poderia mudar para melhor a indústria do café, não apenas fornecendo um produto de alta qualidade aos clientes, mas também apoiando os torrefadores com produtos de origem ética. E ao contrário de muitos arremessos de trabalho, o próprio produto da Cometeer estava lá para tentar. “Você ficava empolgado com a cafeína e vendia a visão”, disse outro ex-funcionário.
Mas um atrito mais existencial também estava se desenvolvendo entre as abordagens de dois grupos de funcionários da Cometeer: aqueles que viam o negócio principalmente como uma empresa de café que operava como uma startup de tecnologia, e aqueles que a consideravam principalmente uma startup de tecnologia que vendia café. .
Mesmo com seu preço mais alto, o Cometeer teve a sorte de ganhar um centavo por cápsula, disse uma fonte.
A principal inovação da Cometeer - aquela para a qual ela detinha uma patente, disse uma fonte com conhecimento - foi como ela congelou rapidamente o café recebido de parceiros torrefadores em suas cápsulas de autoatendimento, para ser enviado em gelo seco em todo o país. Os investidores da Cometeer há muito imaginavam a empresa expandindo além do café para outras linhas de produtos entregues de forma semelhante, como chá e bebidas alcoólicas, disseram duas fontes. Roberts, no entanto, parecia mais interessado em “dirigir uma marca de café de bilhões de dólares”, acrescentou uma das fontes. “A menos que você comece a torrar seus próprios grãos, você não é uma empresa de café”, disse a pessoa.
Adquirir e enviar café de seus doze parceiros torrefadores, como Counter Culture, Joe Coffee e Klatch dessa maneira, também não era barato. Por cerca de US $ 2 por xícara, o Cometeer era duas vezes mais caro que os pods Nespresso, ou seis vezes o preço dos pods Green Mountain de baixo custo disponíveis na Staples. Ao contrário desses rivais, a Cometeer divulgou que suas cápsulas de alumínio eram recicláveis, assim como sua embalagem. Mas mesmo com seu preço mais alto, o Cometeer teve sorte de ganhar um centavo por cápsula, disse uma fonte. A empresa perdeu dinheiro em pelo menos alguns pedidos que despachou, afirmou outro.
“Estamos orgulhosos de que a Cometeer tenha construído um modelo sustentável e agora seja confortavelmente lucrativo em quase todas as caixas de café que enviamos”, disseram Roberts e Mandel em um comunicado conjunto.
Todas as fontes que falaram com Forbes disse que, pelo menos até recentemente, o produto da Comteer era bem recebido pelos clientes. O problema era que, apesar dos fãs on-line como Josh Wolfe, o cofundador da Lux Capital, e seu próprio presença ocupada no Twitter, Cometeer estava lutando para alcançar novos dados demográficos fora do Twitterati, disseram seis pessoas.
Alguns funcionários ficaram frustrados quando Roberts e outros executivos disseram às equipes responsáveis por melhorar as vendas da Cometeer que não podiam arriscar gastar dinheiro em estratégias ou marketing não testados, acrescentaram as pessoas. Um documento interno analisado pela Forbes mostrou que a Cometeer gastou mais de US$ 160,000 apenas em marketing de influenciadores e criadores em um mês naquela primavera. “Eles gastariam $ 50,000 em um influenciador, mas não tentariam novos dados demográficos porque não queriam testá-los”, disse um deles. “Eles estavam presos fazendo a mesma coisa repetidamente e esperando um resultado diferente.” A Cometeer se recusou a comentar sobre seus gastos com marketing.
Quando a Cometeer demitiu cerca de 20 pessoas naquele mês de junho, os líderes disseram aos funcionários restantes que os cortes haviam sido planejados há muito tempo e não refletiam a fraqueza nas perspectivas de negócios da empresa, disseram duas pessoas. Mas naquele verão, quando o crescimento desacelerou, de acordo com uma pessoa com conhecimento, Roberts e o conselho da empresa começaram a pregar cortes de custos, desde quanto pagava aos torrefadores (fornecedores mais baratos tornaram-se favoritos para pedidos maiores) até gastos com publicidade. Um marco naquele agosto, a primeira presença física da Cometeer na famosa mini-cadeia de supermercados da área de Los Angeles, Erewhon, foi motivo de celebração pública. Mas essa colocação custou caro para a empresa, disseram três pessoas, enquanto continuava a atender a um grupo menor e abastado.
Outras bandeiras vermelhas estavam aparecendo em toda a empresa. Muitos funcionários da Cometeer trabalhavam pelo menos meio período em um escritório de Nova York ou em sua sede em Gloucester. No andar de baixo, a empresa empregava várias dezenas de pessoas encarregadas de realmente fabricar, embalar e despachar suas cápsulas e conduzir a garantia de qualidade. O moral nesses trabalhos era baixo. “Eles estavam trabalhando lá pelo dinheiro”, disse uma pessoa com conhecimento. “Não era um lugar feliz.” Nos meses após as demissões de junho, mais de uma dúzia de outras pessoas foram silenciosamente cortadas, pelo menos algumas dessas equipes, acrescentou a pessoa, sem que a empresa como um todo fosse informada.
“Vou buscar uma vida com menos estresse que [sic] cometeer suportou [sic] em minha vida”, escreveu um funcionário em um e-mail de demissão em novembro para Neumeier que copiou toda a empresa. “Cometeer criou maneira [sic] de muito estresse para eu voltar ao trabalho.”
Roberts lutou durante esse período para estabelecer metas consistentes para seus executivos, bem como para confiar em seus conhecimentos, disseram três pessoas. Em um caso que repercutiu em toda a empresa, o antigo vice-presidente de ciência de alimentos e desenvolvimento de café da Cometeer desistiu frustrado, pois Roberts continuou a confiar em consultores e agências externas em suas opiniões, disseram duas pessoas. (O ex-executivo não respondeu a um pedido de comentário.)
"Ótimo produto. A empresa não deveria ter levantado US$ 100 milhões.”
Recém-formado quando fundou a Cometeer, Roberts, que tem 32 anos agora, também foi fortemente influenciado por um de seus investidores em particular, disseram quatro fontes: Zach Frankel, um capitalista de risco discreto que apoiou empresas, incluindo fabricantes de cigarros eletrônicos Juul, controverso negócio de hipotecas online Better.com e fintech unicórnio Ramp. (Divulgação: este repórter cursou a faculdade com Frankel e manteve sua relação desde então.) Frankel exerceu forte influência sobre Roberts e sobre as decisões de contratação e demissão da empresa, disseram as pessoas.
Líderes que não se encaixavam em seu molde preferido, de acordo com as fontes – jovens, da Ivy League ou de educação comparável, muitas vezes brancos e homens – lutavam para manter a confiança de Roberts, acrescentaram. (Alguém observou que, embora muitos dos líderes veteranos da indústria do café da empresa não sejam mais empregados da Cometeer, seu chefe de produto de café, que ingressou imediatamente após se formar em Princeton em 2021, de acordo com seu LinkedIn, permanece.) “Era uma cultura de fraternidade em o círculo interno”, disse um ex-funcionário. Frankel encaminhou um pedido de comentário para Cometeer. Mandel e Roberts não responderam a uma pergunta sobre a cultura da empresa.
A fé dos investidores no próprio Roberts foi abalada, no entanto, após a contratação de um novo líder de marketing em outubro. A contratação, feita sem o conhecimento do conselho, disseram duas fontes, foi revertida e o executivo dispensado em duas semanas. Em dezembro de 2022, quando a Cometeer dispensou outro grupo de cerca de 20 funcionários em duas quartas-feiras, o próprio papel de Roberts estava em jogo. Na mesma semana em que informou aos funcionários que eles deveriam partir, a empresa anunciou internamente que o diretor de operações, Matthew Mandel, assumiria o cargo de co-CEO. A mudança não foi anunciada publicamente, embora Mandel tenha atualizado seu perfil no LinkedIn. Um organograma visto por Forbes mostrou que a maioria das equipes e funcionários da Cometeer se reportava a Mandel após a mudança, com Roberts deixado no comando de vários funcionários de vendas e relações públicas.
In Na primeira semana de 2023, os banqueiros do Goldman Sachs pararam em um carrinho da Cometeer estacionado do lado de fora de seu escritório em Manhattan para desfrutar de xícaras de café e cápsulas gratuitas para levar para suas mesas. Chegando logo após o banco de investimento cortar um pouco de café grátis em seus escritórios, um funcionário identificado como o “proprietário” da Cometeer disse a um New York Post repórter que cobriu a façanha: “A situação é terrível” e “as pessoas estão realmente chateadas com a eliminação gradual do café”.
No outono, a Cometeer contratou vários embaixadores da marca para essas oportunidades, disse uma pessoa com conhecimento. O organograma revisado por Forbes lista 17 pessoas em tal função, mais do que qualquer cargo na empresa. (Esse “proprietário” apareceu como chefe de marketing de campo para Nova York.) Apesar da saída recente de Neumeier, chefe de operações de pessoal, a maioria dos ex-funcionários que conversaram com Forbes acreditava que a empresa enfrentava melhores perspectivas sob a liderança de Mandel; pelo menos um disse que podia ver um cenário em que a empresa ainda poderia mudar as coisas.
Um ex-funcionário insistiu que, se a Cometeer pudesse revisar seu modelo de preços e contratar um CEO experiente de fora, “existe um modelo que ainda pode funcionar”. Outros, no entanto, dizem que, em retrospectiva, os “óculos cor-de-rosa” foram removidos. “Minha principal conclusão é que, neste mundo de startups, pode haver muita fumaça e espelhos”, disse um funcionário demitido da Cometeer.
A maioria disse não acreditar que suas opções de compra de ações da Cometeer seriam muito importantes. “Peço a quem quer trabalhar lá que faça mais pesquisas”, disse um deles. Nesse caso, cheirar o café pode não ter sido suficiente. Outro ex-funcionário resumiu: “Ótimo produto. A empresa não deveria ter levantado US$ 100 milhões.”
MAIS DE FORBES
Fonte: https://www.forbes.com/sites/alexkonrad/2023/01/30/cometeer-coffee-pods-layoffs-ceo-switch/