Após exagero e redução, Magic Leap encontra um nicho em realidade aumentada menos legal, mas útil

ONo chão de fábrica da PBC Linear, com sede em Roscoe, Illinois, os novos trabalhadores usam fones de ouvido de realidade aumentada da Magic Leap como parte de seu treinamento. Nos últimos três anos, a empresa de capital fechado, que fabrica rolamentos e atuadores, tem utilizado os headsets para instrução e, mais recentemente, para manutenção preventiva e vendas.

“Acabamos de ver uma demonstração muito legal de um hardware muito legal e nosso proprietário queria investir”, diz Beau Wileman, gerente de produto de cobótica aplicada da PBC Linear. “A tecnologia parece feita para o ambiente industrial.”

Isso está muito longe dos primeiros dias da Magic Leap, uma das empresas de tecnologia mais exageradas da última década. Ele mostra o potencial do mundo real de sua tecnologia sob o comando da CEO Peggy Johnson, que assumiu o primeiro lugar há dois anos, bem como a lenta adoção. A realidade aumentada mescla o conteúdo digital, como instruções virtuais ou imagens 3D, com o mundo real, ao contrário da realidade virtual, onde o usuário está totalmente enredado no universo digital.

Seis anos atrás, Forbes colocou a Magic Leap e seu fundador Rony Abovitz no capa da revista pela promessa de sua tecnologia de ser “uma máquina de disrupção”. A startup, que levantou mais de US$ 2 bilhões dos principais investidores, incluindo Alphabet e Alibaba Group, foi avaliada em US$ 6.7 bilhões em seu pico. A tecnologia era legal, mas seu modelo de negócios – visando consumidores que não tinham motivos reais para gastar muito dinheiro por seu ARAR
fones de ouvido - foi um fracasso. Na primavera de 2020, a empresa demitiu 1,000 funcionários, ou cerca de metade de sua força de trabalho, em uma ampla reestruturação.

Em setembro daquele ano, Johnson, anteriormente vice-presidente executivo de desenvolvimento de negócios da MicrosoftMSFT
, tomou as rédeas de Abovitz. Seu objetivo: transformar Magic Leap em um negócio real. Assim como muitas startups de tecnologia que prometeram mudar a vida dos consumidores, a Magic Leap, que no ano passado arrecadou fundos a uma valor reduzido de US$ 2 bilhões, descobriu que os melhores usos para sua tecnologia estavam na indústria, principalmente áreas como manufatura, saúde e defesa. Essa é uma trajetória semelhante pela qual a impressão 3D passou à medida que a tecnologia passou do hype de direcionar consumidores interessados ​​em fazer bugigangas para usos reais por fabricantes que buscam redesenhar peças para serem mais leves, mais baratas e mais eficientes.

“Há muito hype, e não estamos falando de hype neste mundo Magic Leap 2.0”, disse Johnson Forbes.

A Magic Leap apresentou seu headset de realidade aumentada de segunda geração, conhecido como Magic Leap 2, em 30 de setembro. Voltado para empresas, é mais leve e poderoso, com melhores imagens, do que a versão anterior. O dispositivo corporativo, habilitado para nuvem e incluindo recursos de segurança, custa US$ 4,999. Um modelo básico do novo dispositivo está disponível por US$ 3,299.

“Os consumidores recebem toda a atenção para novas tecnologias. As coisas tendem a passar da tecnologia para o brinquedo e para a ferramenta.” 

A mudança contínua na estratégia coloca o Magic Leap frente a frente com o HoloLens da Microsoft, que lançou seu dispositivo em 2015 e desde então tem lutado com a tecnologia, como detalhado em recente Wall Street Journal história. Meta, MaçãAAPL
e Alphabet também devem revelar seus próprios fones de ouvido AR nos próximos anos. “A concorrência é boa”, diz Johnson. “É um sinal de um mercado saudável.”

A competição confunde um pouco as linhas entre realidade aumentada e realidade virtual, com o novo Quest Pro da Meta, lançado no final de outubro ao preço de US $ 1,500, permitindo um novo modo de passagem que permite ao usuário ver o que está acontecendo ao seu redor. Johnson argumenta que a passagem não permite precisão suficiente para tarefas técnicas, como cirurgia, e que, até o momento, o HoloLens é o único dispositivo AR diretamente competitivo. “Sentimos fortemente que nosso campo de visão, que é líder do setor, é a direção certa para as empresas”, diz ela. Ela se recusou a discutir a receita da empresa ou divulgar quantos fones de ouvido a empresa vendeu até o momento.

O total de remessas corporativas para 2022 atingiu 1.3 milhão (contra quase nada do lado do consumidor) e deve aumentar para 26 milhões em 2027, de acordo com a empresa de inteligência tecnológica ABI Research. Eric Abbruzzese, diretor de pesquisa de realidade aumentada e realidade virtual da ABI, calcula que existem “alguns milhões” de headsets de realidade aumentada no mercado hoje, com o HoloLens da Microsoft na liderança. As vendas da Magic Leap estão na casa dos milhares, diz ele, “absolutamente abaixo de 40,000, provavelmente abaixo de 10,000”. Johnson se recusou a comentar sobre esses números.

“Se a Microsoft continuar lutando com o HoloLens, há uma oportunidade de suplantá-los um pouco”, diz Abbruzzese. “O consenso geral com o Magic Leap é esperar para ver... Haverá um ponto de interrogação, justo ou não, acima do Magic Leap. Eles ainda não tiveram tempo suficiente para apagar esse ponto de interrogação.”

“Há muito hype, e não estamos falando de hype neste mundo Magic Leap 2.0.”

Antes de assumir o cargo de CEO, Johnson, 61, que cresceu em Alhambra, Califórnia, a leste de Los Angeles, passou sua carreira na Big Tech. Ela trabalhou por 25 anos na QualcommQCOM
, onde se tornou vice-presidente executiva de desenvolvimento global, e depois mais seis anos na Microsoft, onde foi vice-presidente executiva de desenvolvimento de negócios. Considerada uma das mulheres mais poderosas do Vale do Silício, ela foi a primeira grande contratação do CEO da Microsoft, Satya Nadella (ela recebeu um bônus de assinatura de US$ 7.8 milhões) e rapidamente forjou aquisições e parcerias estratégicas com Cyanogen e Dropbox, entre outros.

Antes de se tornar CEO da Magic Leap, ela visitou suas instalações e viu sua tecnologia, diz ela. “Eu sabia que funcionava”, diz ela. “Isso não foi quebrado. Achei que o foco no consumidor não era o certo.”

Na Magic Leap, ela calcula que os dispositivos de realidade aumentada eventualmente passarão por uma evolução semelhante aos telefones celulares, onde as empresas que têm razão e dinheiro para pagar mais serão as primeiras a adotar, e só mais tarde o custo cairá o suficiente para fazer os dispositivos viáveis ​​para os consumidores. “Os primeiros telefones celulares eram grandes, pesados ​​e caros”, diz ela. “As empresas compraram porque tinham um motivo e, com o tempo, ficaram menores e caíram nas mãos dos consumidores. Isso parecia o pivô que precisava acontecer.”

Mike Bechtel, futurista chefe da Deloitte Consulting, concorda. “Há uma tendência de os consumidores obterem toda a atenção para novas tecnologias”, diz ele. “As coisas tendem a passar da tecnologia para o brinquedo e para a ferramenta.”

“Haverá um ponto de interrogação, justo ou não, acima do Magic Leap.” 

Mas essas mudanças podem ser lentas e rochosas. Natan Linder, cofundador da empresa de software de fabricação Tulip (e da empresa de impressão 3D Formlabs), diz que sua empresa suporta HoloLens e Realware, mas acha que a tecnologia ainda não está lá. “De um modo geral, sou cético”, diz ele. “Existem orientações e casos de uso de especialistas remotos, mas não acho que você precise de um fone de ouvido para 80/20 do que o AR promete em comparação com um bom smartphone que pode fazer uma chamada de vídeo imediatamente.”

Por enquanto, o Magic Leap está focado em empresas e especialmente áreas como indústria, saúde e defesa. Na PBC Linear, diz Johnson, a empresa reduziu o tempo de treinamento de três semanas para apenas três dias com os dispositivos. A Lowe's, enquanto isso, está usando os dispositivos para ajudar no layout das lojas e no reabastecimento das prateleiras em cooperação com a Nvidia. Na área da saúde, os cirurgiões do Hospital Infantil UC Davis, em Sacramento, Califórnia, usaram os dispositivos da Magic Leap para ajudar a se preparar para a separação de bebês gêmeos que foram unidos pela cabeça. Trabalhando com o Senti AR, os dispositivos da Magic Leap podem ajudar os cirurgiões a realizar cirurgias cardíacas de forma mais eficaz, colocando uma imagem 3D do coração do paciente na frente deles durante a cirurgia para melhorar a navegação. Embora os dispositivos da Magic Leap sejam aprovados para uso em cirurgia, esse aplicativo ainda não está disponível comercialmente.

“Você ouve as pessoas dizerem que a RA está longe”, diz Johnson. “Existem casos de uso agora com a tecnologia em seu estado atual. Não se trata de construir avatares e escapar do mundo físico, mas de mergulhar no mundo físico. Acho que às vezes isso se perde porque não é tão chamativo.”