A Amazon está de olho em um prêmio ainda maior: o anunciante não endêmico

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unidade de publicidade foi um ponto brilhante em seus ganhos recentes do terceiro trimestre. A receita de publicidade é muito lucrativa e está crescendo.

Mas a Amazon está se preparando para um futuro em que esse crescimento pode desacelerar, olhando para outros segmentos de mercado que se beneficiariam de sua crescente variedade de soluções de publicidade.

Marcas “não endêmicas” são aquelas marcas que não vendem produtos físicos na Amazon, mas podem anunciar em seu site ou em outras propriedades de mídia próprias. Pense em fabricantes de automóveis, seguradoras e restaurantes.

Em sua conferência 'Unboxed' em outubro, Amazon anunciou uma nova forma de anúncios não endêmicos na Amazon.com – o tipo de publicidade Sponsored Display. Este é um tipo de anúncio totalmente de autoatendimento que não requer nenhum gasto mínimo e é particularmente simples de configurar, implantar e gerenciar em comparação com a Amazon Demand Side Platform (DSP), a plataforma de anúncios programáticos da Amazon. Isso efetivamente remove qualquer barreira anterior para marcas não endêmicas anunciarem no gigantesco ecossistema de anúncios da Amazon.

Para marcas que realmente procuram compras e relatórios de anúncios mais sofisticados, elas podem usar o DSP em combinação com o Amazon Marketing Cloud – combinando seus próprios dados de vendas com dados de impressão do DSP, mostrando quais anúncios ajudaram os clientes ao longo da jornada de compra.

Com essas ferramentas prontas, a Amazon está tentando se livrar da percepção de que seus recursos de anúncios são exclusivamente para marcas de consumo. Na Amazon Unboxed, o grande estudo de caso de abertura não foi para uma marca endêmica, mas para Carnival Cruises, que é o patrocinador do novo programa de TV da Amazon A pilha. A estratégia está começando a funcionar, pelo menos com as veiculações de streaming de tv da Amazon. Thursday Night Football e Freevee têm muitos posicionamentos de anúncios de empresas tradicionais não endêmicas, como State Farm, Geico e Hyundai.

Essas marcas podem se beneficiar do rico conhecimento da Amazon sobre a demografia, o histórico de compras e os interesses de seus clientes. Enquanto assistia a um programa de TV da Freevee recentemente, entre anúncios de Geico, Oreos e Sensodyne, vi um anúncio da Zaxby's. Zaxby's é uma rede regional de fast food com localizações quase que exclusivamente no sudeste. Como residente de Atlanta, esse anúncio era relevante para mim, e o Zaxby's provavelmente tinha como alvo os espectadores por geografia.

A geografia é uma das formas mais simples de segmentação, mas espero que opções de segmentação muito mais avançadas sejam usadas em um futuro próximo para veicular impressões aos usuários em vários estágios da jornada de compra. A Amazon sabe qual modelo de carro eu possuo pelo tipo de tapete que acabei de comprar. Eles sabem que possivelmente considerarei uma atualização de carro em breve e podem me incluir em um público pré-construído de potenciais compradores de carros para os quais a Hyundai anunciaria. A Amazon também sabe, pelas minhas compras de supermercado, que me preocupo com a saúde e moro em Atlanta, então talvez a Sweetgreen deva estar mais interessada em me atingir do que a Zaxby's.

Esse novo mercado para anunciantes pode ser uma ótima notícia para os acionistas da Amazon, mas nem todos ficarão felizes com a estratégia de diversificação da Amazon. Marcas endêmicas (que realmente vendem seus produtos na Amazon) podem descobrir que o aumento da concorrência por espaços de anúncio aumenta seu custo de publicidade. A Mondelez e a Hyundai podem agora estar lutando pelo mesmo inventário de anúncios da Amazon para atingir uma família suburbana com filhos pequenos.

Então, o que as marcas não endêmicas devem fazer?

As marcas precisam desafiar seu pensamento sobre o que realmente é a publicidade da Amazon. Não é mais apenas um lugar para marcas de produtos de consumo. A Amazon sabe mais sobre nossas compras planejadas e reais do que qualquer outra empresa, e essa atividade pode sinalizar outros interesses. Um comprador que pesquisa artigos para bebês pode estar pronto para considerar uma apólice de seguro de vida.

As marcas também precisam se aprimorar no DSP (plataforma de demanda) da Amazon. Essa plataforma de compra de mídia programática possui recursos avançados de segmentação de público, como segmentos de estilo de vida, públicos no mercado e até mesmo seus próprios clientes. As opções de criação de anúncios também merecem investigação – elas são mais amplas do que você imagina.