Uma Avalanche de Devoluções Testa os Credos de Sustentabilidade das Marcas

Parece que os varejistas reservaram uma robusta temporada de férias de 2021, exceto que o ano novo traz consigo um velho problema que piorou –

Como lidar de forma sustentável com a avalanche anual de retornos?

Os consumidores adoram políticas de retorno liberais. Eles também estão prestando mais atenção do que nunca em como as marcas estão lidando com questões como devoluções e desperdícios em geral. A Amazon ganhou um de seus muitos olhos roxos no ano passado, quando uma investigação secreta da iTV NEWS, com sede no Reino Unido, descobriu que a empresa está destruindo milhões de itens de estoque perfeitamente bons e não vendidos no Reino Unido a cada ano.

A boa notícia é que, de acordo com um relatório da Mastercard, os compradores gastaram 8.5% a mais em 2021 do que no ano anterior e quase 11% a mais do que antes da pandemia, há dois anos. A alegria é abafada, no entanto, pelo surpreendente salto de 6.8% no Índice de Preços ao Consumidor do governo para 2021.

A má notícia é que os especialistas estimam que os compradores estabelecerão um novo recorde nos retornos pós-feriado.

Quando a contagem for final, a contagem poderá ultrapassar meio trilhão de dólares, cerca de 10% dos quase US$ 5 trilhões estimados para o total de vendas no varejo dos EUA no ano. As estimativas para esta temporada incluem um aumento de 13% ano a ano e um aumento de 45% acima da média dos cinco anos anteriores. Shopify
LOJA
, uma plataforma de comércio eletrônico, informou em agosto que os comerciantes on-line são os mais atingidos, com uma taxa de retorno entre 20% e 30%.

As estatísticas de retorno recebem pouca atenção fora do setor, mas a logística e o alto custo de manuseio de mercadorias não embaladas e adulteradas são um obstáculo significativo aos lucros em um negócio que vive com margens pequenas. Em um ano em que a indústria está se concentrando em sustentabilidade, transparência e comportamento ético, nenhum varejista pode pagar o tipo de má imprensa que a Amazon recebeu, ou que uma série de casas de moda de luxo (por exemplo, Buberry's, Cartier) receberam nos últimos anos por destruir milhões de dólares em roupas novas e não vendidas.

O problema de devoluções não tem uma solução simples. Não apenas os consumidores estão acostumados a regras de devolução brandas, uma análise feita há alguns anos pelo triturador de dados de comércio eletrônico Granify descobriu que os consumidores on-line classificam a capacidade de retorno como o fator mais importante na decisão de fazer uma compra, antes de depoimentos de clientes e preço.

Uma experiência de retorno perfeita é um aspecto da experiência do cliente que demonstrou aumentar as vendas.

Os varejistas têm alguns ajustes que ajudam a diminuir a taxa de retornos. Um dos mais surpreendentes apareceu em um estudo de 2016 da Universidade do Texas, que analisou 21 trabalhos de pesquisa sobre comportamento do consumidor de áreas como economia, marketing, ciência da decisão, psicologia do consumidor e pesquisa operacional. Os autores descobriram que períodos de devolução mais longos, de até 90 dias, parecem desencorajar as devoluções e especularam que “quanto mais tempo os consumidores possuem um produto, mais apegados a ele ficam e menos propensos a devolvê-lo”.

Os autores concluíram que nem todas as políticas de retorno são iguais, sugerindo uma área fértil para os varejistas investirem dólares em pesquisa. 

Em colunas futuras, discutiremos o outro lado da questão das devoluções: o que está acontecendo com todas as mercadorias que os consumidores não estocam de volta? O que as marcas estão acertando e o que elas ainda estão fazendo que pode manchar suas credenciais de sustentabilidade?