Homem-Formiga e Heineken unem forças no primeiro comercial do Super Bowl para cerveja sem álcool

Não faz muito tempo que a ideia de qualquer cervejaria gastar dinheiro para promover sua cerveja sem álcool durante qualquer evento esportivo, muito menos o Super Bowl, pareceria ridícula. No entanto, é exatamente isso que a Heineken está fazendo. Seu movimento brilha mais um holofote sobre o sempre em expansão mercado de baixo teor alcoólico e como as marcas estão percebendo uma tendência que não parece estar diminuindo.

Ao fazer parceria com a potência do entretenimento Marvel Studios, a Heineken está apostando na capacidade da Marvel de se conectar com a geração do Milênio por meio de seus filmes. A colaboração deles gira em torno do próximo filme Homem-Formiga e a Vespa: Quantumanina, que estreia uma semana após o Super Bowl. Os primeiros anúncios chegaram ao mercado em 9 de janeiro e apresentavam a estrela do filme, Paul Rudd, bebendo uma Heineken 0.0.

Chegando logo após o janeiro seco, o esforço da Heineken para aumentar suas bebidas não alcoólicas destaca o compromisso que muitas grandes cervejarias e destiladores estão colocando em conquistar seu próprio espaço no mercado sóbrio e curioso. Dado que o termo Dry January só surgiu em 2014, quando o governo do Reino Unido registrou o nome, sua popularidade tem sido impressionante. Estima-se que um em cada cinco adultos americanos disse que estava tentando em 2022, o que equivale a mais de 40 milhões de pessoas. São números como esses que fizeram com que muitos na indústria do álcool tomassem conhecimento.

“A Heineken 0.0, que lançamos globalmente em 2017, está voando e é uma parte essencial de nossa franquia”, diz Johnnie Cahill, CMO da Heineken USA. “Não vemos isso como algo a ser deixado de lado, como as cervejas sem álcool foram por muito tempo. Temos investido mais de cinquenta milhões de dólares por ano na Heineken 0.0 para ajudar a desenvolver a categoria de bebidas não alcoólicas. Nossa liderança ajudou. Trouxemos uma marca icônica para um espaço que não era a categoria mais dinâmica do mercado cervejeiro e ajudamos a tornar a moderação cool.”

De acordo com uma das últimas pesquisas da Gallup, a porcentagem de adultos americanos que se abstém de álcool é de 37%, um número que permaneceu praticamente o mesmo na última década. O que mudou é a preferência daqueles que não bebem. No passado, eles não compravam bebidas não alcoólicas de empresas de bebidas alcoólicas, mas hoje fazem exatamente isso. O mercado de produtos com baixo teor de álcool aumentou para mais de 5% de participação e registrou um aumento de 315% nas vendas em dólares em 2021.

Como a cerveja sem álcool líder na América, a Heineken 0.0 está ajudando a normalizar a ideia de mover cervejas próximas dos cantos empoeirados aos quais foi relegada para sempre e para os holofotes. Segundo Cahill, a Heineken trabalha com seus distribuidores para colocar sua cerveja sem álcool no meio de seus outros produtos. Faz parte de suas marcas principais; como tal, está no refrigerador ao lado de suas outras ofertas de cerveja. Essa abordagem está sendo espelhada por outras grandes marcas, com Budweiser Zero em sua embalagem branca brilhante ao lado da embalagem vermelha e azul de Budweiser e Bud Light.

A parceria com a Marvel é apenas o último movimento que a Heineken fez para promover sua cerveja sem álcool. Eles têm um contrato contínuo com a Fórmula XNUMX e apresentaram sua cerveja em vários eventos, desde o Coachella Music Festival até a Major League Soccer. Eles até se juntaram a James Bond alguns anos atrás.

“Estamos focados em tornar a moderação legal para as pessoas. Trazer 0% de cerveja para momentos icônicos e franquias na cultura popular legitima a categoria e faz a transição de algo que você está fazendo, não beber álcool, para algo que você quer fazer, desfrutar de uma cerveja sem álcool”, diz Cahill. “Desenhamos os spots com a Marvel para oferecer uma mensagem lúdica de que você pode desfrutar de uma cerveja enquanto é responsável. O slogan de que o personagem-título pode 'encolher com responsabilidade' é consistente com nossa mensagem. Há muitos momentos em que você adoraria uma cerveja, mas talvez queira deixar de lado o álcool.”

A campanha está programada para ser veiculada até o final de fevereiro, com o anúncio do Super Bowl e a abertura do filme servindo como clímax. Para onde a Heineken 0.0 vai depois disso, teremos que esperar para ver. Mas há boas chances de você vê-los continuar a aparecer no radar dos bebedores, juntamente com outras grandes marcas, pois todos buscam tirar proveito do surgimento de uma nova tendência em beber.