Indústria de vestuário não está preparada para novas leis de sustentabilidade

Um dos tópicos quentes entre os executivos da moda atualmente é o que está se tornando a próxima crise do setor - a regulamentação governamental da sustentabilidade. Nos EUA, na Europa e em outros lugares, novas leis estão em andamento ou nos livros que, pela primeira vez, exigem que as marcas líderes sejam limpas sobre a poluição e o desperdício.

É uma crise porque a indústria de vestuário, como esperamos, é teimosamente insustentável. Nos últimos anos, houve vários exemplos do custo da velocidade e da conveniência, incluindo a decisão das grandes marcas de moda de queimar ou destruir mercadorias em excesso e o tsunami anual de devoluções que acabam em aterros sanitários africanos.

O custo de tentar tornar o negócio menos prejudicial ao meio ambiente e menos perdulário tem sido, no curto prazo, uma proposta perde-perde - desajeitada, cara e muitas vezes descartada pelos críticos como lavagem verde. No nível executivo, a sustentabilidade tem sido um pontinho na tela do radar. Como um executivo sênior de uma empresa me disse recentemente: “No momento, só preciso descobrir nossa estratégia de preços devido à inflação”.

À medida que o ideal de sustentabilidade se torna uma lei rígida, chutar a lata no caminho não funciona mais, especialmente com os novos e rígidos requisitos de transparência e relatórios, como os recentemente promulgados na França. “É a primeira vez que uma regulamentação exige tanta divulgação em todo o setor”, diz Baptiste Carriere-Pradal, da Sustainable Apparel Coalition, com sede em Amsterdã. Em uma entrevista recente com BusinessofFashion.com, alertou: “A indústria não está nada preparada”.

Nos EUA, Nova York e Califórnia agora proíbem certos produtos químicos usados ​​em roupas impermeáveis. Mas a Assembléia Legislativa do Estado de Nova York está dando os retoques finais em uma nova peça importante da legislação - a Lei da Moda de Nova York - isso é ainda mais difícil do que o da França. Se aprovado, seria uma dor de cabeça para qualquer empresa em qualquer setor, muito menos para uma que vive com margens tão estreitas.

Conforme escrito atualmente, a proposta de lei de Nova York exige que os varejistas de moda com mais de US$ 100 milhões em receita global produzam mapas de suas cadeias de suprimentos, “… identificando, prevenindo, mitigando, contabilizando e tomando medidas corretivas para lidar com impactos adversos reais e potenciais aos direitos humanos e ao meio ambiente em suas próprias operações e em sua cadeia de suprimentos”. Essa é uma tarefa difícil, e a legislação final pode ser menos onerosa. De qualquer forma, a tendência de regulamentação está ganhando força.

Abordar a sustentabilidade do vestuário é um desafio porque a maioria dos executivos de varejo perdeu o foco em relação ao que os consumidores mais se importam. A Primeiro Insight Uma pesquisa do ano passado descobriu que dois terços dos varejistas acreditam que os consumidores não estão dispostos a gastar mais em marcas sustentáveis, mas dois terços dos consumidores disseram que sim... coisa certa.

A pesquisa constatou que quase todos os varejistas – 94% – acreditam que o nome da marca é mais importante para os consumidores do que a sustentabilidade, mas três quartos dos consumidores disseram o contrário. Os executivos de varejo classificaram os programas de revenda/recomércio operados pela marca como os mais baixos quando perguntados sobre que tipo de formatos de compras sustentáveis ​​os consumidores mais utilizariam. Mas 41% dos consumidores relataram que já compram em programas de revenda/recomércio de marcas, como os oferecidos pela Patagonia, Lululemon ou Levi's.

É fácil entender como - depois de lidar com a pandemia, cadeia de suprimentos e crises de excesso de estoque - as empresas de vestuário têm estado ocupadas apenas tentando manter as luzes acesas. Mas é difícil imaginar como eles podem estar tão mal informados sobre o que seus clientes desejam.