A Apple dizimou o império adtech da Meta. Agora, está aprimorando seus anunciantes

O Facebook é uma empresa que historicamente não se esquivou de compartilhar dados de usuários com inúmeros terceiros. Enquanto isso a Apple
AAPL,
+ 0.47%,
como seu próprio campanhas publicitárias chamativas constantemente nos lembram, é a única empresa de tecnologia que não pulverize seus dados pela web.

E, claro, há as recentes mudanças de privacidade da Apple em seu sistema operacional que eliminou estimados US $ 10 bilhões de receita para Meta
META,
+ 1.49%.
Ao mesmo tempo, os anunciantes que confiavam nas ferramentas há muito estabelecidas no Facebook e Instagram foram ficou sem os dados eles confiaram por muito tempo para seus negócios.

No ano em que o CEO da Apple, Tim Cook, denunciou os modelos de negócios baseados em anúncios como fonte de violência do mundo real, a Apple acelerou os planos para pop mais anúncios nos iPhones das pessoas e fortalecer a tecnologia usado para segmentar esses anúncios. E agora parece que a Apple está tentando roubar as pequenas empresas que confiam quase inteiramente na plataforma de anúncios do Facebook há mais de uma década. 

MarketWatch encontrado dois anúncios de emprego recentes da Apple que sugerem que a empresa está procurando construir sua crescente equipe de tecnologia de anúncios com pessoas especializadas em trabalhar com pequenas empresas. Especificamente, a empresa diz que está procurando dois gerentes de produto que estejam “inspirados em fazer a diferença em como a publicidade digital funcionará em um mundo centrado na privacidade” e que queiram “projetar e construir experiências de publicidade ao consumidor”. Um candidato ideal, disse a Apple, não será apenas experiente em publicidade e tecnologia móvel e publicidade em tecnologia móvel, mas também terá experiência com “marketing de desempenho, anúncios locais ou habilitação de pequenas empresas”. 

As listagens também afirmam que a Apple está procurando um gerente que possa “conduzir a estratégia e a execução de vários anos”, o que sugere que a Apple não está apenas seguindo os anunciantes locais, mas provavelmente seguirá esses anunciantes por um enquanto. E considerando como algumas dessas pequenas marcas já estão tentando abandonar o Facebook após as mudanças de privacidade da Apple, atraí-las para fora da plataforma pode ser suficiente para prejudicar toda a estrutura de negócios da Meta para sempre, disseram analistas de tecnologia de anúncios. 

“Se você conversar com qualquer pequena empresa, eles dirão: 'Sim, agora é um desastre”, disse Eric Seufert, um analista que acompanha a batalha entre a Apple e o Facebook evoluir há anos. “É apenas um colapso. Houve uma mudança completa e devastadora no meio ambiente”. 

'O que vai volta'

Zuckerberg disse (uma e outra vez) que a decisão da Apple de cortar os preciosos dados de usuários da empresa prejudicaria “milhões” de pequenas empresas e, de fato, em após a atualização do iPhone, alguns profissionais de marketing disseram que estavam deixou “embaralhar” para identificar a quem seus anúncios estavam alcançando - e normalmente pagando preços altíssimos pelo privilégio de fazê-lo. 

Do ponto de vista de um proprietário de iPhone, pode ser difícil entender exatamente como um recurso de privacidade pode, sozinho, trazer inúmeros pais de joelhos. Especialmente quando esse recurso, App Tracking Transparency (ATT) - que a Apple lançou em Abril do ano passado – faz algo tão bom quanto exigir que os desenvolvedores de aplicativos dêem aos usuários a liberdade de escolher se desejam ser rastreados em seu dispositivo. 

A maioria dos usuários, por todas as contas, acabaria dizendo não. E assim que o fizeram, esses aplicativos perderam o acesso a um mecanismo crucial na publicidade móvel: o “identificador para anunciantes” exclusivo dessa pessoa, ou IDFA, abreviado. 

Você pode pensar nisso como algo como a resposta do iPhone a um cookie da web. Um anunciante pode usar seu IDFA para rastrear, digamos, se você viu seu anúncio no Instagram e comprou seu produto no Etsy
ETSY,
+ 0.49%,
ou seguiu sua conta no Pinterest
alfinetes,
-1.30%.
O IDFA foi a chave que permitiu aos anunciantes móveis saber se seus anúncios realmente funcionavam. 

Então, quando a mudança da Apple aconteceu, não eram apenas os anunciantes do Facebook que estavam voando às cegas – pequenas lojas que estavam veiculando anúncios no Google
GOOG,
+ 1.28%

GOOGL,
+ 1.40%
YouTube, Snaps
SNAP,
+ 6.99%
Snapchat, Pinterest ou qualquer outra plataforma onde os anúncios são vendidos experiências algum tipo de dor. E quanto mais os negócios da sua plataforma dependiam dos dados do usuário, maior a dor que você sentia. 

“Você pode ter uma visão ideológica de tudo isso e dizer: 'Bem, essas ferramentas de anúncios não deveriam ter ficado tão eficientes, já que isso dependia da violação da privacidade das pessoas'”, disse Seufert. “E esse é um argumento justo.” 

Mas, como ele também apontou, você não pode ignorar a economia. A Apple certamente não. 

“Acho que o que vai, volta”, disse Zach Goldner, analista de previsões da Insider Intelligence especializado em anúncios digitais. “Quero dizer, não é como se o Facebook não tivesse copiado outras plataformas antes.” 

Além de seus inúmeros escândalos de privacidade, o outro conceito central do qual a marca Meta é sinônimo é copiando concorrentes. Como disse Goldner, era apenas uma questão de tempo até que alguém tentou concorrer à empresa que passou mais de uma década tecendo sua marca em pequenas empresas. 

“Usar anúncios do Facebook para pequenas empresas é voluntário da mesma forma que usar e-mail para procurar emprego é voluntário”, disse Jeromy Sonne, um profissional de marketing digital de longa data que abandonou a plataforma para iniciar sua própria rede de anúncios. 

“Não, você não está 'trancado', e eles não estão forçando você a gastar dinheiro. Não há contrato aqui,” ele continuou. “Mas, devido à falta de opções e ao número de empresas que construíram toda a sua receita na parte de trás da plataforma, é praticamente impossível ir embora.”

Como o Facebook se tornou 'praticamente impossível' para pequenas empresas escaparem 

Antes de rivais como Snapchat e TikTok chegarem à esfera de mídia social, o Facebook estava veiculando anúncios por anos. 

Alguns dos últimos redutos na mudança para o digital foram empresas menores – e relatórios na época mostrou que não faltavam empresas tentando aproveitar a oportunidade de trabalhar com mães e pais locais. Em última análise, uma boa parte deles acabaria migrando para o Facebook; o serviço de anúncios da plataforma era mais fácil e barato de executar do que seus concorrentes, e oferecia mais dados do que eles também. 

“Você poderia colocar qualquer coisa nele, e era tão barato que não importava”, disse Sonne. O Facebook estava oferecendo algo que era “100% self-service” e não tinha os preços mínimos que outras plataformas – como, digamos, DoubleClick – exigiam na época. E era muito mais fácil navegar do que os concorrentes para inicializar. 

Então os primeiros anos aconteceram. Em um esforço para tornar sua plataforma mais amigável em 2014, o Facebook começou a limitar as postagens baratas de páginas promocionais às quais as marcas estavam acostumadas, forçando a maior parte delas a pagar pelo espaço do anúncio nos feeds das pessoas ou perder o público que passaram quase uma década cultivando. 

Quando as pequenas empresas reclamaram, Jonathan Czaja, então diretor de pequenas empresas do Facebook para a América do Norte, disse sem rodeios que a plataforma estava simplesmente “evoluindo” e os anunciantes não tinham escolha a não ser evoluir junto com ela. 

Assim eles fizeram. Um mês após a declaração de Czaja, a empresa vangloriou-se em um post do blog sobre um novo número recorde de pequenas empresas operando na plataforma: 40 milhões. Ao mesmo tempo, Zuckerberg observou que a empresa, embora estivesse focando em menos anúncios nos feeds das pessoas, estaria se esforçando ainda mais no microtargeting – uma estratégia que até ele admitiu foi “bastante controverso” dentro da empresa. Na mesma época, os funcionários alegadamente começou a levantar bandeiras vermelhas sobre uma empresa de publicidade então obscura chamada Cambridge Analytica, que colheu indevidamente dados de inúmeros americanos no período que antecedeu as eleições de 2016.

Em 2017, a combinação do cache cada vez maior de dados de usuários do Facebook e escala crescente deixou os anunciantes mais ou menos presos. Quando o Facebook admitiu aos profissionais de marketing não menos de uma dúzia de vezes que poderia ter confundido os números que forneceu, os anunciantes ignoraram os erros de cálculo todas as vezes. “Mesmo com a matemática errada – é realmente pequeno em comparação com as taxas de fraude em outras plataformas”, um executivo de publicidade disse ao Business Insider no momento. “Na publicidade digital, você apenas aprende a viver com uma certa ambiguidade.”

Outro executivo foi mais direto: “Eu não diria que são infalíveis, mas são bastante impermeáveis ​​a quase tudo”.

Revelações que a empresa mentiu conscientemente para os anunciantes durante anos sobre o alcance de suas campanhas não fez os anunciantes desistirem, nem os preços lentamente crescentes que muitos anunciantes estavam pagando. É típico que os preços dos anúncios em qualquer plataforma flutuem de mês para mês, mas os picos do Facebook foram excepcionalmente extremos. Entre janeiro de 2017 e janeiro de 2018, por exemplo, uma análise descobriram que os preços que os anunciantes estavam pagando por seus anúncios no Facebook estavam aumentando em até 122%. 

Enquanto isso, encontrar suporte como uma marca menor estava se tornando um exercício cada vez mais frustrante em futilidade, explicou Sonne. 

“Com o tempo, os [preços] sobem, o suporte diminui, os problemas de escala se instalam”, continuou ele. Mas o que uma startup em dificuldades deveria fazer? O capital de risco vinha fluindo constantemente para uma nova geração de marcas digitais há mais de uma década, o que lhes deu novas metas mensais que precisavam atingir. 

“Tornou-se uma situação em que marcas ou agências que tinham expectativas de crescimento eterno podiam obtê-lo consistentemente do Facebook”, disse Sonne, e que seus financiadores agora esperavam o mesmo. Mas também os tornou dependentes de uma plataforma cada vez mais não confiável ou totalmente inutilizável, dependendo de qual anunciante foi solicitado. Algumas pequenas empresas relatado ter seus anúncios sinalizados indevidamente pelo processo automatizado de revisão de anúncios do Facebook, enquanto outros profissionais de marketing frustração expressa em como os sistemas de back-end eram problemáticos. 

A Apple não respondeu a um pedido de comentário. Enquanto isso, um porta-voz da Meta observou que “proprietários de pequenas empresas em todo o mundo nos dizem que nossos produtos os ajudaram a criar e expandir seus negócios”.

“É por isso que estamos consistentemente comprometidos em desenvolver e fornecer novos programas, ferramentas, treinamento e suporte personalizado ao anunciante para eles”, continuou o porta-voz.

A empresa não revela quantos Mais de 10 milhões de anunciantes despejar dinheiro em uma determinada propriedade Meta a cada ano se qualifica como um “pequeno negócio”. A última vez que o Facebook compartilhou esses dados foi em um chamada de ganhos 2019 quando a então chefe de operações Sheryl Sandberg disse que os 100 maiores anunciantes representavam “menos de 20%” da receita total de anúncios da empresa. Uma análise da empresa de análise de marketing Pathmatics descobriu que essa porcentagem mais perto de 6%, totalizando US$ 4.2 bilhões em gastos. A empresa arrecadou quase US$ 70 bilhões em receita publicitária somente naquele ano. 

Próximo passo da Apple

Desde que derrubou o ecossistema de publicidade online, analistas terceirizados viram um aumento na atividade dos anunciantes – e dólares em anúncios – na direção da Apple. 

No ano passado, por exemplo, um desses relatórios encontrado que os anúncios de busca da Apple – que aparecem na parte superior da tela do seu iPhone quando você procura um novo aplicativo para comprar na App Store da empresa – foram a fonte de aproximadamente 58% de todos os downloads de aplicativos para iPhone. Um ano antes, esses mesmos anúncios eram responsáveis ​​apenas por 17%. E no início deste verão, um analista da Evercore projetado que os anúncios da App Store da Apple poderiam render à empresa US$ 7.1 bilhões em receita até 2025.

“Acho que a parte da receita [do mercado de anúncios] é menos importante para a Apple do que apenas dividir a propriedade total de distribuição do Facebook no celular”, disse Seufert. Ele destacou que, por muito tempo, o Facebook dominou o mercado na condução de instalações de aplicativos. Um relatório no início deste ano descobriu que cerca de três quartos daqueles que comercializam um aplicativo móvel contam com as ferramentas de tecnologia de anúncios da Meta para fazer isso. 

“Os anúncios são uma oportunidade de receita, mas, mais importante, são um mecanismo de descoberta”, continuou Seufert. “E de repente o Facebook estava determinando quais aplicativos foram baixados, não a Apple. Meu sentido com tudo isso é que eles se preocupam com a receita, mas não acho que esse tenha sido o principal fator. Eu acho que era sobre o poder.”

No que diz respeito aos jogos de poder, não há melhor jogada do que se concentrar em pequenas empresas que ficaram insatisfeitas com as plataformas da Meta. E como Goldner apontou, com a esmagamento econômico que veio com a pandemia em andamento, mais anunciantes - grandes e pequenos - estão evitando publicidade baseada em exibição como a Meta para mais publicidade baseada em pesquisa como a da Apple. 

“Como estamos batendo uma possível recessão, as pessoas estão se movendo mais para anúncios de fundo de funil para apertar as margens”, disse Goldner. “Sempre que existe uma potencial desaceleração econômica, as empresas querem se concentrar em maximizar suas vendas. Eles se preocupam menos com a boa vontade e mais com apenas manter seus negócios à tona.”

O impulso iminente para pequenas empresas da Apple também pode explicar os rumores que a empresa planeja adicionar anúncios de pesquisa ao Apple Maps em um futuro próximo. Afinal, uma das melhores maneiras de sua loja de ferragens ou lanchonete local anunciar seus produtos hoje é via anúncios de pesquisa no Google Maps, que estiveram lá desde 2016. Como disse Seufert, “Como poderia [a Apple] justificar não Fazendo?"