À medida que a publicidade de TV endereçável cresce, os desafios permanecem

A publicidade televisiva endereçável tem sido discutida na comunidade publicitária há décadas. Desde então, a adoção da indústria tem sido lenta, mas constante, com os profissionais de marketing investindo uma quantia maior de seu orçamento publicitário em publicidade endereçável. A promessa da publicidade endereçável é a capacidade de usar a primeira parte (ou seja, Informações de identificação pessoal) e dados de terceiros para segmentar um visualizador específico com uma mensagem de anúncio específica. Com os profissionais de marketing pagando um prêmio, os distribuidores de conteúdo têm atualizado seus recursos endereçáveis.

Aceitação do anunciante: A eMarketer estima que em 2023 os gastos com publicidade linear endereçável nos EUA totalizarão $ 3.96 bilhões, aumentando para $ 4.2 bilhões em 2024, dobrando o total estimado de 2020. No próximo ano, os projetos eMarketer endereçáveis ​​representarão 6.1% do total de gastos com anúncios de TV. Em outra projeção, a agência de publicidade Magna prevê que em 2022 a publicidade na TV endereçável gerou US$ 7.9 bilhões nos EUA, um aumento de 373% nos últimos cinco anos.

Kevin Arrix, vice-presidente sênior, Mídia DISH diz: “A publicidade endereçável de TV continua a ganhar impulso à medida que evoluímos para um cenário de TV convergente e baseado em impressões. A capacidade de endereçamento ajudou a tornar a publicidade televisiva eficaz em todas as etapas do funil de vendas.”

Além disso, no início deste mês DirecTV divulgou uma pesquisa da Advertiser Perceptions com 350 executivos de publicidade. A pesquisa constatou que o uso de endereçável pelos profissionais de marketing é um elemento importante de sua estratégia geral de mídia.

· 86% dos anunciantes dizem que o endereçável desempenhou um papel importante nas negociações iniciais de 2022.

· 80% dos anunciantes estão satisfeitos com os resultados de suas iniciativas de TV endereçável.

· 83% dizem que a compra de anúncios endereçáveis ​​aumentou sua capacidade de atingir os objetivos da campanha.

· 64% dizem que as condições econômicas terão o maior impacto sobre os gastos com mídia nos próximos dois anos.

· 55% dizem que a medição inconsistente e a falta de validação confiável de medição de terceiros afetarão seus gastos com mídia nos próximos dois anos.

Sem Padronização: Apesar de sua promessa de segmentação superior combinada com um aumento nos gastos com anúncios endereçáveis, os problemas permanecem; a falta de um padrão unificado entre distribuidores resultando em fragmentação e limitação de alcance. Além disso, os provedores atuais de medição de audiência não conseguiram distinguir anúncios lineares de anúncios endereçáveis ​​e atualmente são incapazes de capturar visualizações individuais.

O termo ganhou uma forma expansiva desde que chegou ao cenário televisivo no início dos anos 1990, quando os mandarins da indústria profetizaram que em um futuro próximo, no final de 1996, a maioria dos lares americanos com TV seria endereçável via set-top boxes de operadores de sistemas múltiplos (MSO's) e satcasters por meio de inventário comercial de rede de cabo linear local, aproximadamente dois minutos por hora, que podem ser substituídos, sobrepostos e/ou atendidos dinamicamente.

O início da publicidade de TV endereçável ocorreu em 2012, quando a operadora de cabo Cablevision e as entidades de transmissão direta via satélite DirecTV e Dish lançaram recursos endereçáveis, começando com a segmentação geográfica para residências. Logo outras operadoras de cabo, satélites e empresas de telecomunicações seguiram. Os recursos de segmentação produziram melhores resultados para os profissionais de marketing enquanto geravam um novo fluxo de receita para MVPDs com o corte de cordão. Desde então, os anúncios entregues de forma endereçável permaneceram na vanguarda da imaginação da comunidade de mídia – escala, segmentação e resultados de campanha publicitária. Embora a adoção tenha sido retardada pelos diferentes recursos dos decodificadores, bem como pela falta de transparência das operadoras de cabo e satcasters.

Avanço rápido para alguns anos atrás. Com muito alarde, o Projeto OAR (Aberto, Endereçável, Pronto), que surgiu do chefe da Vizio (pai da Inscape) e da Nielsen Advanced Video Advertising (AVA) entrou conceitualmente no reino prometendo expandir o número de residências com capacidade endereçável. Nas dezenas de milhões, eles se gabavam. O Projeto OAR não é muito falado atualmente e o AVA da Nielsen falhou na decolagem, foi vendido para Roku, que no outono de 2022 interrompeu seu beta endereçável. Mais ou menos na mesma época, os dispositivos de TV conectados junto com os fabricantes de equipamentos originais (OEMs) entraram no domínio endereçável e realmente cumpriram sua promessa de fornecer recursos de direcionamento de vídeo endereçável por meio do protocolo fornecido pela Internet.

O surgimento de smart TVs e vMVPDs com sua capacidade de transmitir programação diretamente da Internet ofereceu novas oportunidades endereçáveis ​​para os profissionais de marketing, com praticamente todo o estoque comercial disponível para ser trocado. No entanto, os vários OEMs, fabricantes de TVs inteligentes, como Samsung, LG e Vizio, usam um conjunto diferente de padrões para alternar entre anúncios endereçáveis. Assim, a publicidade endereçável tornou-se ainda mais fragmentada do que apenas linear e streaming. Essa falta de padronização limitou, por enquanto, as capacidades de alcance dos endereçáveis.

Agora, em 2023, os MVPDs endereçáveis ​​(cablers, satcasters e telcos) e seus irmãos vMVPD atingem quase 72 milhões de domicílios com televisão. Ainda limitado à alocação local de tempo comercial, mas no horizonte as redes de cabo estão negociando com os MVPD/vMVPDs para permitir que parte de seu inventário linear comercial nacional seja implantado de forma endereçável, o que, por sua vez, disponibilizará aos comerciantes infinitamente mais inserções comerciais endereçáveis. Além disso, a penetração da TV conectada continua imparável, chegando a 90 milhões de domicílios. Todos são bons sinais para o crescimento de curto prazo da crescente arena de TV endereçável – implantação, geração de receita e ROI.

No início deste mês, Ampersand anunciou que adicionou uma funcionalidade de TV endereçável automatizada à sua plataforma de anúncios, simplificando o fluxo de trabalho entre compradores e vendedores. O aprimoramento acelerará a automação no planejamento e na compra de campanhas endereçáveis ​​com os parceiros de fornecimento da Ampersand Charter CommunicationsCHTR
, ComcastCMCSA
, Cox, Altice e Verizon. Existem planos futuros para permitir que os clientes comprem endereçáveis ​​diretamente.

Kevin Arrix, vice-presidente sênior da DISH Media notas, “Endereçável é acessível; A tecnologia endereçável pode ser usada para atingir segmentos de base ampla, bem como ser hiperdirecionada para atingir um alvo específico com desperdício zero. Todos os MVPDs expandiram seus casos de uso endereçáveis ​​de hiper direcionados para mais baseados em demonstração/público amplo. Muitos estão oferecendo recursos de extensão de alcance que aplicam a precisão do endereçável para impulsionar a compra de uma TV linear.”

Falta de Medição: Em termos de desafios, certamente a medição é uma das prioridades. Todos concordam. No entanto, antes que a comunidade de mídia possa lidar com esse problema com sucesso, o setor deve se desafiar a responder a uma pergunta não tão simples: o que alguém quer dizer quando usa o termo “implantação endereçável?”

Nos últimos dois anos, a Nielsen, principal fornecedora de medição de audiência, foi atacada pela mídia e pela comunidade publicitária por subcontar os espectadores e sua incapacidade de medir audiências multiplataforma. Atualmente, a Nielsen não consegue distinguir (e medir) entre um anúncio linear e endereçável, embora isso possa mudar.

Outro problema de medição é a incapacidade de medir o visualizador real. Embora os dados sejam usados ​​para atingir o indivíduo desejado, não há garantia de que eles sejam expostos à mensagem de anúncio personalizada. Com essas limitações de medição, é impossível avaliar os KPIs de uma campanha, como resultados de negócios, ou mesmo fornecer métricas básicas como alcance e frequência. Como aponta um executivo de marketing, o tipo de precisão usado para desenvolver uma campanha publicitária endereçável tem faltado na medição dos resultados.

Espera-se que a medição melhore. Consultor Bill Harvey diz: “No momento, a Nielsen ONE está medindo residências e pessoas reais que visualizam anúncios endereçáveis ​​em CTV, desktop e dispositivos móveis, e está medindo as mesmas coisas para anúncios não endereçáveis ​​em linear. A Nielsen ONE está adicionando medição endereçável linear ainda este ano, incluindo pessoas que visualizam a medição. O alcance e a frequência de anúncios endereçáveis ​​e não endereçáveis ​​na mesma campanha aparecerão em algum lugar na sequência de lançamentos de muitas outras funções para o Nielsen ONE.”

Mitch Oscar, Estratégia de TV Avançada, Rampa 97 diz: “No entanto, antes que a comunidade de mídia superdimensione seus esforços comunitários para pegar a mensuração endereçável, desafiou o desafio de criar uma mistura “quais” de terceiros, primeiro partido, CRM'd, atenção, limpeza, alcance incremental, frequência, resultado, jiggered, MRC'd, wall-gardened, identity-graphed, cross-plataforma e métricas universalizadas em painéis, tenho duas áreas que gostaria de ver agitadas antes de me concentrar na medição.

Mitch Oscar continua: “O primeiro: a comunidade endereçável de MVPDs, vMVPDs, TVs conectadas e associações comerciais deve trabalhar em conjunto para ajudar a moldar uma representação unificada do universo endereçável dos EUA que consiste em residências e dispositivos sobrepostos e visualização comportamental entre todas as plataformas endereçáveis. . Em segundo lugar: uma moratória endereçável em todo o setor sobre a implantação de pesquisas baseadas em taxas de uma miríade de 'comerciantes'. Os resultados publicados ofuscam uma imagem verdadeira e a compreensão da 'publicidade em vídeo endereçável', agregando percepções 'perspectivas' em vez de percepções e, assim, apresentando informações direcionalmente não confiáveis.”

Kevin Arrix, vice-presidente sênior da DISH Media conclui: “A TV endereçável oferece escala aos anunciantes, além de recursos aprimorados de segmentação de dados, dando a eles mais controle sobre o alcance e a frequência do público. E pós-campanha, ele oferece recursos de atribuição inigualáveis ​​para um verdadeiro ROI.”