À medida que a Adobe se junta ao mundo da IA ​​generativa, Hollywood luta com o novo mundo

Era apropriado que a Adobe
ADBE
escolheu Las Vegas na semana passada para anunciar Firefly, sua entrada na corrida de inteligência artificial generativa em brasa. Como disse um consultor corporativo que trabalha no salão de exposições, essa funcionalidade generativa de IA agora é “aposta na mesa” para todas as grandes empresas de tecnologia, uma aposta mínima (embora pesada) que está rapidamente se tornando obrigatória para clientes e investidores.

O Firefly ainda está em fase beta, como os executivos da Adobe enfatizaram repetidamente. Os possíveis usuários devem se inscrever on-line e terão acesso nas próximas semanas a ferramentas que facilitam a troca de planos de fundo de imagens, produtos, adereços, cores, texto de marketing e muito mais, para criar e publicar rapidamente várias variantes para outros plataformas.

O lançamento da Firefly representa outro grande passo, embora ainda preliminar, colocando os produtos Adobe ao lado de ofertas de alto nível, como ChatGPT, Midjourney e Stable Diffusion de empresas como Microsoft, Alphabet e OpenAI.

A IA generativa está surgindo em muitos lugares de repente. O episódio da semana passada do programa de rádio SiriusXM do comediante e apresentador de game show Drew Carey, Surto de sexta à noite, foi gravado usando uma voz de IA criada por Eleven Labs e ChatGPT, de acordo com um comunicado do canal onde o programa é executado, Garagem Subterrânea do Pequeno Steven.

E outros exemplos estão se multiplicando rapidamente, mas os executivos da Adobe repetidamente disseram que é necessário cautela tanto quanto empolgação.

“O aprendizado de máquina e a IA são poderosos, mas também exigem uma abordagem realmente cuidadosa que pode ampliar e não substituir a criatividade humana”, disse o CEO e presidente da Adobe, Shantanu Narayen, durante o Adobe Summit. Ele chamou a criação de conteúdo de “uma enorme oportunidade de crescimento para todas as empresas”.

A Adobe fez vários outros anúncios de produtos relacionados à IA, todos projetados para integrar de forma mais estreita peças das ferramentas criativas tradicionais da empresa, como Photoshop e Premiere Pro, com suas ferramentas de marketing e análise de dados mais recentes.

“Adobe 100% acredita que essa tecnologia é um acelerador para usos criativos, não uma substituição”, disse Ely Greenfield, CTO de mídia digital da Adobe, em entrevista. “Essas tecnologias se tornam mais uma ferramenta que pode acelerar o processo produtivo, mas não o substitui.”

Os anúncios da Adobe foram bem recebidos entre as empresas e consultores da conferência que usam suas ferramentas com milhares de clientes tentando vender praticamente todos os produtos ou serviços imagináveis.

“É uma nova forma de encarar o marketing”, disse Phil Regnault, que lidera o PWC's
PWC
Prática da Adobe em aconselhar empresas sobre como usar suas diversas ferramentas. “Costumava ser apenas PDFs e Photoshop. Agora eles têm vários aplicativos no pacote (Diretor de Marketing). (Clientes) precisam ter alfabetização digital e, em seguida, codificar isso internamente. Acho que pode ser apenas uma resposta ao que seus clientes estão procurando.”

Depois de meia década focada na coleta, análise e ação de dados para suítes corporativas, os movimentos da Adobe são projetados para corrigir outro conjunto de problemas, o que Regnault chamou de “congestionamento” no lado da criação de conteúdo. Os profissionais de marketing não conseguem criar conteúdo suficiente para acompanhar todas as plataformas e segmentos de mercado agora acessíveis.

Os anúncios da Adobe também marcam um passo importante para uma das empresas que os criadores profissionais em Hollywood e em outros lugares confiam para fazer filmes, programas de TV, comerciais, efeitos visuais, podcasts, publicação online e afins. O Premiere Pro, o Photoshop e outros produtos da Adobe já tinham recursos modestos de IA, para facilitar tarefas repetitivas, como transcrever vídeo ou sugerir as melhores configurações de tabela de pesquisa para uma foto.

Greenfield enfatizou os limites da IA, mesmo em meio ao seu poder de liberar trabalhadores humanos de muito trabalho repetitivo necessário para produzir material necessário para o marketing orientado a dados de ponta.

“Até agora, essas tecnologias não são ótimas para o pensamento não linear, mas podem estimular o pensamento não linear”, disse Greenfield. “Eles podem ajudar as pessoas a explorar. Eles podem revelar coisas que foram inspiradas por outros conteúdos.”

Essa é exatamente a preocupação em Hollywood, onde atores, diretores e, especialmente, escritores, estão se perguntando onde eles se encaixarão nesse futuro de criação de conteúdo alimentado por IA. Foi apropriado que a Adobe tenha convidado o roteirista/diretor vencedor do Oscar e do Emmy, Aaron Sorkin (A Rede Social, A Asa Oeste) para falar na conferência, embora ele tenha aberto sua palestra perguntando: "Por que estou aqui?"

Como Sorkin apontou, “De alguma forma, meu trabalho mudou nos últimos anos e agora sou um criador de conteúdo”.

O uso de ferramentas generativas de IA, como o ChatGPT, agitou os criativos de Hollywood em grande estilo. O Writers Guild of America acaba de iniciar negociações com os grandes estúdios para um novo contrato (o atual termina em 1º de maio), com um “padrão de demandas” tentando definir como e se os estúdios podem usar ferramentas de IA para criar ou reescrever roteiros.

Algumas empresas já estão divulgando suas ferramentas de IA treinadas em milhares de roteiros de filmes e séries de TV existentes (os processos de direitos autorais já surgiram), mas Sorkin disse que provavelmente não será uma abordagem tão bem-sucedida quanto os patrocinadores podem sugerir.

“Saber o que as pessoas querem e dar a elas é uma receita ruim para contar histórias”, disse Sorkin. “Existem centenas de maneiras de preparar carne bovina. Mas se eu preparasse a carne da maneira que a maioria das pessoas a consome, seria um McDonald's
MCD
Hamburger."

Os contadores de histórias são “líderes, não somos seguidores”, disse Sorkin. “Escrever é difícil, pelo menos é para mim. Eu tento escrever o que eu gosto, o que eu acho que meus amigos vão gostar, então eu mantenho meus dedos cruzados para que outras pessoas gostem que eu continue escrevendo.”

O Writers Guild tem muitas outras demandas de contrato desta vez, muitas delas sobrando da rodada de negociações truncada pela pandemia de 2020.

Os serviços de streaming, com sua dependência de temporadas mais curtas de seis a oito episódios e menos temporadas no geral, têm sido uma grande fonte de reclamações. É difícil ganhar a vida por episódio quando as temporadas são de um terço a um quarto do tempo da TV tradicional, especialmente quando os resíduos e a distribuição também são bastante limitados.

Há outras questões, como contratos que dificultam a obtenção de um segundo emprego para os roteiristas, e o uso crescente de “mini” salas para roteiristas, o que significa menos cargos na equipe em geral.

A possibilidade de estúdios mesquinhos usarem ferramentas de IA para criar um roteiro, ou escrevê-lo em primeiro lugar, é um problema novo, mas importante para escritores que já estão preocupados com o desaparecimento de empregos.

Sorkin, que escreveu filmes sobre os titãs da tecnologia Steve Jobs e Mark Zuckerberg, disse que sua própria escrita foi transformada por uma revolução tecnológica diferente, quando ele juntou o suficiente para comprar um dos primeiros computadores Mac no final dos anos 1980. Copiar e colar, e uma tecla delete, eram mágicos para um jovem dramaturgo em dificuldades trabalhando em um “trabalho de sobrevivência” como barman em um teatro da Broadway. Mais recentemente, ele também dirigiu os últimos três filmes que escreveu, algo possível graças, sim, a muita tecnologia.

“A tecnologia desenvolvida permitiu que pessoas como eu fizessem filmes que eu não teria permissão para fazer 20 anos atrás”, disse Sorkin. “Acho que a tecnologia também pode ser um co-piloto. Eu tenho que sentar em uma sala com pessoas que são especialistas nisso (enquanto eu não sei) de nada.”

Mas existem limites.

“Onde fico nervoso com a tecnologia, onde não acho que seja tão útil, é quando ouço sobre um software que pode escrever um roteiro para você”, disse Sorkin. “Um computador não escreveu esses roteiros que estão sendo alimentados na máquina em primeiro lugar. Acho que você vai gostar de coisas escritas por humanos por muito tempo.”

Para outras pessoas, as novas tecnologias prometem novas possibilidades, até novas carreiras.

“Se você quiser soar mais como Sorkin, essas tecnologias podem ajudar”, disse Greenfield, da Adobe. “Aaron Sorkin pode ter algumas coisas a dizer sobre isso.”

De fato, se não Sorkin, não é difícil imaginar outro talento de marca de seu calibre que possa licenciar os marcadores de sua escrita (é possível que Chris Rock tenha ainda mais maneiras de ser onipresente?). Isso poderia criar um fluxo de renda passivo ao treinar uma IA para tornar o próximo comercial de TV ou vídeo industrial de alguém um pouco mais “andar e falar” com linguagem e ideias idealistas e ambiciosas.

Muito mais provável, disse Greenfield, é “um negócio crescente de solicitação”, as pessoas que aprenderam as complexidades de uma ou mais IAs específicas e sabem como obter o melhor texto, imagem ou vídeo de um conjunto específico e geralmente iterativo de “avisos” ou instruções para a IA.

“Acho que ainda estamos razoavelmente longe de muitos casos de uso de valor médio a alto que podem funcionar bem sem o envolvimento humano”, disse Greenfield. Se eu não estiver lá para revisar (os resultados da IA), isso soa muito assustador. Essas são ferramentas assistivas para humanos, e acho que será por um tempo.”

O novo negócio está em um lugar muito parecido com a otimização de mecanismos de busca, que não existia como setor há 20 anos. Agora é um setor multibilionário.

“Pode ser um momento de arbitragem”, disse Greenfield. “Estamos levando isso mais fundo nos fluxos de trabalho tradicionais e em novos fluxos de trabalho. É menos sobre o uso de linguagem misteriosa e (mais sobre) ser capaz de gerar resultados multimodais” em uma variedade de plataformas de distribuição.