À medida que o varejo físico ressurge, esses líderes de comércio eletrônico estão dobrando no digital

Enquanto alguns compradores estão voltando às lojas, a ideia de que a pandemia mudou irreversivelmente os comportamentos de compras ainda parece ter mérito. 

Para competir com gigantes de comércio eletrônico como a Amazon, os varejistas investiram pesadamente em recursos digitais durante a pandemia. Esses investimentos incluem modelos de entrega em domicílio ou retirada na loja, lançamento de seus próprios marketplaces e lançamento de seus próprios programas de mídia de varejo. 

Acompanhando esse aumento nas capacidades digitais dos varejistas e no sentimento geral dos compradores, a empresa de análise Edge by Ascential previu que as vendas online representarão quase 40% de todas as vendas de varejo da cadeia até 2026.

A obscura subcategoria de vendas “influenciadas digitalmente” também está começando a se tornar mais definida. 39% dos compradores não comprarão na loja sem antes ler as avaliações online. E 69% dos compradores na loja preferem procurar avaliações de produtos em seus smartphones em vez de falar com um associado da loja.

Mas as iniciativas digitais ainda lutam para se encaixar na agenda das marcas de varejo. “Apesar de toda essa disrupção no varejo, algumas organizações e líderes ainda estão se comportando como ovelhas”, diz Chris Perry, cofundador da startup de educação de comércio eletrônico firstmovr, que publicou um artigo de posição sobre os problemas que os líderes de comércio eletrônico continuam enfrentando em suas organizações. Perry diz que o que está em jogo não é apenas o cliente final – comerciantes e compradores de lojas físicas de varejo estão seguindo dicas do mundo online. “A Target e o Walmart estão trazendo muitas marcas nativas digitais para a loja física”, diz Perry. "Por que é que? [essas marcas] podem ser exclusivas daquela loja e também reconhecem essas marcas digitais de alto crescimento como de onde vem o crescimento. É por isso que ganhar a 'prateleira digital' é importante.” 

Silos organizacionais, objetivos míopes, aversão ao risco e burocracia são citados como as principais barreiras para as marcas de varejo progredirem de forma real em suas iniciativas digitais. 

Em um evento online da firstmovr ontem, três líderes digitais e de comércio eletrônico de marcas nacionais compartilharam suas experiências e estratégias para obter mais alinhamento e melhores resultados para seus esforços digitais. 

“Não é tijolo e argamassa versus comércio eletrônico”

“As pessoas pensam que é tijolo e argamassa versus comércio eletrônico”, diz Diana Haussling, VP/GM de comércio digital da Colgate-Palmolive.

“A realidade é que somos humanos e compramos todas as várias modalidades e canais.”

Haussling diz que a burocracia é um dos desafios mais insidiosos que uma marca pode enfrentar para alcançar suas aspirações de comércio eletrônico. “Você tem que ser capaz de se mover rapidamente e aproveitar as relevâncias culturais do momento. Por exemplo, vincular a mídia nacional a um site de varejo específico. Mas a forma como gerenciamos P&Ls ou processos às vezes não nos permite agir rapidamente ou nos envolver com os consumidores.” Haussling observou que, embora muitas marcas maiores de CPG recrutem talentos de startups em uma tentativa de impulsionar o crescimento, elas podem rapidamente ficar atoladas na burocracia. 

As táticas que Haussling sugeriu que poderiam mover a agulha são incorporar profissionais de comércio eletrônico dentro da organização, de modo que o comércio eletrônico se torne parte do DNA da empresa, em vez de uma função discreta. 

Ela também destacou que a advocacia interna é necessária. Entender quem são os tomadores de decisão versus cujas opiniões você nunca vai mudar é a chave para entender para quem você deve “vender” suas ideias. 

“A aversão ao risco muitas vezes está enraizada na cultura”

Tiffany Tan, chefe do acelerador de crescimento de comércio eletrônico da The Clorox Company, diz que, embora a aversão ao risco possa fazer parte da cultura de uma empresa, há uma oportunidade de mudar o roteiro. “O comércio eletrônico é inerentemente mitigador de riscos”, diz Tan. “As métricas lhe dirão rapidamente se você tomou a decisão certa. O comércio eletrônico realmente tem mecanismos que modificam inerentemente o risco.” 

“Silos existem – mesmo no comércio eletrônico”

Pearlstein, cuja missão abrange todos os canais online da Bayer, diz que muito trabalho e esforço são duplicados entre as equipes por causa dos silos organizacionais. Isso é lamentável porque a maioria dos problemas ou oportunidades que uma equipe enfrenta em um determinado canal digital provavelmente já foi experimentada em outro lugar da organização.  

Pearlstein diz que a chave para a adesão interna às iniciativas digitais é ter representação visual. “Se eu puder mostrar o progresso como 'vermelho, amarelo ou verde', posso mais facilmente fazer o caso de negócios para recursos para fechar uma lacuna”, diz ele.