Enquanto a Tequila assume ambições globais, Mike Novy, do 818, avalia os principais movimentos da categoria

Os números não mentem: é hora da tequila. De acordo com Extensão IWS, o consumo de tequila nos Estados Unidos aumentou 27% em 2021 e deve superar as vendas de vodca até 2023, colocando a tequila no caminho para ser o setor de destilados mais comprado nos Estados Unidos.

Apesar do ambiente desafiador da pandemia, as vendas de tequila premium estão aumentando à medida que os bebedores globais percebem o potencial de beber tequilas. O Conselho de Bebidas Destiladas dos Estados Unidos (DISCUS) observa que as marcas de luxo cresceram 15% no terceiro trimestre de 2022 em comparação com o ano anterior. ResearchandMarket. com prevê que o tamanho do mercado global de tequila chegará a US$ 14.35 bilhões até 2028. Números impressionantes para uma categoria antes considerada apenas uma bebida para festas.

Até recentemente, duas marcas (Clase Azul e Don Julio 1942) dominavam o mercado de tequila ultrapremium, respondendo por 90% das vendas em dólares americanos. À medida que a categoria premium se expande, novos players estão entrando no mercado. Marcas estabelecidas estão lançando expressões envelhecidas ou experimentais (como Cristalino), enquanto novas marcas atendem ao consumidor premium.

Em meio à expansão global da tequila, a 818 movimentou grandes números, passando de um pequeno lançamento em Los Angeles para expansões nos mercados da China e Dubai em apenas um ano e meio.

O sucesso se deve em parte ao co-sinal de Kendall Jenner. “Kendall sempre se interessou por tequila”, diz o presidente e COO da 818, Mike Novy. “Mas quando ela começou a participar como consumidora, descobriu que não havia uma tequila que falasse com ela como consumidora.”

E enquanto Jenner é novo no mercado de tequila, Novy não é. Seu currículo inclui longas passagens pela Gallo, ConstellationDAG
Brands e Tequila Casa Dragones antes de embarcar para ajudar Jenner a construir 818 Spirits desde o início.

818 fechou 2022 com 120,000 caixas de 9 litros em vendas. “É bom – nos coloca nas grandes ligas em termos de resultados”, diz Novy. “Nossa ideia foi bem validada pelo mercado.”

O que vem a seguir na categoria tequila e o que as marcas podem aprender com esse lançamento rápido? Converso com Novy para verificar a temperatura no espaço de aguardente de agave.

Kate Dingwall: Você está movimentando grandes números, especialmente saindo do primeiro ou segundo ano da marca. Não é surpreendente, considerando seu histórico e o envolvimento de Kendall.

Mike Novy: Toda a minha carreira foi em bebidas alcoólicas. Mas embora eu tenha décadas de experiência trabalhando com grandes empresas com uma abordagem altamente estruturada, este é o primeiro lançamento de negócios em que trabalhei. Estou gostando – sou o segundo funcionário a ingressar na empresa, então tem sido uma experiência divertida aprender a usar muitos chapéus e aprender a lidar com os erros. Você não sabe onde estarão os buracos até acertá-los.

Ding Wall: Você lançou a marca no meio da pandemia. Acabou sendo o momento perfeito para uma marca premium de tequila chegar ao mercado.

Novidade: Não imaginávamos que a categoria iria explodir assim. A categoria de tequila é quente e está crescendo em todo o mundo. Estamos vendo um crescimento incrível na América do Norte.

Também estamos vendo um enorme sucesso na China. Não esperávamos isso - a China não é um mercado de tequila. Honestamente, estávamos confusos. Nosso importador nos disse para não ter grandes expectativas. Começamos com um contêiner e esperávamos seguir com um palete aqui e ali. Seis meses após o lançamento na China, despachamos nosso quinto contêiner. Agora somos a maior tequila superpremium da China.

A categoria é transcendente. Com o posicionamento de marca que temos, estamos atraindo pessoas de categorias como Cognac para a categoria de tequila, o que é empolgante para aumentar o conhecimento da tequila em diferentes mercados.

Ding Wall: É aquele consumidor premium - aqueles que compram destilados para o estilo de vida.

Novidade: O rótulo é muito reconhecível e o nome é muito acessível – traz um grupo bastante diversificado de bebedores.

No dia em que lançamos, estávamos à venda apenas no condado de Los Angeles. Naquele dia, pessoas de 73 países em todo o mundo tentaram comprar as garrafas online. Ainda não podemos enviar para eles, mas ainda recebemos ligações e mensagens todos os dias de pessoas do mundo todo. Estamos usando essas solicitações como um guia para onde crescer a seguir. Se as pessoas estão perguntando por nós aqui, é onde precisamos estar.

Ding Wall: O ethos de pedir pelo nome do 818 parece um pouco como se você estivesse operando a partir do manual do Tito. Você não pede vodka, pede Tito's – esse é o tipo de reconhecimento e fidelidade à marca que eles construíram.

Novidade: Um dos objetivos de Kendall era na verdade se tornar o Tito da tequila. É toda a ideia de uma iconografia de marca clara e simples – você pode ver a garrafa do outro lado da sala e reconhecê-la imediatamente.

Ding Wall: Você certamente reconheceria a nova garrafa 818 Reserve do outro lado da sala.

Novidade: É escultural, tem uma forma muito orgânica e amigável.

Ding Wall: O que nos leva de volta à qualidade. Antes do lançamento da marca e antes de qualquer menção ao envolvimento de Kendall ser anunciada, você submeteu o líquido a competições. Ganhou elogios bastante impressionantes no World Tequila Awards.

Novidade: Essa foi a ideia de Kendall - quando ela estava trabalhando no desenvolvimento do espírito, ela começou a colocar os líquidos em competições anonimamente para testar seu paladar. O conceito era: “Gostamos do que estamos fazendo, mas as outras pessoas também?”

Kendall sempre diz que chega a esse negócio com a mentalidade do consumidor. Mas ela é uma consumidora - seu paladar representa o que um público maior gostaria? Foi efetivamente uma pesquisa de mercado para ver se eles estavam fazendo tequila que seria respeitada pelos especialistas do setor.

Ding Wall: Embora tenha havido conversas sobre autenticidade e celebridade, o 818 formou parcerias com grupos realmente maravilhosos no espaço da tequila, como Sagrado (Salvando Agave para Cultura, Recreação, Educação e Desenvolvimento) Agave, uma organização sem fins lucrativos que trabalha para remediar os danos causados ​​nas comunidades pela produção de tequila.

Novidade: Algumas pessoas adoram isso na marca, outras não. Alguns bartenders nos dão de ombros porque é uma marca de celebridade. E há marcas que vendem estilo de vida sem substância, mas você precisa ser capaz de fazer as duas coisas.

Com a Sacred, estamos pegando as fibras e líquidos gastos do processo de produção e misturando com argila de adobe e fazendo tijolos. Lou [Bank] e Chava [Periban] trabalham com comunidades no México para implantar esses tijolos. Atualmente, há seis programas em andamento, incluindo um centro comunitário para as crianças irem depois da escola, para que não tenham problemas. [818 também está se preparando para atender ao status de B-Corp.]