À medida que os cookies de terceiros desaparecem, as marcas se tornam pessoais

Um quarto de século depois de se tornarem onipresentes, os cookies digitais de terceiros - aqueles bits de código ocultos que permitem aos profissionais de marketing rastrear todas as suas atividades na web - devem começar a desaparecer no ano que vem dos navegadores de mais de 2.5 bilhões de usuários do Google. Cromada. Com 65% do mercado de navegadores, a empresa tem prometido eliminá-los por vários anos, mas adiou o fim várias vezes enquanto tenta descobrir um substituto. (Safari e Firefox já pararam de rastrear usuários por meio de cookies de terceiros.)

O fim desse rastreamento por meio de cookies é um grande negócio no negócio de anúncios digitais de quase US$ 700 bilhões.

De acordo com uma pesquisa feita em 2020, 80% dos anunciantes confiaram em cookies de terceiros para micro-segmentar anúncios. O rastreamento tem sido uma maneira eficiente de atingir os consumidores, mas não sem algumas peculiaridades. Compre meias online e é bem provável que, na próxima semana, você veja anúncios de meias.

O fim dos cookies de terceiros demorou a chegar.

O que vem a seguir já está remodelando o cenário de marketing – cookies primários voluntários (às vezes chamados de zero-party).

Acontece que as pessoas gostam de compartilhar suas atividades, desde que sejam solicitadas por marcas e varejistas em quem confiam. O que é velho é novo.

O autor e consultor de experiência do cliente Blake Morgan escreveu uma coluna alguns anos atrás, listando 50 estatísticas que “mostram o poder e o potencial da personalização”. A lista incluía:

91% de consumidores dizem que são mais propensos a comprar com marcas que fornecem ofertas e recomendações relevantes para eles. – AccentureACN

80% de consumidores são mais propensos a fazer uma compra de uma marca que oferece experiências personalizadas. - Épsilon

90% de consumidores dos EUA consideram a personalização de marketing muito ou um tanto atraente. – Estatista

83% de consumidores estão dispostos a compartilhar seus dados para criar uma experiência mais personalizada. – Accenture

90% de consumidores estão dispostos a compartilhar dados comportamentais pessoais com empresas para uma experiência mais barata e fácil. – SmarterHQ

A outra grande tendência que afeta o negócio de anúncios digitais é o crescimento da publicidade nos sites dos varejistas, conhecidos como redes de mídia de varejo.

Os cookies de terceiros podem ter sido a maneira mais fácil de adquirir novos clientes, mas ficaram caros. Os custos de aquisição de clientes no espaço do consumidor aumentaram cerca de 60% na última década. Clicar em links de anúncios não é mais uma forma eficiente de “comprar” clientes.

Varejistas como Walmart, Target, Best Buy e outros entraram no negócio de publicidade, competindo com os principais oferecendo espaço publicitário “patrocinado” em seus sites para mercadorias de fornecedores. A Amazon era líder nessa categoria e, em 2021, seu negócio de publicidade estava gerando uma receita anual de US$ 31 bilhões, um aumento de 100% em um ano.

Os consumidores não gostaram de cookies de terceiros e alguns anunciantes também não, e isso deu um impulso aos gastos com anúncios em redes de mídia de varejo. Em um artigo recente sobre MarketingDive. com, Brian Gioia, diretor de estratégia de produtos da agência especializada em comércio eletrônico Scrum50, observou: “No mínimo, acredito que as pessoas estão visitando o site da Kroger e os sites da Amazon e do Walmart. Eu sei que pessoas reais estão vendo meus anúncios.”