Atrair clientes para novas marcas de moda está mais difícil do que nunca

As startups de moda costumavam ser apenas moda. Se se encaixar bem, tiver o preço certo e parecer ótimo, você terá um vencedor. Mas agora, antes que os consumidores considerem essas coisas, uma marca precisa chamar a atenção do consumidor online e isso torna o negócio muito mais complicado.

Ser notado online tem a ver com valores. Os consumidores querem marcas que pensam da mesma forma sobre coisas como sustentabilidade, salários justos e outros valores pessoais e isso torna a conquista de novos clientes mais cara, mais complicada e mais exigente do que nunca.

Um novo estudo da Syte, uma plataforma de descoberta de produtos, tem dados que mostram o quanto é mais difícil agora.

Quase metade dos consumidores de moda online usa carga direta (onde eles não pesquisam, mas digitam o URL ou o nome do site). Como os consumidores vão diretamente para um site, nenhuma quantidade de palavras de anúncio do Google ou otimização de mecanismos de pesquisa os alcançará. Mesmo antes de uma marca começar a procurar novos clientes, quase metade do mercado está indisponível.

Mesmo que uma marca faça um consumidor digitar o URL, há apenas 3% de chance de que uma venda aconteça. Isso é mais alto do que se eles acessassem o site de uma marca de outra maneira. Se eles vierem de um anúncio pago do Facebook ou Instagram, a chance de compra é inferior a 1%.

Mais de 80% dos consumidores de moda online estão comprando em um dispositivo móvel. Mesmo que uma marca atraia um consumidor para fazer compras em seu site, o consumidor provavelmente está distraído porque está fazendo outra coisa enquanto está comprando.

Os dados dizem que os consumidores de moda no celular gastam quase 20% menos tempo comprando em comparação com os usuários de desktop. Eles também visualizam menos páginas e gastam menos do que no desktop, cerca de 30% menos, e pedem menos itens.

Com os consumidores em dispositivos móveis e fazendo compras quando estão distraídos, capturar sua atenção é mais difícil do que nunca. Isso significa que mais mensagens são necessárias e isso está elevando cada vez mais os custos de aquisição de clientes.

E não é só moda. Os dados do relatório Syte para joias e decoração têm dados semelhantes.

Todas essas mudanças no comportamento do consumidor tornam os consumidores mais difíceis e caros de atrair e quando uma marca finalmente os conquista, eles gastam menos.

Como era diferente antes?

Anthony Choe, fundador e sócio-gerente da Provenance, investidor em marcas de consumo como Dagne Dover, Marine Layer, Knot Standard e MeUndies, explica que os anos de 2014 a 2021 foram totalmente diferentes para marcas jovens que estavam começando. Naquela época, o capital estava muito mais disponível do que agora e o marketing, especialmente no Facebook, era muito mais barato e eficaz. Esse ambiente permitiu que as startups estabelecessem uma forte base de clientes a um custo razoável.

Agora o Facebook não é mais ascendente, o capital é mais difícil de acessar e o marketing online é muito mais complicado. A campanha que você executa no Facebook é diferente da do Instagram e diferente novamente do Tik Tok. Os recursos humanos e financeiros para desenvolver e gerenciar esses canais díspares são muito maiores do que o necessário anteriormente.

Naqueles primeiros anos, você poderia construir negócios substanciais apenas por estar online. Hoje é mais difícil. Ter lojas físicas e estar no atacado agora é mais necessário do que nunca para aumentar a conscientização e eliminar a desordem do marketing.

Muitos investidores agora estão perguntando se as startups de produtos de consumo podem aspirar a se tornar empresas multibilionárias como Ralph Lauren e outros fizeram há muitos anos. Choe e muitos outros investidores com quem conversei acham que não podem.

Eles acreditam que o mundo está mais fragmentado agora e isso torna menos provável tornar-se grande. Choe acredita que uma marca de consumo bem-sucedida agora deve pensar em uma meta de receita de US$ 250 milhões e não de US$ 2.5 bilhões.

Como eles fazem

Quando vejo marcas que fazem sucesso agora, elas têm essas características:

Multi-canal. Já se foram os dias em que estar apenas online tornava uma marca legal e desejável. As marcas agora têm que escolher entre vários canais, incluindo atacado, suas próprias lojas, seu próprio site, AmazonAMZN
ou WalmartWMT
mercados online e assinatura e cada um desses canais tem inúmeras permutações.

Uma voz clara. O marketing online está cheio de confusão e ser notado é caro. Marcas de sucesso agora geralmente têm uma maneira única de alcançar seus consumidores que os ajuda a contornar o alto custo do marketing on-line.

Algumas marcas usam os canais como estratégia para serem notadas, como estar em grandes e conhecidas lojas multimarcas ou ter lojas próprias vitrines em locais bem movimentados. Alguns usam influenciadores. Outros usam sua própria mensagem como a marca Cotopaxi, cuja missão fundamental é combater a pobreza.

É o produto, estúpido. Claro que o produto nunca pode ser de segunda categoria, isso é básico para qualquer marca.

Mas depois que uma marca tem ótimos produtos, não é verdade que “se você construir, eles virão” porque primeiro eles precisam saber que você está lá.

Os números têm que funcionar. No passado, era aceitável que as marcas gastassem mais do que ganhavam, mas os investidores agora querem lucros.

Dois números são fundamentais: margem bruta (receita menos o custo do produto real mais frete) e custos de aquisição de clientes. Geralmente, precisa haver 30-40 centavos restantes depois de deduzir esses custos e, se não houver, será difícil ser lucrativo.

Acertar todo o resto não importa se esses dois números não funcionarem. Os investidores agora são mais exigentes. Se o caminho para os lucros não estiver claro, eles não estão preparados para rodadas intermináveis ​​de financiamento para chegar lá.

O que o futuro reserva

Em uma palavra, o futuro é: incerto. Ninguém sabe qual canal de mídia social dominará a seguir e quanto custará usar para marketing. Ninguém sabe o que acontecerá com os custos de envio e os problemas da cadeia de suprimentos (embora o próximo ano pareça promissor). E ninguém sabe o que vai acontecer com a economia e se estamos ou entrando em uma recessão.

A incerteza torna as pessoas avessas ao risco. Os investidores ficam mais relutantes em investir e os consumidores ficam mais nervosos com os gastos. Os custos de marketing provavelmente continuarão subindo e a importância de ter uma voz ou canal exclusivo para os consumidores será mais importante no futuro próximo.

Algumas coisas nós sabemos: a era dos orçamentos de marketing superdimensionados investindo dinheiro em marketing para construir escala acabou. A probabilidade de construir um negócio multibilionário de produtos de consumo é menor. Os consumidores continuarão a querer mais do que apenas um ótimo produto e só o comprarão se for conveniente, com preço justo e expresse valor que combine com o que eles acreditam.

Leitor, se você chegou até aqui, lamento dizer que o final não tem notícias melhores do que o começo: está mais difícil do que nunca para a nova moda e negócios relacionados conseguir novos clientes e não ficará mais fácil tão cedo .