Grandes descontos significam alta pressão para os varejistas

Os principais varejistas estão sob intensa pressão para entregar na Black Friday, depois que vários deles relataram uma desaceleração nas vendas antes da temporada de compras de fim de ano.

Macy, Target, Kohl, lacuna e Nordstrom falou sobre uma calmaria nas vendas no final de outubro e início de novembro. Alvo cortar suas perspectivas para o trimestre de férias e Kohl's puxou sua previsão, citando as vendas lentas. O CEO da Macy's, Jeff Gennette, disse que os compradores continuaram visitando suas lojas e site durante essa calmaria, mas a navegação não se transformou em compra. Melhor compra A CEO Corie Barry disse que os compradores estão demonstrando mais interesse nas vendas do que o normal.

Esses resultados ilustram um tema emergente desta temporada: os compradores estão aguardando os maiores e melhores negócios - especialmente quando a inflação atinge suas carteiras.

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“As pessoas estão dispostas a esperar e ser pacientes”, disse Rob Garf, vice-presidente e gerente geral de varejo da Salesforce, uma empresa de software que também acompanha as tendências de compras. “O jogo do frango com desconto está de volta e os consumidores acabarão ganhando.”

Esse grande apetite por negócios está alimentando expectativas mais altas para um fim de semana maior da Black Friday. Muitos grandes varejistas, incluindo Walmart e Target, permaneceu fechado no Dia de Ação de Graças. No entanto, um número recorde de pessoas - 166.3 milhões - deve fazer compras durante o fim de semana, que se estende de quinta-feira a Cyber ​​Monday, de acordo com uma pesquisa anual da National Retail Federation e da Prosper Insights & Analytics.

Isso representa um aumento de quase 8 milhões de pessoas em relação ao ano anterior e a estimativa mais alta desde que a NRF começou a rastrear os dados em 2017.

Varejistas e observadores da indústria têm antecipado uma temporada de férias mais silenciosa com vendas impulsionadas mais por preços mais altos do que por um enorme apetite por mercadorias. A Federação Nacional do Varejo está prevendo um aumento de 6% a 8% nas vendas, incluindo o impulso de níveis quase recordes de inflação.

Viagens e experiências são competindo mais ferozmente pelas carteiras dos americanos, também, à medida que as preocupações com a Covid-19 desaparecem.

Executivos de varejo que relataram ganhos falaram de uma mudança de volta ao estilo pré-pandêmico de compra de presentes. Nos últimos dois anos, os consumidores compraram mais cedo e espalharam a compra de presentes por causa de preocupações com atrasos nas remessas e falta de estoque causada por um aumento nas vendas online e portos congestionados.

Este ano, os varejistas mais uma vez iniciaram suas vendas mais cedo - mas os direcionaram para vender excesso de estoque e atender a um consumidor mais orientado para o valor. A Amazon lançou uma segunda venda semelhante ao Prime Day em outubro, e a Target e o Walmart tiveram vendas concorrentes na mesma época.

No entanto, até agora, os compradores têm sem pressa de comprar.

Barry, o CEO da Best Buy, disse que as vendas de outubro da empresa foram as mais lentas no trimestre em comparação com o ano passado. Ela disse que o cenário é muito diferente de um ano atrás, quando os compradores compravam cedo e temiam não conseguir todos os itens de sua lista de desejos.

“Esse ímpeto para comprar simplesmente não existe este ano”, disse ela. “Seu consumidor médio sabe que há muito estoque e terá preços competitivos.”

Ela disse que a Best Buy agora espera que os clientes gastem mais durante a Black Friday, a Cyber ​​Monday e as duas semanas que antecedem o Natal. A empresa ampliou o horário de funcionamento, organizou lojas e até programou o estoque para esse horário, disse ela.

Outros fatores também podem ter prejudicado a demanda no final de outubro e novembro. Em teleconferências recentes, os executivos da Gap e da Nordstrom se referiram ao clima excepcionalmente quente no outono, o que pode ter inspirado os consumidores a evitar correr às lojas para comprar casacos de inverno ou suéteres pesados.

Além disso, alguns americanos estavam sintonizados com as eleições de meio de mandato - disputas altamente disputadas que chamaram sua atenção e também podem ter contribuído para a incerteza econômica, disse Chris Horvers, analista de pesquisa de ações que cobre varejo para o JPMorgan.

Mas, acrescentou, um início mais fraco das férias também disparou alguns alarmes sobre a saúde do consumidor. Os varejistas têm sido cautelosos ao compartilhar esperanças para a temporada - e eles aludiram aos consumidores que estão investindo em contas de poupança e acumulando saldos de cartão de crédito, apesar de apresentar resultados mais fortes do que o temido no terceiro trimestre.

“Você não apenas tem dólares mudando para viagens e entretenimento”, disse Horvers, “você também tem dólares mudando para necessidades”.

Além disso, disse ele, nem tudo é uma boa notícia se as pessoas aparecerem no fim de semana da Black Friday.

“Se o consumidor responde às promoções esta semana e às compras, mas para de gastar logo depois disso, isso vai reforçar essa preocupação que os varejistas já têm de que o consumidor só compra quando precisa e só vai comprar quando há desconto.”