Burger King dá as boas-vindas à expertise, capital do veterano Doyle da Domino's

O Burger King tem disputado a Wendy's há anos em uma batalha de altos e baixos pelo lugar como a segunda rede de hambúrgueres do mundo depois do McDonald's.

Agora, Patrick Doyle chega para dar à principal propriedade da Restaurant Brands International uma boa dose de experiência e capital na esperança de fazer uma diferença decisiva para a casa do Whopper. O bem-sucedido ex-CEO da Domino's e presidente executivo da RBI está se unindo ao novo chefe da marca Burger King, Josh Kobza, para implementar um plano plurianual que eles esperam que coloque a rede firmemente no caminho do sucesso financeiro e do franqueado para o longo prazo.

Doyle investiu $ 30 milhões de seu próprio dinheiro no esforço e um compromisso contratual de cinco anos para vê-lo bem-sucedido. Ele também tem um histórico e um roteiro para lidar com muitos dos problemas que vê no Burger King porque já os encontrou na Domino's.

“Eu já fiz isso antes,” Doyle me disse exclusivamente. “Eu entendo a dinâmica e o que é preciso para fazer um negócio [QSR] avançar rapidamente e como acelerar o crescimento. Parte disso é apenas experiência. Você pode se mover com rapidez e confiança quando já fez isso antes.”

O que Doyle fez antes, ao longo de uma década no comando da Domino's, foi mostrar uma forte preocupação com a saúde do franqueado, reformular um produto fraco, romper com mensagens de marketing francas, construir uma cultura de empresa vencedora, manter as operações internacionais em ritmo acelerado e criar uma domínio inovador da tecnologia de pedidos e entrega para catapultar a Domino's para o primeiro lugar na indústria de pizza em todo o mundo.

Depois de se aposentar da Domino's em 2018, deixando a rede com sede em Ann Arbor, em Michigan, no ápice da indústria de pizzas, Doyle passou alguns anos com a gigante empresa de private equity Carlyle, mas não se envolveu em nenhuma grande jogada lá. Agora, com o RBI, disse Doyle, ele está explorando “algumas grandes oportunidades para criar valor aqui”.

No Burger King, disse Doyle, a saúde do franqueado é seu maior foco. “Eles precisam de um caminho para mais fluxo de caixa”, disse ele. “Existem muitos operadores que estão indo bem. Mas eles precisam de um plano abrangente para um investimento significativo da [cadeia] para obter impulso em seus negócios novamente e para que acreditem que estamos colocando seu sucesso na frente e no centro”.

Doyle disse que, como investidor, “meus incentivos estão perfeitamente alinhados com os dos franqueados. A única maneira de isso funcionar a médio e longo prazo é se eles estiverem prosperando.”

Doyle disse que a rede precisa de uma melhor execução em seus restaurantes, e obter a adesão dos franqueados é fundamental - o mesmo imperativo que ele usou na Domino's para criar o impulso que levou ao sucesso. “Estamos colocando dólares adicionais e, supondo que levemos os franqueados a certos níveis de lucratividade, eles vão buscá-lo e investir mais na marca em 2025 e 2026”, disse ele.

A rede recentemente começou a se mover em uma nova direção, colocando mais ênfase na lucratividade do franqueado, reformulando a imagem de seus restaurantes e, finalmente, descartando o mascote “o rei” em favor de uma nova campanha publicitária, “You Rule”, que traz para lembre-se do icônico “Have It Your Way” do Burger King da década de 1970.

Sob uma iniciativa chamada internamente “Reclaim the Flame”, uma referência ao modus operandi “grelhar na chama” da rede, o Burger King nos EUA recentemente dedicou US$ 400 milhões a esforços estratégicos de recuperação que incluem US$ 150 milhões em publicidade e investimentos digitais, reformas de restaurantes, reformulações operacionais e incentivos financeiros para franqueados que alavancam com sucesso o que a empresa está fazendo pela marca.

O outro parceiro na nova parceria administrativa do Burger King é Kobza, que já atuou como diretor de operações, diretor financeiro e diretor de tecnologia em seus 11 anos na operadora de fast-food com sede em Toronto, que também é proprietária da Tim Hortons, Popeye's Louisiana Kitchen e Firehouse Subs.

“Como um CEO reconhecidamente jovem, sou grato por ter essa configuração”, Kobza me disse com exclusividade. Doyle “é uma das pessoas mais bem-sucedidas que já operou neste setor”.

De fato, quando Doyle assumiu o cargo de CEO em 2010, a Domino's estava atolada em uma rotina pós-recessão e precisava ser reconstruída desde o início. Doyle começou com a qualidade da comida, ele mesmo estrelando anúncios de TV nos quais admitia que a pizza da Domino's não tinha um gosto bom.

Por outro lado, no Burger King, Doyle disse: “A comida é ótima e começa com o Whopper. É um ótimo hambúrguer. E quando você conseguir que as pessoas experimentem, ou tentem novamente, e seja bem executado nos restaurantes, você terá um cliente que ficará com você.” A nova campanha publicitária do Burger King enfatiza o Whopper.

Caso contrário, na frente da comida, o Burger King substituiu seu novo sanduíche de frango original, à milanesa, por uma versão posterior que chega ao restaurante pré-empanada. “É mais fácil de preparar”, disse Kobza. “Está indo bem.”

Ao mesmo tempo, disse Kobza, o café da manhã é "uma parte significativa do dia", mas o Burger King provavelmente não se concentrará em aumentar seu menu de café da manhã - uma área em que o McDonald's, é claro, se destaca - por um tempo. “Além disso, toda a nossa plataforma de bebidas”, incluindo café, está “no radar. [Eles estão] um pouco mais longe no calendário.”

A nova campanha publicitária faz parte do que os franqueados sentiram que precisavam para obter maior sucesso e incentivar mais o seu próprio investimento na marca. Os franqueados “sentiram que precisavam de mais suporte operacional e de campo”, disse Kobza. “Colocamos isso em prática para direcionar as vendas na direção certa. Temos um novo contrato de implantação em campo e agora estamos fazendo muitos investimentos em publicidade.”

As vendas “começaram a se mover na direção certa”, disse Kobza, “e a lucratividade das operadoras aumentou cerca de 40% no quarto trimestre” há um ano. “É cedo, mas está começando a funcionar.”