Problemas de cache, sobrecarga de negócios, mas um tumulto geral positivo

Estamos no final da maratona anual de compras conhecida como Prime Day. Dados concretos sobre desempenho só começarão a chegar amanhã. Mas as marcas que vendem na AmazonAMZN
passaram as últimas 36 horas mergulhadas no site e suas análises, vasculhando sua categoria em busca de sinais iniciais de desempenho.

Aqui estão os relatos anedóticos vindos de marcas que vendem na Amazon sobre o evento até agora – o bom, o ruim e o feio.

O bom: uma grande confusão de relações públicas e sociais

Muitos compradores, inclusive eu, foram inundados com campanhas orgânicas e pagas nas mídias sociais, além de campanhas de e-mail destacando ofertas Prime Day de marcas.

Mas é aqui que o programa de afiliados da Amazon realmente brilha. Sites de notícias e influenciadores selecionam ofertas e produtos e recebem uma comissão de afiliado sobre as vendas que ajudaram a promover.

Rina Yashayev, chefe de comércio eletrônico das marcas de beleza Yes To e Kiss My Face, diz que este ano, a imprensa e as relações públicas foram mais relevantes do que nunca. “As ofertas se tornaram tão saturadas e esmagadoras para navegar que os consumidores confiam na imprensa para liderar o caminho”, disse Yashayeva. “BuzzFeed, CNN, Allure, Cosmo, Glamour, Today e Vogue apareceram como sempre.”

Outros varejistas, como a Target, também promoveram eventos de compras concorrentes. Uma maré alta levanta todos os navios. E embora os eventos de negócios concorrentes tenham sido projetados para desviar os compradores da Amazon, acredito que o efeito líquido é que milhões de pessoas em todo o mundo passaram a primeira metade desta semana comprando em vários varejistas que realizaram eventos.

De acordo com o Adobe Digital Economy Index, o primeiro dia do Prime Day viu o total de vendas online nos EUA ultrapassar US$ 6.0 bilhões (crescimento de 7.8% em relação ao ano anterior), tornando-o o maior dia de gastos online até hoje em 2022; o valor também superou a receita total online do Dia de Ação de Graças (US$ 5.1 bilhões) do ano passado. 

O bom: descontos atraentes em muitas categorias

Não é nenhum segredo que a Amazon usa o Prime Day como uma oportunidade de grandes descontos e vendas através de produtos da marca Amazon, como Kindle, Fire Stocks e TVs e outros dispositivos habilitados para Alexa. Isso foi verdade este ano, com muitos dispositivos da Amazon com descontos de mais de 45%.

Mas outras categorias também tiveram grandes descontos. Pessoalmente, comprei muito na categoria de mercearia, onde havia muitos produtos com desconto de 30% ou mais.

A análise estratificada de uma cesta de produtos em cada uma das principais categorias de compras mostra que o nível de desconto variou amplamente entre as categorias. “No geral, a profundidade promocional dos itens apresentados este ano parecia comparável aos anos anteriores”, disse o fundador da Stratably, Russ Dieringer, em um e-mail aos assinantes. “Por exemplo, descontos de 30% pareciam ser o mínimo necessário para fazer a primeira página ou duas de uma determinada categoria.”

O bom: ofertas Prime Day disponíveis na Amazon

Pela primeira vez, as ofertas do Prime Day foram disponibilizadas além da Amazon por meio do programa 'Compre com Prime'. Pulso do mercado anotado que algumas dezenas ShopifyLOJA
as lojas têm um banner “Use Buy with Prime para obter um desconto de 20% aplicado no checkout” ou banner similar.

Embora a escala seja pequena, é interessante notar que este programa existe há apenas alguns meses.

O ruim: lidar sobrecarregar

Rina Yashayev, chefe de comércio eletrônico das marcas de beleza Yes To e Kiss My Face, disse que não havia um processo contínuo para as marcas navegarem para selecionar quais negócios executar.

"Tem um monte de coisa acontecendo. Diferentes tipos de ofertas, vários merchandising e crachás – ofertas principais, cupons, ofertas relâmpago. Embora a Amazon priorize a experiência do cliente, a nomenclatura e a estratégia em constante mudança dos vários tipos de negócios não levam a um processo contínuo no back-end.”

O ruim: alguns negócios lançados muito cedo

Como mencionei no meu post para a Forbes ontem, algumas marcas que pagaram por Prime Day Lightning Deals (ofertas que duram apenas um período de tempo definido ou até esgotarem) ficaram desapontadas quando suas ofertas foram agendadas bem antes de 12 de julho.

A mensagem para os compradores é que as ofertas do Prime Day serão realizadas em 12 e 13 de julho, então muitos compradores não estão totalmente no modo de compra até o início oficial do evento. Isso decepcionou as marcas que se prepararam para um acordo de alto volume – carregando estoque, planejando campanhas publicitárias da Amazon e preparando campanhas de marketing externas.

O feio: problemas de cache afetaram as promoções de algumas marcas

Os planos de promoção mais bem elaborados de algumas marcas foram frustrados pelo que parece ser um problema de cache no site da Amazon, pelo qual os descontos simplesmente não apareciam.

Vários clientes da minha agência Bobsled Marketing criaram Prime Exclusive Deals – um tipo de promoção particularmente eficaz. Mas em uma varredura dessas páginas de produtos, descobrimos que algumas ofertas não estavam sendo executadas, embora tenham sido confirmadas e exibidas corretamente no início do primeiro dia. Como uma pausa de última hora, configuramos cupons e descontos de preço para esses produtos.

Outros clientes também tiveram problemas com cupons aparecendo no painel do Seller Central como sendo executados, mas o cupom não apareceu ao vivo na página do produto. Também notamos alguns casos em que o cupom aparecia na página do produto, mas depois desaparecia.

Entrei em contato com a Amazon para comentar sobre esse problema.

O júri ainda está fora: compras de vídeo ao vivo

A Amazon lançou a transmissão ao vivo há alguns anos. Inicialmente eu estava otimista com o formato. Como muitos comentaristas observaram, as compras ao vivo são muito populares no mercado chinês, que geralmente atua como uma espécie de canário na mina de carvão para o varejo dos EUA.

Mas alguns anos depois, ainda parece ter dificuldades para avançar, mesmo quando os eventos de transmissão ao vivo são apresentados na página inicial e no aplicativo da Amazon.

O analista Russ Dieringer da Stratably assistiu algumas horas de transmissões ao vivo e destacou os desafios de escala. “O vídeo mais popular que encontrei teve 3.5 mil espectadores”, disse ele. “Com 1% de conversão, isso significa 35 compras, o que destaca os desafios de escala. Uma transmissão ao vivo menos popular que encontrei teve 17 espectadores.”

Mas algumas marcas tiveram grande sucesso com a transmissão ao vivo, especialmente ao alavancar influenciadores. A marca de bebidas de alto desempenho C4 Energy fez parceria com a celebridade Kevin Hart em uma série de cinco promoções de transmissão ao vivo. O vice-presidente sênior de comércio eletrônico e crescimento da empresa, James Thompson, disse que as transmissões ao vivo tiveram um desempenho muito bom.

No geral, uma vitória para muitas marcas

Os primeiros dados anedóticos das marcas até agora são que o Prime Day apresentou bons resultados. Mas não é um tipo de evento para definir e esquecer. Sete anos depois do Prime Day, sempre há um nível de experimentação necessário.

Bob Land, gerente geral do agregador de marcas Berlin Brands Group, disse que as vendas aumentaram 3.5-5 vezes acima de um dia normal. “Prime Day é um laboratório experimental”, diz ele. “No BBG, temos um portfólio de produtos incrivelmente amplo e cada categoria e produto reage de forma diferente aos tipos de anúncios, tipo de desconto, quantidade de desconto [e outros fatores]. Algumas de nossas marcas são recém-adquiridas, então é realmente um experimento.”

Mais análises para vir amanhã.