Corrida do ouro na Califórnia: o derretimento continua crescendo

Chame a maioria das redes de restaurantes de “cafona” e elas podem se ofender. Mas chame o The Melt de brega, uma rede de 20 locais com sede em San Francisco, com 10 locais próprios e 10 licenciados, todos com sede na Califórnia, e pode concordar. Foi lançado em 2011, mas ultimamente vem se expandindo em um ritmo constante.

Portanto, está planejando adicionar de cinco a 10 locais de propriedade da empresa e de 10 a 20 licenciados em 2023 e, novamente, todos estão atrelados à Califórnia. É formado por um pequeno grupo de investidores que acompanham a rede desde a sua criação e contribuem para o seu financiamento.

Ralph Brower, seu CEO, que já atuou como CEO da Pei Wei Asian Kitchen, uma rede com 119 locais, diz que o The Melt é especializado em “comida caseira de queijo”. Mas ele acrescenta que “agora vendemos mais hambúrgueres do que sanduíches de queijo grelhado”.

Ele diz que seu MeltBurger, que é grelhado com carne Angus e Wagyu e misturado com cheddar derretido, é o mais vendido. Mas seu cardápio inclui macarrão com queijo, batatas fritas crocantes, milkshakes e, para os que gostam de calorias, sopas e saladas. E é acessível, já que a maioria das pessoas pode jantar por menos de $ 20 cada.

A pandemia também não o abrandou. Brower diz que a receita média de seus restaurantes mais do que dobrou desde os tempos pré-pandêmicos em 2019.

Uma cadeia de restaurantes de hambúrgueres e queijos grelhados, The Melt, está crescendo em um ritmo constante, tudo em seu estado natal, a Califórnia, antes de se expandir em outros estados.

Quando Brower foi nomeado CEO em 2016, ele pesquisou vários milhares de clientes em seu banco de dados e perguntou a eles: o que precisa mudar e o que precisa manter? Eles responderam que a comida no The Melt era boa, mas poderia ser melhor, e queriam ver mais queijo em seus produtos.

Em resposta, Brower revisou a receita de seu meltburger em 2017, que foi influenciado pelo queijo picado, conhecido como um item especial em muitas das bodegas da cidade de Nova York. Cortou a carne do hambúrguer, o que permite que o “queijo entre em todos os cantos e torne a carne mais macia”, exclama Brower.

“A categoria hambúrguer tem muitos players, então você tem que fazer algo especial para se diferenciar”, reconhece.

Pratos com queijo e hambúrgueres não são considerados saudáveis ​​e tendem a ser altamente calóricos. No entanto, The Melt diz que todo o seu menu consiste em “ingredientes 100% naturais, livres de conservantes artificiais”.

Mas muitos californianos não são conhecidos por comer saladas e tofu, não cheeseburgers? Brower responde que, quando a maioria das pessoas escolhe um restaurante, elas começam “procurando algo que tenha um ótimo sabor”. Ele acrescentou que “há espaço para opções nutritivas”.

Quando estreou, o The Melt era principalmente um local para almoço, mas agora isso representa cerca de 25% de seus negócios. “Hoje o nosso negócio distribui-se de forma homogénea por almoços, jantares e madrugadas com uma grande percentagem de clientes a partir das 8h2”, explica. Também se tornou um favorito noturno, com muitos postos abertos até as XNUMX da manhã.

Perguntado se ele está pensando em se mudar para outro estado, Brower responde que “Estamos definitivamente considerando a ideia do próximo estado para o qual expandir. Ao mesmo tempo, sentimos que a Califórnia tem muito mais comunidades que dariam as boas-vindas ao The Melt.”

Brower, natural de Nova Orleans, disse que muitas redes de restaurantes caem na armadilha de se expandir muito rapidamente “antes de estarem prontas operacionalmente”. Ficar na Califórnia permite que ele esteja a uma curta viagem de carro ou a um curto voo de visitar todos os locais. “Vamos crescer fora da Califórnia, mas quando estivermos prontos”, declara.

Ele também enfatiza outro motivo para ficar na Califórnia: ele pode montar um time melhor com mais facilidade. Ele diz que muitos de seus gerentes atuais foram contratados como funcionários horistas e agora ganham US$ 100,000 ou mais anualmente.

Também ajuda ser financiado por um grupo de investidores privados, que buscam retornos saudáveis, mas têm uma estratégia de longo prazo, ao contrário do private equity, que invariavelmente exige retornos rápidos e de curto prazo.

E o crescimento está no horizonte. Em 2023, prevê abrir cerca de 5 a 10 lojas próprias e 10 a 20 locais de parceiros licenciados. “Estamos a caminho de dobrar de tamanho rapidamente”, diz ele. Assim, deve chegar a 70 restaurantes até 2026.

Os acordos de licenciamento funcionaram para o The Melt. Brower diz que, com um modelo de franquia tradicional, “um franqueado possui e opera o negócio com uma taxa paga ao franqueador”. Mas os licenciados “podem operar várias marcas e locais e compensam o licenciante com base no volume dos produtos do licenciante apenas em uma porcentagem acordada”.

Ele diz que muitos de seus licenciados operam cozinhas fantasmas e virtuais e “nos dão a oportunidade de ver onde está a demanda crescente”. Ele apontou para uma nova abertura em Folsom, um subúrbio de Sacramento, com base no feedback do licenciado.

Soando como um consultor de gestão, ele se dedica a incutir em sua equipe uma “experiência I love it here”, que visa incentivar todos os seus hóspedes a ter essa experiência especial baseada em sua comida, hospitalidade e limpeza.

Solicitado a nomear as chaves para seu sucesso futuro, sem perder o ritmo, Brower responde: “100 por cento, pessoas, pessoas, pessoas. Você não pode crescer sem grandes pessoas e grandes líderes.” E então ele acrescenta “ouvir seus clientes. Se você ouvir seus convidados e sua equipe, terá sucesso”, disse Brower.