As empresas de mídia podem sobreviver a uma recessão? Executivos dizem que sim

Enquanto os executivos da mídia estão se reunindo com líderes de publicidade esta semana com copos de rosa no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, eles não podem deixar de falar sobre a desconexão entre sair com celebridades em iates e a sensação assustadora de que uma recessão está chegando.

"Parece uma festa aqui", disse o CEO da NBCUniversal, Jeff Shell, a Julia Boorstin, da CNBC, de Cannes na quarta-feira. “Não sei se é porque a maioria de vocês está fora pela primeira vez em muito tempo ou porque estamos no sul da França em junho, mas não, não parece um mercado em baixa.”

Mas a Shell reconheceu que há sinais de alerta, embora complicados. "O mercado de dispersão enfraqueceu um pouco", disse ele, referindo-se ao custo em tempo real dos comerciais de TV, em vez do mercado "adiantado" predefinido. “É muito complicado porque há tantas coisas acontecendo.”

As recessões macroeconômicas historicamente levaram a um aumento nas demissões em todo o setor de mídia. Com probabilidades de recessão em ascensão e executivos se preparando para uma redução na receita de publicidade no segundo semestre do ano, as empresas de mídia não estão demitindo pessoas ou dispensando funcionários – pelo menos, ainda não. Em vez disso, os líderes do setor sentem que suas empresas estão finalmente enxutas e equilibradas o suficiente para resistir a uma desaceleração da publicidade sem sacrificar o lucro ou contrair seus negócios.

“Nosso foco tem sido construir uma empresa de mídia digital realmente resiliente e adaptável.” BuzzFeed O presidente-executivo Jonah Peretti disse no início deste mês. “Nós prosperamos em meio à volatilidade. Construímos uma plataforma ágil e diversificada modelo de negócio”.

“Embora uma desaceleração econômica possa afetar o mercado de publicidade de mídia, estamos no caminho certo para atingir nossas metas de crescimento de negócios após um ano marcante de lucratividade”, disse Roger Lynch, CEO da Conde Nast. A empresa, que publica The New Yorker e Vogue, teve lucro no ano passado, depois de muitos anos perdendo dinheiro.

Parte do motivo pelo qual as empresas de mídia digital menores se sentem preparadas para uma recessão é já demitiram centenas de funcionários nos últimos anos, decorrentes de aquisições e do desejo de reduzir custos. BuzzFeed anunciado mais demissões há apenas alguns meses.

Ainda assim, muitas empresas de mídia digital ganham a maior parte de seu dinheiro com publicidade – incluindo Conde Nast e BuzzFeed. E nem todos estão otimistas de que as empresas de mídia estão fora de perigo. Desde que veio a público, BuzzFeed ações caíram mais de 80%. O BuzzFeed arrecadou US$ 48.7 milhões em receita de publicidade durante o primeiro trimestre, cerca de 53% das vendas totais.

Se as empresas estão procurando economizar dinheiro em marketing, há pouco que podem fazer para evitar levar isso no queixo, Graydon Carter, fundador da empresa de mídia baseada em assinatura Air Mail e ex-editor de longa data da Vanity Fair da Conde Nast, em entrevista.

“Se você está no negócio de publicidade programática, que é a maioria das empresas de mídia digital, você sofrerá em algum momento quando a economia mudar. Está simplesmente fora de suas mãos”, disse Carter. “Acho que [uma desaceleração] será brutal e possivelmente longa.”

As últimas três recessões – a de 2020 Covidien-19 retração, a crise financeira de 2007-09 e o estouro da bolha das pontocom em 2001 – todos levaram a picos de perda de empregos entre as empresas de mídia, muitas das quais historicamente não tinham balanços para ignorar as quedas temporárias na publicidade. Enquanto a indústria da mídia contraiu nas últimas duas décadas, 2001, 2008 e 2020 foram os três maiores anos para perda de empregos, segundo dados da Challenger, Gray e Christmas.

É natural que os executivos se sintam otimistas sobre as perspectivas de sua empresa. Mas a sensação de que “desta vez será diferente” não é sem mérito, disse Alex Michael, codiretor da Liontree Growth, especializada em trabalhar com empresas de mídia emergentes. Isso é especialmente verdadeiro para empresas de mídia digital menores, incluindo proprietários de jornais e revistas, que diversificaram para assinaturas, comércio eletrônico, eventos e outros produtos para se livrar da receita publicitária.

“No passado, esses negócios não tinham seus modelos corretos e não estavam totalmente amadurecidos”, disse Michael. “Agora eles passaram por ondas de consolidação. Absolutamente tem havido racionalização e otimização. Muitas das empresas restantes agora têm um público endêmico que abrirá suas carteiras de várias maneiras diferentes”.

Há sentimentos contraditórios entre os participantes do setor sobre o tamanho do retrocesso que as empresas de mídia podem ver na receita de publicidade.

O chefe de soluções de negócios globais do TikTok, Blake Chandlee, disse que ouviu falar que houve uma contração de 2% a 6% nos gastos com publicidade até agora, embora ele observe que o TikTok não viu isso.

“Conversei com outras pessoas e acho que outras pessoas estão sentindo isso”, disse Chandlee em entrevista. “Não estamos vendo os ventos contrários que os outros estão vendo.”

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Ainda assim, outros estão sendo cautelosos. Snap, o proprietário do Snapchat, disse no mês passado o “ambiente macroeconômico se deteriorou ainda mais e mais rápido do que o previsto”, fazendo com que suas ações caíssem 40% em um dia. Meta e Twitter instituíram congelamentos parciais de contratação. Empresas de mídia digital Informante e Vice-Mídia estão supostamente desacelerando as contratações.

Um executivo de mídia digital disse à CNBC, embora uma desaceleração menor já tenha acontecido, um corte de 20% na receita de publicidade até o final do ano não está fora de questão.

A chave para resistir a uma recessão é ter um produto que ressoe com um público específico, disse Michael, da Liontree Growth. Empresas de mídia digital e revistas que tiveram uma abertura muito ampla não conseguiram competir durante as calmarias econômicas porque as marcas não tiveram bases de usuários apaixonadas.

“Os anunciantes perguntaram, o que você representa?” disse Miguel. “O que eles estão vendendo contra?”

Também houve um “afrouxamento” entre os compradores de anúncios dispostos a tirar dinheiro do Facebook e do Google por motivos morais, disse Justin Smith, ex-CEO da Bloomberg Media.

Smith está no processo de estabelecer Semáfor, uma nova empresa de mídia para notícias globais. Embora o Google e o Facebook tenham dominado o espaço de anúncios digitais por mais de uma década, há um movimento crescente entre alguns anunciantes que estão diversificando os gastos com anúncios dos gigantes da tecnologia para apoiar a indústria de notícias diante das violações de privacidade e desinformação da Big Tech.

“Costumava ser que os profissionais de marketing realmente evitavam a mídia de notícias, especialmente com segmentação digital, por causa da segurança da marca. A notícia estava intimamente ligada à negatividade, guerra e fome”, disse Smith. “Agora você está vendo o oposto disso – bravura de marca. O único antídoto verdadeiro para a desinformação é a intervenção humana. Esta é uma piscina de centenas de bilhões de dólares. Mesmo um pequeno afrouxamento desse grupo é muito, muito dinheiro.”

Smith não está preocupado em lançar a Semafor em uma possível recessão. Ele disse que, embora a Semafor tenha como objetivo atrair graduados universitários em todo o mundo, um público mais amplo do que sites de nicho com públicos apaixonados, até mesmo publicações de interesse geral estão em um lugar melhor agora do que há 10 ou 15 anos. Ele credita a ampla adoção da assinatura.

“Se você olhar para os últimos cinco anos em particular, seja a pandemia, o fascínio por Trump ou a ascensão do Spotify e Netflix, houve uma mudança radical com a assinatura”, disse Smith. “Existem exemplos após exemplos de adoção de consumidores de categorias cruzadas para modelos de assinatura de notícias.”

Smith implementou um paywall de consumidor para o site da Bloomberg News há três anos. Hoje, mais de 400,000 pessoas pagam pelo acesso. A Semafor, que será lançada neste outono, começará como um serviço gratuito e suportado por anúncios e permanecerá assim por “seis, 12, talvez 18 meses”, antes de instalar um paywall. Alguns artigos permanecerão sempre gratuitos, disse Smith, semelhante a muitos outros serviços de notícias digitais.

Smith também disse que a indústria se transformou em maneiras de conectar melhor o público aos repórteres, mesmo em tempos de inatividade. Smith está promovendo esse vínculo aprimorado ao contratar diretamente agentes de talentos, que terão a tarefa de emparelhar jornalistas em produtos e eventos fora do negócio principal da Semafor para ampliar seu alcance.

“A indústria de mídia está em melhor forma do que há uma década”, disse Smith. “As estratégias são mais sensatas. A adoção digital é mais onipresente. Os modelos são mais claros. Os fluxos de receita são mais diversificados. Os executivos são mais experientes. Mesmo que provavelmente estejamos entrando em uma recessão global, acho que o negócio de mídia vai suportar parte da pressão descendente de uma maneira mais forte do que no passado.”

Divulgação: NBCUniversal é a controladora da CNBC.

ASSISTA: O chefe de publicidade do TikTok, Blake Chandlee, fala de Cannes