O endosso de marcas de celebridades vale bilhões. O que pode dar errado, Kanye?

Endosso de marca de celebridade, o que mais? George Clooney faturou cerca de US$ 40 milhões endossando a Nespresso, enquanto Beyoncé assinou um contrato plurianual com a Pepsi no valor de US$ 50 milhões, fazendo com que o acordo de US$ 26 milhões que Taylor Swift assinou com a Coca-Cola em 2013 pareça… um pouco vazio.

E enquanto Harry Styles e Gucci trazem cores vibrantes para uma nova coleção, Lionel Messi e Kylian Mbappé se enfrentarão na final da Copa do Mundo, o argentino vestindo Adidas e o francês vestindo Nike.

O uso de celebridades e atletas para promover suas marcas existe há séculos. Os gladiadores em Roma foram contratados para endossar marcas de azeite. E agora, com a mídia social, David Beckham e Kim Kardashian trazem seus enormes seguidores de fãs para uma tática comprovada de lucro tanto para a celebridade quanto para a marca. Então, o que pode dar errado?

Nas últimas semanas, a marca de roupas de grife Balenciaga anunciou que não trabalharia mais com Kanye West. Adidas, Gap e Foot Locker logo em seguida. Enquanto isso, o quarterback da NFL Tom Brady e a supermodelo Gidele Bundchen são acusados ​​de fraudar investidores que perderam dinheiro na bolsa de criptomoedas FTX. E o ex-jogador de futebol da Inglaterra e do Manchester United, David Beckham, está sob os holofotes por aceitar cerca de 150 milhões de libras como embaixador da marca para a Copa do Mundo no Catar e enfrenta críticas de ativistas de direitos humanos e LGBTQ+.

Então, como as marcas e as celebridades podem navegar melhor pelo poder potencial e pelas armadilhas dos endossos? Giana Eckhardt é professora de marketing na King's Business School, em Londres, e uma das maiores especialistas na área de comportamento do consumidor e branding. Seu conselho é simples. “A marca pode olhar para o comportamento passado para determinar o risco futuro de implosão (especialmente o comportamento online). As pessoas vão deixar você saber quem são. Não procure mais do que Donald Trump como um exemplo. Mas o mesmo vale para Kanye West, que tem um longo histórico de tweets erráticos, por exemplo.

Para David Dubois, Professor Associado de Marketing no INSEAD e co-diretor do campus da escola e do programa online, Estratégia líder de marketing digital, as empresas devem evitar ser excessivamente dependentes de um único indivíduo. “Celebridades são apenas humanos. As empresas precisam agrupar os riscos pensando em alianças com muitos influenciadores, em vez de um. Eles só precisam entender o uso tático e o valor das celebridades, em vez de usá-los em um nível estratégico que pode ser muito perigoso.

Compreender e gerenciar marcas que também são pessoas como Martha Stewart tem sido o foco da pesquisa de Giana Eckhardt com Susan Fournier, Reitora Associada Sênior da Boston University Questrom School of Business, e foi publicada pela American Marketing Association. Em seu artigo, 'Gerenciando o risco em marcas humanas', os autores reconhecem que "as marcas humanas são carregadas de riscos porque as pessoas apresentam maiores chances de eventos indesejáveis, como doenças ou má conduta, e esses desafios de reputação podem diminuir os retornos".

A Nike não se arrependerá de assinar com Michael Jordan em 1984, pelo que era então um contrato de cinco anos no valor de US$ 500,000 por ano. Mas de acordo com a Forbes, Adidas pode perder US$ 650 milhões após abandonar a Yeezy Line de Kanye.

“Ao considerar endossos e parcerias de marketing, a principal consideração é se quem é a celebridade como pessoa está alinhada com a marca a ser endossada”, explica Giana Eckhardt. Por exemplo, se a celebridade é um aventureiro (Richard Branson), a marca também deve ser. Quando estão alinhados, a autenticidade do endosso é maior e, como tal, a parceria pode ser mutuamente aprimorada para a marca e a celebridade”.

Apesar do furor sobre o contrato de US$ 150 milhões de 10 anos de David Beckham como embaixador do Catar, o Dr. Rajesh Bhargave, professor associado de marketing da Imperial College Business School, enfatiza a importância do alinhamento da marca. “Toda história tem dois lados, e David Beckham provavelmente vê isso como 'estou aqui para apoiar a Copa do Mundo e o futebol'. Eu cresci jogando futebol, essa foi a minha infância, assim como tantas outras crianças ao redor do mundo.'”

Mas Bhargave diz que as regras de engajamento são diferentes quando a celebridade se apresenta como alguém que se preocupa muito com determinadas causas. “Então eles têm que ser consistentes com isso daqui para frente. Se eu fosse um jogador de futebol famoso, seria mais cauteloso porque não quero ficar na ponta dos pés o tempo todo”. Ele aponta o exemplo de Michael Jordan, que preferiu não assumir posições políticas públicas e se concentrou no basquete. “Republicanos também compram tênis.”

A Nike alcançou o ouro com o acordo com a Jordan há 38 anos, mas o preço de etiqueta de muitos acordos de endosso de celebridades é de encher os olhos. A estrela da série de TV de sucesso Modern Family, Sofia Vergara assinou acordos com Pepsi, Head & Shoulders e Quaker Oats, entre outros, em 2011, no valor de US$ 94.5 milhões, enquanto Jay-Z assinou um contrato de US$ 20 milhões com a Samsung e a vencedora do Oscar Charlize Theron assinou um contrato de US$ 55 milhões por 11 anos. com Dior para o perfume J'adore. Esses valores são proibitivos para a maioria das marcas, e David Dubois, do INSEAD, aconselha as empresas a não perderem de vista suas principais prioridades de marketing.

“O fator mais crítico é equilibrar alcance e eficácia. A maioria das empresas busca alcance – grandes celebridades – o que geralmente ocorre às custas da eficácia quando a celebridade não é transferida para a marca.” Na experiência de Dubois, é melhor optar por indivíduos de baixo perfil que estejam mais próximos do DNA da marca. “Você pode descobrir facilmente por meio de análises básicas de mídia social. Esses indivíduos de baixo perfil estão mais próximos de seus seguidores e, portanto, tornarão o endosso/co-branding mais eficaz”.

Cristiano Ronaldo é a partir deste mês a pessoa mais seguida no Instagram, com mais de 513 milhões de seguidores. Isso explica em parte seu contrato vitalício de US$ 1 bilhão com a Nike, que o ex-editor sênior da Forbes, Kurt Badenhausen, relatou. pode ser uma pechincha para a gigante do sportswear.

A mídia social certamente mudou as apostas para marcas e celebridades, mas Giana Eckhardt, da King's Business School, vê vantagens e desvantagens. “A mídia social simultaneamente dá às celebridades e marcas mais controle sobre seu relacionamento com fãs e consumidores, pois permite que eles se comuniquem diretamente. Mas eles também têm menos controle, pois o significado cultural de marcas e celebridades é determinado pelo que os outros – próximos ou distantes – dizem e pensam sobre a marca, e o que os outros dizem nas redes sociais não pode ser controlado”.

Para Eckhardt, a chave do sucesso no espaço da mídia social é a autenticidade. “O giro de relações públicas não funciona lá.”

David Dubois insiste na importância de desenvolver uma estratégia de conteúdo de mídia social. “Todo mundo é uma potência de mídia, então você precisa se transformar em uma potência de conteúdo. Isso requer novos princípios operacionais, estratégicos e organizacionais.”

Então, se um aluno de MBA levantasse a mão durante a aula para perguntar que conselho nossos especialistas dariam a David Beckham ou Kim Kardashian diante de críticas por seus endossos, o que eles responderiam?

“Eu diria que é tarde demais para David Beckham fazer qualquer coisa”, responde Giana Eckhardt, que ensina Gestão de Marcas no programa de Mestrado em Marketing Digital da King's Business School. “Ele já fez a escolha de disputar a Copa do Mundo no Catar e não pode ficar de fora agora. Se ele desse uma declaração condenando a copa do mundo sendo simultaneamente pago por seus patrocinadores, ele nunca conseguiria outro patrocínio”.

No INSEAD, David Dubois encorajaria a execução de uma auditoria de risco em diferentes prazos. No curto prazo, eles precisam combinar cordialidade, transparência, expertise e comprometimento em suas mensagens. A longo prazo, eles precisam recalibrar o DNA de sua marca por meio de outro engajamento ou reformulação do engajamento.

O Dr. Rajesh Bhargave ensina em vários programas na Imperial College Business School, incluindo cursos de Ph.D., Educação Executiva, MBA e Mestrado Pré-experiência. Ele observa as implicações legais que podem surgir se David Beckham devolver os £ 150 milhões. “Cada caso é um pouco diferente, e é difícil porque no momento em que eles pedem desculpas pelas coisas fica cada vez mais difícil e eles podem estar sujeitos a perdas.”

Para Bhargave, uma das principais conclusões dos alunos é que certos fundamentos do marketing ainda são os mesmos. “Devemos falar com o consumidor quando o consumidor se importa. E é verdade que o que interessa aos consumidores está mudando, a sociedade está mudando. As pessoas são mais apaixonadas por certas questões, principalmente por causa das mídias sociais. Os consumidores estão mais conscientes e tudo tem um trade-off. Tanto as marcas quanto as celebridades devem pensar dois passos à frente.”

Giana Eckhardt recomenda que Beckham espere as coisas. “Existem muitas marcas não humanas que estão endossando a Copa do Mundo no Catar sem receber o tipo de crítica que Beckham está recebendo – Budweiser, Adidas, Visa, McDonalds, etc. Em última análise, o capital da marca de Beckham está vinculado ao futebol, então, nesse sentido, ele endossar a Copa do Mundo está em bom alinhamento”.

Pode não haver um título de cavaleiro este ano do rei Charles, mas para Eckhardt ele não perderá nenhum fã por causa disso. “Será esquecido quando a Copa do Mundo de 2026 nos EUA chegar.”