Chipotle lançará spinoff Farmesa em cozinha fantasma

Chipotle Mexican Grill está lançando um novo spinoff, chamado Farmesa Fresh Eatery, em uma cozinha fantasma da Califórnia.

É a última tentativa da rede de burritos de se expandir para novas cozinhas. Seus spinoffs anteriores - Asian ShopHouse e Tasty Made - ocorreram sob a liderança do fundador Steve Ells e foram encerrados em 2017. A empresa também investiu na Pizzeria Locale.

A Farmesa marca o primeiro experimento desse tipo durante o mandato do CEO Brian Niccol, e a empresa está adotando uma abordagem mais comedida desta vez, apoiando-se em suas tigelas personalizáveis ​​testadas e comprovadas.

A marca terá uma pré-inauguração no final de fevereiro com um cardápio limitado e menos horas antes de seu lançamento oficial em março.

As tigelas da Farmesa terão uma proteína, verde ou grão, dois acompanhamentos, um dos cinco molhos e uma opção de cobertura. Os preços variam de US$ 11.95 a US$ 16.95. O nome da marca é uma junção de “farm” e “mesa”, a palavra espanhola para mesa, em uma tentativa de comunicar sua abordagem farm-to-table.

O menu completo, criado pelo diretor de inovação culinária da Farmesa, chef Nate Appleman, incluirá batatas batidas, beterraba dourada e tudo o que é salmão Ora King com crosta de especiarias. Appleman, que ganhou o prêmio James Beard em 2009, já ajudou o Chipotle a aumentar seu menu escasso nos anos 2000.

A Chipotle não planeja usar muito sua própria marca para a Farmesa. Nate Lawton, vice-presidente de novos empreendimentos da Chipotle e arquiteto por trás da cisão, disse que a empresa inicialmente a apresentará aos clientes como uma nova marca da Chipotle. E, “quando chegar a hora certa”, disse Lawton, a Chipotle usará seu banco de dados de programas de fidelidade para atrair clientes potenciais da Farmesa.

Os clientes poderão pedir Farmesa no próximo local da Kitchen United Mix na 3rd Street em Santa Monica, Califórnia, ou para retirada ou entrega por meio de aplicativos de entrega de terceiros, como DoorDash e UberEats. Quando inaugurado, o local de Santa Monica será a 24ª cozinha fantasma da Kitchen United.

Cozinhas fantasma, também conhecidas como cozinhas em nuvem ou escuras, permitem que os restaurantes preparem comida exclusivamente para entrega. Startups como a Kitchen United, que arrecadou US$ 175 milhões no final de julho, abrigam várias marcas de restaurantes em um único local e apresentam seus modelos como mais eficientes, pois reduzem os custos de mão de obra e aluguel dos restaurantes.

Para a Chipotle, o modelo da Kitchen United permite que a rede de restaurantes teste a nova marca com risco reduzido.

"Nós realmente tentamos construir de uma maneira local, de baixo custo, flexível e rápida para aprender, o que eu acho que foi um dos principais aprendizados que tiramos de nosso trabalho anterior", disse Lawton, que ingressou na Chipotle no ano passado após duas décadas em Procter & Gamble.

A Farmesa pode facilmente ajustar seu cardápio com base no feedback dos clientes, e a Kitchen United cuidará da expedição de pedidos e lidará com os clientes, deixando a marca focada em aprender o máximo que puder. Lawton disse que a localização inicial visa entender o que os clientes fazem e o que não querem e a economia da nova marca.

E enquanto os executivos da Chipotle observaram no início deste mês que as vendas de entrega caíram 15% no quarto trimestre em comparação com o período do ano anterior, Lawton disse que os consumidores de Santa Monica pedem entrega nove vezes mais do que a média nacional, outro fator que tornou a Kitchen United atraente para a empresa.

Por enquanto, o principal objetivo da Chipotle com o local é simplesmente aprender, mas isso não significa que a Farmesa não vai crescer.

Lawton disse que há uma “variedade de maneiras” pelas quais a empresa pode avançar com a nova marca, embora planeje mantê-la separada dos restaurantes Chipotle.

“Embora um local não gere uma rede, acreditamos que a marca Farmesa Fresh Eatery sinaliza que a empresa vê uma oportunidade de crescer além de seu conceito principal, utilizando muitos dos atributos da marca Chipotle (por exemplo, menu simples, ingredientes 'reais', fácil operações)”, escreveu Jon Tower, analista do Citi Research, em uma nota de 24 de janeiro aos clientes, antes que a Chipotle anunciasse oficialmente o lançamento da Farmesa.