Chipotle prefere ser amado pelos clientes do que temido pelos concorrentes

Chipotle Mexican Grill evoluiu para uma das cadeias de restaurantes mais populares dos EUA, algo que sua equipe de gerenciamento diz ser um crédito para uma mudança nas mensagens de marketing sob o comando do CEO Brian Niccol. 

O diretor de marketing Chris Brandt, que como Niccol ingressou na Chipotle em 2018 e trabalhou anteriormente na Taco Bell, disse que o marketing anterior da empresa se concentrava principalmente no que a tornava melhor do que outras marcas.  

Brandt disse a Julia Boorstin da CNBC em uma recente CNBC Troca de CMO evento virtual que nos últimos anos a empresa enfatizou o que o torna único e autêntico, uma mudança que se traduziu em mais vendas e um culto de seguidores nas redes sociais. 

Seja mais “visível, relevante e amado”, disse Brandt.  

Essa abordagem de marketing pode exigir que a empresa assuma questões sociais e políticas e atualize sua mensagem para plataformas de mídia social onde muitos consumidores mais jovens passam seu tempo. Brandt ponderou sobre esses dois tópicos durante a conversa com a CNBC.

Mesmo antes de sua mudança nas mensagens de marketing, a Chipotle não se esquivou de comentar sobre questões sociais. Com o núcleo demográfico da Chipotle sendo mais jovem em geral, desde os millennials mais velhos até estudantes universitários, apoiar causas como sustentabilidade ambiental e agricultores não era um risco muito grande. Mas na esteira do movimento de justiça social e aumento do ativismo, as marcas muitas vezes estão em uma encruzilhada – silêncio ou apoio – quando se trata de questões espinhosas.

O desejo de se alinhar aos valores do cliente pode levar a preocupações sobre provocar indignação ou perder negócios. Algumas marcas são mais silenciosas do que outras para evitar a possível reação de clientes e políticos, mas Brandt diz que pode haver benefícios em tomar uma posição, embora a abordagem corporativa não possa ser tudo ou nada. 

“Estou firmemente no campo do 'depende'”, disse Brandt. 

Simplesmente apoiar todas as causas sociais pode ser visto como ativismo performativo para o público mais jovem, então Brandt diz que as marcas devem ser estratégicas com as causas que escolhem apoiar.   

“Temos uma cultura definitivamente progressista, mas a forma como a enquadrei para nossas equipes é que não somos um comitê de ação política”, disse Brandt.  

Em vez de abordar todas as questões sociais que surgem, a Chipotle incentiva os funcionários a se sentirem à vontade para expressar seu apoio a diferentes questões.   

“A Chipotle é uma defensora de longa data da [sustentabilidade]; simplesmente não podemos abordar todos os problemas e acho que realmente permitimos aos nossos funcionários muita liberdade”, disse Brandt. “'Você deve perseguir suas paixões, você deve fazer isso, mas a empresa não necessariamente pesará em cada uma delas.”  

A presença da Chipotle na mídia social também a ajudou a desenvolver a lealdade entre os consumidores mais jovens.   

Acumulando mais de 1 milhão de seguidores em todas as principais plataformas de mídia social, seu foco no TikTok, em particular, valeu a pena: em 2021, Chipotle se tornou o “marca de alimentos mais seguida no TikTok. "  

Os desafios de mídia social da empresa, como o #GuacDance ou o “Lid Flip Challenge”, quebraram recordes para o aplicativo de compartilhamento de vídeos.  

Brandt disse que a presença de mídia social da Chipotle está alinhada com a filosofia de marketing tradicional de estar onde os consumidores estão.   

“O TikTok é, para o consumidor mais jovem, como a TV”, disse Brandt. “É uma mensagem de conscientização ampla.”  

Embora o conteúdo do TikTok da empresa possa parecer simplista, Brandt disse que ajuda a apresentar ainda mais o Chipotle como autêntico nessa plataforma, e ele diz que cada plataforma de mídia social deve ser usada estrategicamente pelas marcas.   

“O principal é onde quer que você esteja, certifique-se de que sua publicidade seja endêmica para essa plataforma. As coisas que colocamos no TikTok são exclusivas do TikTok”, disse Brandt. “Temos um grupo de pessoas internamente e com uma agência que tem uma noção muito boa do que é legal no TikTok, o que será popular no TikTok, e então nós realmente os liberamos. Usamos influenciadores, fazemos todas essas coisas. Cada um tem seu papel”.