A demanda do consumidor é forte, mas os compradores esperam descontos maiores?

Com todos os desafios que os varejistas enfrentam nesta temporada de férias - inflação e excesso de estoque no topo da lista - aqui está uma anomalia que nunca encontrei. O CEO de uma rede de varejo estava compartilhando outro dia que sua empresa não consegue encontrar funcionários suficientes para manter algumas de suas lojas abertas durante todo o horário de expediente.

Esta é uma grande dor de cabeça, mas, apesar de ter poucos funcionários, esse executivo relatou: “Ainda assim alcançamos nossos números de vendas”. E com o desafio do funcionário, ele disse: “Ainda vamos atingir nossos números”.

Embora seja apenas uma anedota em um mar de pontos de dados, a experiência desta empresa parece se alinhar com algumas descobertas importantes de uma pesquisa recente do First Insight: quase 80% dos compradores entrevistados disseram que pagariam o preço total por algo “se realmente gostassem”.

Por outro lado, quando se trata de promoções, 70% dos entrevistados afirmaram buscar descontos mínimos de até 30% antes de fechar a compra.

Isso é um aumento substancial em relação aos resultados de uma pesquisa semelhante realizada há dois anos, quando os estoques eram escassos e as carteiras dos consumidores estavam cheias com os pagamentos de estímulos federais.

Tomados em conjunto, os dados sugerem que a demanda é forte, mas os compradores estão protegendo suas apostas no futuro, um cenário competitivo que coloca a lealdade à marca em segundo plano. A gigante de consultoria McKinsey & Co. informou recentemente que os consumidores estão “começando a adotar um comportamento de compra mais consciente do valor”.

A McKinsey disse que Pesquisa de pulso do consumidor descobriu que “mais consumidores americanos relataram trocar de marcas e varejistas em 2022 do que em qualquer outro momento desde o início da pandemia, e a maioria deles diz que pretende continuar trocando, principalmente para encontrar preços mais baixos”. Cerca de um terço dos consumidores entrevistados disseram que estão mudando para produtos de marca própria.

O que está dando confiança aos consumidores ao mesmo tempo em que um coro crescente de pessimistas está prevendo uma recessão no próximo ano e o Federal Reserve continua aumentando as taxas de juros? De acordo com um recente reportagem da CNN, observaram analistas da Wells Fargo,

“A política monetária age com um atraso, mas neste estágio inicial, os gastos dos consumidores são mais ou menos imperturbáveis ​​pela alta inflação e pelos aumentos de juros destinados a manter os preços sob controle.”

As principais marcas de produtos de consumo parecem estar operando com base na mesma suposição quando se trata de estratégias de preços. Reuters relatou recentemente que empresas como Hasbro e Colgate-Palmolive têm defendido suas margens estabelecendo preços mínimos para seus produtos.

“Estamos vendo categorias adotarem (esses pisos) que nunca tiveram, como alimentos e bebidas”, disse Jack Gale, executivo de contas da PriceSpider, à Reuters. Gale disse que, desde 2018, o PriceSpider registrou um crescimento de 120% ano a ano no número de marcas que impõem esses preços mínimos.

Tudo isso sugere que os varejistas têm mais influência com preços do que imaginam.

Um relatório recente no site de notícias da indústria RetailDive.com citou uma pesquisa da Accenture com executivos que constatou que quase todos aumentaram suas atividades promocionais como parte de seus planos de férias. A boa notícia, talvez: descontos agressivos podem gerar ganhos de receita ao atrair os consumidores a comprar mais, mas podem não ser necessários em alguns casos. Sinais mistos com certeza.