Deshaun Watson será intocável para endossos por 'um ano ou mais'

OEra uma vez, Deshaun Watson foi considerado o futuro da National Football League. Recém-saído de um campeonato da NCAA com Clemson, o quarterback superou todas as expectativas em seu ano de estreia em 2017 na NFL com o Houston Texans, e seu desempenho em campo ficou melhor a partir daí. Um caminho parecia claro para Watson chegar ao topo.

Tudo isso foi descarrilado. Watson, de 26 anos, alvo de duas dúzias de alegações de má conduta sexual, já perdeu a temporada de 2021 por causa de complicações legais e da natureza horrível das acusações. Agora, depois de chegar a acordos legais com 23 de seus acusadores, Watson rostos uma suspensão de seis jogos para a temporada de 2022.

Por mais grosseiro que seja discutir o futuro lucrativo de Watson, as rodas do comércio continuam girando, com pouca consideração pelo comportamento repugnante do qual Watson foi acusado, como evidenciado pelo contrato garantido de US $ 230 milhões por cinco anos que ele assinou no início deste ano com o Cleveland Browns. Se a NFL e o sindicato dos jogadores permitirem a suspensão sem apelação, Watson perderá aproximadamente US$ 345,000 em salário, de acordo com o Spotrac, um site que rastreia contratos esportivos.

Enquanto a punição em campo de Watson está se aproximando da resolução, há um jogo separado que as estrelas da NFL jogam – o de patrocínios, aparições pessoais e endossos. Nessa frente, pode demorar um pouco até que o Watson seja reabilitado o suficiente para atrair o interesse corporativo, dizem especialistas em marketing Forbes.

“Um ano ou mais”, diz o advogado esportivo Ed Schauder. “Ninguém vai tocá-lo a menos que ele empreenda uma campanha massiva, e isso deve ser percebido como sincero.”

Às vezes, as alegações de agressão são um golpe fatal, diz Schauder, advogado da Nason Yeager, com sede na Flórida.

A pontuação Q do Watson é negativa

Em março de 2021, Ashley Solis se tornou a primeira das acusadoras de Watson a falar publicamente sobre sua suposta agressão durante uma massagem privada. Isso levou mais de 20 outras mulheres a entrar com ações judiciais com acusações semelhantes. Watson negou as acusações e dois grandes júris no Texas recusou-se a apresentar acusações criminais. Watson fez um acordo com 23 dos 24 acusadores. Além disso, os Texans, ex-clube de Watson, chegaram assentamentos com 30 mulheres, seis dos quais nunca entraram com processos contra ele. Detalhes não foram divulgados. Os Texans trocaram Watson com os Browns em março.

Com seus problemas fora de campo no ano passado, as oportunidades de negócios de Watson foram kablooey. Em abril de 2021, Nike suspendeu seu relacionamento com Watson. A fabricante de fones de ouvido Beats by Dre e a Reliant Energy o dispensaram. Schauder, que negociou acordos de patrocínio e licenciamento com atletas como Tiger Woods, disse que as alegações contra Watson podem ser vistas como uma “ofensa capital do ponto de vista do endosso”. No entanto, ele acrescentou que o “desempenho de Watson em campo, reabilitação, percepção do público” seria levado em consideração se as empresas explorarem a contratação de Watson.

Henry Schafer, executivo de avaliação de marketing da empresa de medição Pontuações Q, Disse Forbes que As métricas de simpatia do Watson diminuíram ao longo de 2021. Empresas e ligas profissionais usam Q Scores para medir a comercialização de um atleta.

Em 2020, antes que as alegações surgissem, a pontuação Q positiva de Watson era em média no meio da adolescência, o que não é incomum para um jogador de futebol, e sua pontuação negativa era de cerca de 10%. Depois, no entanto, a pontuação negativa de Watson saltou para 22%. Schafer sugeriu que Watson levaria três anos ou mais “para levar (sua) imagem de volta para onde os principais anunciantes se sentiriam confortáveis”.

Um futuro com uma marca desafiadora?

Representantes da Athletes First, que representa Watson, e da Nike não devolveram um solicitação de comentários para discutir o status de endosso atual do Watson. Watson ficou em 21º lugar no Forbes' Lista de atletas mais bem pagos de 2022, apesar de praticamente não gerar receita de endosso na janela de rastreamento. Em comparação, Tom Brady ficou em primeiro lugar entre os jogadores da NFL com US$ 83.9 milhões em ganhos totais, incluindo US$ 52 milhões fora do campo. Patrick Mahomes foi o segundo melhor arremessador da liga com US$ 20 milhões fora do campo, embora os US$ 8 milhões que Watson ganhava anualmente fora do campo antes das alegações surgirem ainda estariam entre os principais números de marketing da NFL.

Scott Rosner, diretor do programa de gestão esportiva da Universidade de Columbia, disse que Watson precisaria provar que está arrependido antes que a Nike considere reativar seu acordo. Watson também não pode parecer arrogante ou não ser um bom companheiro de equipe. Mas mesmo que isso funcione, disse Rosner, o apelo de Watson ainda não será “para a maioria das marcas”. Watson, diz Rosner, precisará “convencer a empresa de que vale a pena o dano potencial à marca que eles podem causar”.

O futuro do endosso de Watson não está necessariamente totalmente arruinado. Os especialistas citaram os casos de outros atletas, incluindo o boxeador Mike Tyson, o falecido astro do basquete Kobe Bryant e o ex-quarterback da NFL Ben Roethlisberger.

Woods sofreu um golpe de imagem pública em 2009 após um escândalo de infidelidade. Como resultado, patrocinadores, incluindo AT & T e a empresa de tecnologia Accenture, se separaram dele. “Ninguém queria tocá-lo por um tempo”, diz Tony Ponturo, ex-vice-presidente de esportes globais e marketing de entretenimento da Anheuser-Busch. Woods consertou sua imagem, porém, e atraiu novos patrocinadores, incluindo Hyundai e empresa de software Take-Two Interactive.

Sempre há marcas desafiadoras que buscam uma história de retorno que possa ser adequada para Watson no futuro, diz Ponturo. Mas é mais provável que o quarterback obtenha endossos localmente em Cleveland primeiro, diz ele.

As empresas nacionais ainda monitorariam o Watson de perto. Se ele reparar sua imagem mesmo que ligeiramente e os Browns tiverem um bom desempenho, as empresas podem explorar grupos focais para testar a percepção do público, diz Ponturo. Nesse ponto, uma empresa que busca “articular uma segunda chance ou reconstrução” pode surgir, diz ele.

Watson “teria que se adequar à situação de alguma forma”, diz Ponturo. “E ele tem que mostrar isso.”