Apesar da influência econômica e de uma população jovem, os latinos continuam sendo negligenciados por Hollywood

Com uma população de 62.1 milhões de latinos são há anos o maior grupo étnico dos EUA, representando 18.6% da população. Do censo de 2010 a 2020, a população de latinos cresceu 23%, em comparação com 7.4% para a população geral. Além disso, a idade média dos latinos é 29.8 mais jovem do que qualquer outro grupo étnico. Além disso, os latinos representam 25% da Geração Z e 30% da Geração Alfa.

Os latinos também têm um poder econômico, seu poder de compra agora é de US$ 1.9 trilhão, um aumento de 87% na última década, comparado a +51% para não latinos. Além disso, com uma produção econômica total de US$ 2.8 trilhões, se os latinos fossem uma nação separada, teriam a quinta maior economia (PIB) do mundo, ficando à frente de quatro nações do G7; Reino Unido, França. Itália e Canadá (assim como a Rússia). De fato, nos últimos dez anos, apenas a China e a Índia tiveram uma economia de crescimento mais rápido do que os latinos

Com seu crescimento contínuo, tamanho, influência econômica e uma população mais jovem, os latinos se tornaram um alvo importante para empresas, profissionais de marketing e políticos. Os latinos também são grandes espectadores de streaming de vídeo e vão ao cinema com mais frequência do que qualquer outro segmento étnico. No entanto, Hollywood continua ignorando os latinos quando se trata de escalar atores para papéis principais ou co-protagonistas, dirigir, roteirizar e produzir filmes ou programas de televisão.

Para coincidir com Mês Nacional da Herança Hispânica (15 de setembro a 15 de outubro), vários estudos foram divulgados que enfatizavam a importância contínua dos latinos e sua ausência contínua na indústria de entretenimento de vídeo.

Uma pesquisa recente do Aliança para o Marketing Inclusivo e Multicultural (AIMM) divulgou o Boletim Cultural Inclusion Accelerator™ que descobriu que 59% dos hispânicos se sentiram invisíveis ou sub-representados na mídia e 75% viram retratos estereotipados em programas e filmes.

O Report Card aproveita os insights coletados pela Cultural Insights Impact Measure (CIIM™), que se tornou o padrão do setor de marketing e publicidade usado por centenas de marcas importantes para avaliar as percepções dos espectadores sobre anúncios e conteúdo. O CIIM testou cerca de 800 programas de TV e filmes com mais de 69,000 avaliações de espectadores hispânicos. Os participantes avaliaram programas e filmes com base em 10 principais atributos culturais: valores culturais, representação, celebrações, orgulho, respeito, identificação, autenticidade, imparcialidade, respeito e modelos positivos.

Também, NielsenNLSN
em conjunto com a Latino Donor Collaborative (LDC) emitiu um Denunciar destacando o impacto que os latinos estão tendo no streaming de vídeo. Com sua base de idade mais jovem, o streaming tem sido, de longe, a forma mais popular de entretenimento em vídeo entre os latinos em comparação com outros segmentos étnicos. Em julho, a Nielsen descobriu que os latinos gastavam 43.6% de sua parcela de visualizações com streaming de vídeo. Bem acima, a participação de audiência de 34.8% para o total dos EUA Entre latinos NetflixNFLX
(12.6% de participação) e o YouTube (12.2% de participação) representaram quase um quarto de todas as visualizações de vídeo do mês.

O estudo da Nielsen, LDC destaca a importância dos latinos e do conteúdo que eles assistem. Por exemplo, 41% dos latinos sentem que não há conteúdo suficiente que os represente, acima dos 39% de 2021. Os hispânicos são 11% mais propensos a dizer que o streaming de vídeo tem conteúdo mais relevante para seu grupo de identidade. 56% dos latinos dizem que são mais propensos a continuar assistindo conteúdo quando ele apresenta alguém de seu grupo de identidade.

Nos últimos meses, vários programas transmitidos com um forte elenco latino atraíram o público.

· Em meados de junho, a HBO Max lançou um reboot de O Pai da Noiva. Esta terceira versão cinematográfica se concentrou em uma família cubano-americana liderada por Andy Garcia e Gloria Estefan. A Nielsen relata que o filme adicionou 448,000 novos espectadores que nunca assistiram ao HBO Max antes, 48% deles eram latinos. Mais importante, eles continuaram a assistir HBO Max depois.

· Estreia da Netflix The Lincoln Lawyer em 13 de maio de 2022 com o ator mexicano-americano Manuel Garcia-Rulfo no papel titular. Baseada no romance best-seller de Michael Connelly, a série atraiu 114,000 espectadores que não assistiram à Netflix nas seis semanas anteriores. Além disso, 24% deles eram latinos e continuaram assistindo Netflix depois.

· HBO Max lançou o Crônicas Gordinhas no final de junho. A comédia se concentrou em uma repórter latina lembrando sua infância na década de 1980 em Miami como imigrante da República Dominicana. Os dez episódios adicionaram 138,000 novos espectadores que não assistiram ao HBO Max nas quatro semanas anteriores. Eles continuaram assistindo HBO Max depois e 57% deles eram latinos. A série, no entanto, não foi renovada para uma segunda temporada.

No entanto, até agora este ano, a Netflix teve apenas dois leads latinos em todos os seus 124 programas e o Apple TV+ teve apenas um entre seus 44 programas.

Stacie de Armas SVP, Diverse insights & Intelligence na Nielsen observa: “Quando recebem a promoção e o tempo apropriados para ganhar uma audiência, os shows liderados por latinos têm um desempenho muito bom - não apenas com latinos, mas também com todos os públicos. Infelizmente, muitos shows liderados por latinos estão sob intenso escrutínio para serem bem-sucedidos rapidamente, mas não obtêm os recursos promocionais ou a passarela para ganhar reconhecimento.”

Stacie de Armas continua: “Além disso, os algoritmos de pesquisa nas plataformas de streaming são projetados para fornecer conteúdo com base no que você já está assistindo. Para permitir que esses programas liderados por latinos sejam descobertos por novos públicos, os algoritmos precisam evoluir além dos modelos de pesquisa rudimentares e ser mais sutis, trazer novos dados sociais e ter menos viés cultural. Os programas podem ser exibidos para novos públicos fora do que o algoritmo determina como o público-alvo demográfico principal.”

Olhando para outras plataformas de vídeo, a participação de audiência de latinos na televisão aberta foi de 23.1%, ligeiramente acima da participação de visualização composta de 21.6%. Por outro lado, para a visualização de televisão a cabo, os latinos tiveram a menor participação entre as fontes de vídeo com apenas 20.0%, bem abaixo da participação total de visualização dos EUA de 34.4%. Assim, no primeiro trimestre, os adultos latinos (maiores de 18 anos) assistiram em média apenas 15 horas e 26 minutos por semana à televisão tradicional (ao vivo e em horário diferente) em comparação com 24 horas e 14 minutos para o total de adultos dos EUA.

Porcentagem de tempo com TV: julho de 2022

Total de latinos dos EUA

Transmissão de TV 21.6% 23.1%

TV a cabo 34.4% 20.0%

Transmissão 34.8% 43.6%

Outros 9.2% 13.3%

Leia como 43.6% do tempo dos latinos com TV em julho foi de 43.6% com streaming.

Fonte: Painel Nacional de TV Nielsen NPOWER; Classificações da plataforma de streaming

Olhando para as redes a cabo e premium, os números também são sombrios, o LDC descobriu que nenhum dos 331 programas em 25 redes analisadas tinha um showrunner latino. Além disso, redes a cabo populares como Discovery, HGTV, TLC e HBO (todas de propriedade da Warner Bros. DiscoveryWBD
) não tinha pistas latinas em nenhum de seus programas.

Ana Valdez, Presidente e CEO da Colaboração de doadores latinos diz: “A maior vantagem desses dados é a quantidade de dinheiro e negócios deixados na mesa por não representar os latinos dos EUA e, portanto, por ser incapaz de entregar o consumidor/público latino aos seus anunciantes, seus stakeholders e seus e audiência global.”

Ana Valdez continua: “A invisibilidade dos latinos dos EUA no conteúdo de Hollywood é uma oportunidade perdida de aumentar a receita para acionistas e clientes. Este relatório e o banco de dados de talentos latinos 'The Source' ajudarão estúdios e redes a fechar a lacuna proporcional do mercado entre a porcentagem de jovens latinos na América (25%) e seu nível atual de representação (apenas 3.1% de todos os leads em shows, e 5.2% em filmes).”

Sem surpresa, apenas dois latinos foram indicados ao Emmy Awards por atuar este ano; Oscar Isaac foi indicado para HBO Cenas de casamento e Colman Domingo ganhou um Emmy por HBO Euphoria.

Carlos Santiago, cofundador da AIMM e Presidente e Co-Arquiteto, Acelerador de Inclusão Cultural™, CIIM™ (Medida de Impacto de Insights Culturais™), acrescenta: “A indústria carece de representação por trás da câmera em todos os pontos da criação e seleção de conteúdo que chega às telas. Embora a TV esteja passando por um renascimento do conteúdo, Hollywood continua apresentando os latinos de forma superficial. Muitas vezes, recorre-se ao branqueamento e à apropriação cultural, em vez de criar histórias autênticas e culturalmente ricas. Por décadas, Hollywood assumiu que todos os públicos gostam das mesmas coisas e não precisam ser refletidos”.

Durante anos, os latinos também foram os espectadores mais pesados. Com a reabertura gradual das salas de cinema, em 2021, o TEMA MPA estudo relatou que os latinos tiveram a maior frequência per capita de qualquer grupo étnico. Em média, no ano passado, os latinos foram ao cinema 1.7 vezes. No ano pré-COVID de 2018 e 2019, os latinos foram aos cinemas em média 4.5 vezes mais, novamente mais do que qualquer outro grupo. No entanto, o LDC informou que os latinos representavam apenas 3.5% dos roteiristas e 2.6% ainda menos eram diretores.

Entre os principais filmes de bilheteria de 2021 foi F9: A Saga Rápida. A popular franquia de filmes teve a maior parcela de espectadores latinos em 37%, igualando a parcela de brancos não latinos. Como parte da promoção, Vin Diesel falou em espanhol convidando os latinos a voltarem aos cinemas para assistir ao filme.

Carlos Santiago acrescenta: “A melhor maneira de acelerar a forma como Hollywood reconhece os hispânicos é os anunciantes mudarem a moeda que determina onde eles colocam seus dólares em anúncios, especialmente com o advento de plataformas de streaming suportadas por anúncios em massa e direcionadas. A moeda tradicional de compra de mídia de alcance deve ser substituída por medidas da qualidade da conexão com o público, porque isso aumenta a referência do espectador. Quando combinados com anúncios culturalmente autênticos, o efeito líquido são resultados de vendas mais altos.”

Resumindo, Os latinos têm uma chance maior de ser um gêmeo do que conseguir um papel de liderança em um programa de TV ou filme mainstream.