Os negócios de publicidade digital enfrentam novos e antigos desafios em 2023

O Super Bowl – opa, o “Grande Jogo” para vocês, patrocinadores não oficiais da NFL – ainda está a algumas semanas de distância. Mas a indústria de publicidade digital acabou de se reunir na Reunião Anual de Liderança do Interactive Advertising Bureau, no que alguns chamam de “Super Bowl de Publicidade Digital”. Em uma reunião que lembrava os “bons velhos tempos” dos eventos presenciais, o principal desafio para a indústria não é simplesmente reviver os velhos tempos, mas reinventar-se para os novos.

Não sou pessimista e pessimista em relação à publicidade em geral – há uma tendência de alguns de chegar muito perto de “nos convencermos a entrar em uma recessão” em um negócio que quase exige uma mentalidade otimista. Mas depois de três dias absorvendo todo o discurso da indústria ao longo da recuperação da Costa do Golfo da Flórida, ainda existem alguns recifes proeminentes pelos quais a indústria terá que navegar com cuidado em 2023 e além.

Chega de conversa - a indústria pode realmente "fazer merda?"

O tema da reunião do IAB foi “Começa aqui”, que o CEO do IAB, David Cohen, traduziu no pedido mais terreno capturado neste subtítulo. Tenho participado, falado e escrito sobre conferências focadas na indústria de publicidade há anos e, em 2023, é quase notável quantos desafios (aceitando que alguns também podem ser grandes oportunidades) existem há muito tempo.

Alysia Borsa, a nova presidente do IAB e diretora de negócios da Dotdash Meredith da IAC, expôs alguns dos principais desafios do setor e todos eles tinham um ar de familiaridade. Equilibrar a privacidade do consumidor na publicidade direcionada tem sido um desafio onipresente há anos, com a Europa adotando suas regras de privacidade há quase sete anos e uma lista crescente de estados dos EUA adotando suas próprias leis. Confiança e transparência dificilmente são um espinho novo no mundo da publicidade digital, com um relatório notório para a Associação de Anunciantes Nacionais sobre práticas comerciais não transparentes “difundidas” agora com quase oito anos. Quanto à medição de mídia de próxima geração, o primeiro anúncio digital foi veiculado em 1994 – a indústria ainda está procurando uma abordagem integrada aqui.

Quando se trata de cada uma dessas questões e muito mais, o cri de coeur de Cohen sugere que o tempo para mais análises já passou e que a execução proativa é essencial. Para torcer as palavras imortais do clássico do cinema Tesouro da Sierra Madre, “não precisamos de relatórios malditos!”

O aumento do foco regulatório na grande tecnologia trará consequências não intencionais para a “pequena tecnologia”?

Cohen passou um tempo significativo no palco principal levantando preocupações sobre como o ataque à “big tech” – especialmente no Alphabet/Google e Meta/Facebook – poderia minar o ecossistema de publicidade digital muito mais amplo. Como se fosse uma deixa, o Departamento de Justiça dos EUA anunciou ontem mesmo que estava se juntando a procuradores gerais em oito estados para processar o Google sob as leis antitruste, alegando que essa empresa usou “meios anticoncorrenciais, excludentes e ilegais” para dominar o mercado de tecnologia de anúncios digitais. Não acho que o governo queira minar a capacidade das marcas diretas ao consumidor de construir sua visibilidade junto aos consumidores ou sufocar a criatividade de criadores e influenciadores de mídia social (além da preocupação com o controle do Tik Tok pelo governo chinês, que é outro assunto). Mas os “mocinhos” da indústria não podem ficar à margem dos debates sobre políticas públicas e simplesmente esperar que nenhuma precipitação radioativa os atinja.

Com dados em todos os lugares, os profissionais de marketing podem olhar além deles e ver com “seus próprios olhos” o que os consumidores podem realmente estar mostrando a eles?

Bob Pittman, o lendário cofundador da MTV, transformador do estágio inicial da AOL e CEO de longa data da iHeartMedia, forneceu uma grande visão sobre os perigos de uma confiança excessiva em fórmulas de dados. Na década de 1980, a MTV que o propriedade de mídia mais movimentada entre os jovens adultos (“I Want My MTV”). No entanto, de acordo com as métricas de mídia da agência já datadas, muitos anunciantes ficaram longe da rede porque faltava o número limite de assinantes de TV a cabo e pontos de audiência bruta. A Pepsi entrou na brecha e transformou sua concorrência com a Coca-Cola, em parte, superando essas fórmulas e alcançando os jovens onde residia não apenas sua presença, mas também sua paixão. A Coca-Cola sofreu as consequências e chegou a mudar de produto – lembra da “New Coke”? – antes de reajustar sua estratégia de mídia.

A lição de Pittman deve ressoar com uma empresa de mídia que luta com uma pressão quase sufocante de novas fontes de dados e análises concomitantes, mas talvez com maior necessidade de acreditando em seus “próprios olhos” quando se trata de se conectar com públicos ilusórios.

O negócio de publicidade despertou a tempo de abordar seu próprio papel nas mudanças climáticas?

Grande parte do foco público em desacelerar a mudança climática e construir práticas de negócios sustentáveis ​​tem sido nos setores de manufatura e transporte. Mas está claro há algum tempo que a ascensão da publicidade programática e as múltiplas camadas de pontos de contato para cada anúncio e até mesmo para cada impressão de anúncio criam demandas de poder adicionais. Passei algum tempo na ALM com Anthony Katsur, CEO do IAB's Tech Lab, que esta semana anunciou sua Iniciativa de Fornecimento Caminho Verde em colaboração com a Scope3 e a iniciativa Ad Net Zero do setor, com o objetivo direto de atrair a atenção e os recursos do setor de anúncios para lidar com isso.

Como observou Katsur, você não pode gerenciar o que não pode medir, e a primeira etapa dessa jornada é simplesmente medir as pegadas de carbono incrementais e cumulativas associadas a cada etapa do processo de anúncio digital. Sem dúvida, isso levará algum tempo, mas de acordo com a importunação geral da indústria de David Cohen, esperemos que o esforço vá rapidamente além da medição e vá para “fazer merda” nesta questão vital.

O zumbido explosivo em torno do ChatGPT prejudicará as fontes de notícias confiáveis ​​e as marcas que fazem parceria com eles?

Você sabe que é um problema quando até o Google foi para o bullpen corporativo com um "Código vermelho" para trazer de volta Larry Page e Sergei Brin para ajudar a lidar com a potencial ameaça existencial ao seu negócio de busca do ChatGPT. Na reunião do IAB, encontrei as conversas mais interessantes – e perturbadoras – sobre o que essa tecnologia pode significar para o problema já crescente de desinformação no mundo da mídia digital. Não importa em confiar em fontes genéricas da web – o que você faz quando pode obter suas respostas diretamente sem precisar clicar em nenhuma das fontes que contribuíram para elas? Como as fontes de notícias estabelecidas se destacam em um mar de informações impulsionado pela IA? E como os anunciantes podem ajudar a apoiar melhor as organizações de notícias legítimas das quais a sociedade depende? Nenhuma resposta brilhante aqui de mim, mas muita necessidade de atenção da indústria.