CEO da Disney Chapek se distancia de Iger com decisão de preço do Disney+

Disney O CEO Bob Chapek continua tomando decisões que o distanciam de seu antecessor, Bob Iger.

Como CNBC informado no início deste ano, Iger não concordou com várias decisões que Chapek tomou como CEO da Disney, incluindo sua reorganização da empresa e seu tratamento da controversa legislação “Don't Say Gay” da Flórida.

A última pausa é o Aumento de preço de 38% para Disney +, anunciado na semana passada como parte de uma série de anúncios em torno do novo serviço de publicidade da Disney, que será lançado em 8 de dezembro. O Disney+, sem anúncios, aumentará de US$ 7.99 por mês para US$ 10.99 por mês. O Disney+ com anúncios começará em US$ 7.99 por mês.

A estratégia de preços de Chapek difere da filosofia adotada por Iger, de acordo com pessoas familiarizadas com o pensamento de ambos. Iger queria que o Disney+ fosse a principal oferta de streaming de menor preço, disseram as pessoas, que pediram para não serem identificadas porque as discussões eram privadas. Dessa forma, os clientes veriam o Disney+ como uma proposta de valor mais forte para seus concorrentes, mesmo que sentissem que o conteúdo de outros serviços poderia ser mais robusto. É também por isso que Iger argumentou para manter o Disney+ separado do Hulu e da ESPN+, uma estratégia que Chapek manteve até agora.

Por US $ 7.99 por mês com anúncios, o Disney + agora será mais caro do que vários outros produtos suportados por anúncios, incluindo Pavão da NBC Universal ($ 4.99) e Paramount global's Paramount + ($ 4.99), embora permaneça mais barato do que Descoberta da Warner Bros.HBO Max (US$ 9.99). Por US $ 10.99, o Disney + sem anúncios não será apenas mais caro que o Peacock e o Paramount +, mas também será mais caro do que Amazon Prime Video ($ 8.99), que também não inclui comerciais.

Disney + sem anúncios ainda terá um preço significativamente menor Netflix ($ 15.49) e HBO Max ($ 14.99). A oferta de pacotes Disney+, Hulu com anúncios e ESPN+ com anúncios, será de US$ 14.99 por mês, um aumento de US$ 1 em relação ao custo anterior.

“Lançamos a um preço extraordinariamente atraente em todas as plataformas que temos para streaming”, disse Chapek na semana passada. “Acho que foi fácil dizer que provavelmente somos o melhor valor em streaming. Desde o lançamento inicial, continuamos a investir generosamente em nosso conteúdo. Acreditamos que, devido ao aumento do investimento nos últimos dois anos e meio em relação a um preço muito bom, temos muito espaço no valor do preço.”

A estratégia de Iger era aumentar lentamente os preços ao longo do tempo, visando um aumento de US$ 1 por mês a cada ano no futuro próximo, disseram as pessoas. Foi o que aconteceu em março de 2021, quando Chapek era CEO e Iger ainda era presidente. O Disney+ saltou de US$ 6.99 para US$ 7.99. Iger deixou o cargo de presidente da Disney em dezembro.

Aumentos lentos de preços permitiriam à Disney atrair tantos consumidores em cada nível de preço – US$ 6.99, US$ 7.99, US$ 8.99 etc. – quanto possível. Iger se recusou a comentar sobre os novos preços do Disney+. Um porta-voz da Disney se recusou a comentar as diferenças entre as estratégias de Chapek e Iger.

A decisão de Chapek de aumentar o Disney+ em US$ 3 por mês, de US$ 7.99 para US$ 10.99, sugere que ele está mudando a estratégia da Disney de maximizar o crescimento de assinantes para enfatizar a lucratividade. A decisão de preço vai de mãos dadas com a decisão de Chapek de não pagar pelos direitos de transmissão da Indian Premier League, a principal liga de críquete do país. Chapek também decidiu aumentar o preço da ESPN+ em US$ 3 por mês, de US$ 6.99 para US$ 9.99.

Sem a Premier League indiana, a partir de 2023, Chapek baixou a orientação da Disney, feito pela primeira vez em 2020, que o Disney+ teria de 230 milhões a 260 milhões de assinantes até o final de 2024. A previsão de novos assinantes da Disney até o final de 2024 é de 215 milhões a 245 milhões.

Durante os últimos dois anos do mandato de Iger, em 2020 e 2021, a redução da orientação de streaming provavelmente levaria à queda das ações da Disney. Em vez disso, na semana passada, as ações da Disney mal se mexeram quando a CFO Christine McCarthy anunciou a notícia em uma teleconferência e subiu 6% no dia seguinte aos ganhos da Disney, que incluiu um ganho de 15 milhões de assinantes do Disney+ no trimestre.

A mudança tem a ver com o azedamento coletivo dos investidores em Netflix este ano, o que afetou toda a indústria de streaming de vídeo.

Chapek está apostando que os investidores concordam com um mercado menor total de assinantes de streaming se os clientes pagantes levarem a um negócio lucrativo. da Disney serviços de streaming perderam US$ 1.1 bilhão em seu último trimestre. Os grandes aumentos de preços devem levar o negócio de streaming à lucratividade até o final de 2024, mesmo com uma contagem total de assinantes menor, disse Chapek no último trimestre. Ainda assim, é notável que a Disney planejou anteriormente obter lucratividade de streaming até 2024, mesmo antes dos aumentos de preços.

O crescimento da Netflix, no momento, atingiu cerca de 220 milhões de assinantes globais. As ações caíram mais de 60% este ano, depois que a Netflix perdeu assinantes no primeiro semestre do ano e projeta adicionar apenas 1 milhão de clientes pagantes no terceiro trimestre.

A queda na avaliação da Netflix dá cobertura a executivos como Chapek e David Zaslav, CEO da Warner Bros. Discovery, vai priorizar o lucro sobre o crescimento de assinantes.

A Disney também está avançando para mostrar ao mercado que deve se concentrar na receita média por usuário agora, em vez de apenas nos acréscimos de assinantes do Disney +. A Disney fez questão durante sua apresentação de resultados do terceiro trimestre na semana passada de separar seus assinantes “core Disney+” de seus assinantes Disney+ Hotstar, com sede na Índia, para mostrar a receita média por usuário muito mais alta do Disney+. o receita média por assinante do Disney+ foi de US$ 6.29 por mês no final do terceiro trimestre fiscal da Disney. O ARPU para um assinante Hotstar era de US$ 1.20 por mês.

A Disney planeja ter de 135 milhões a 165 milhões de assinantes principais do Disney+ até o final de 2024 e “até” 80 milhões de clientes Hotstar.

Ao precificar o Disney+ com comerciais em US$ 7.99, o preço atual do Disney+, Chapek está favorecendo um ARPU mais alto em vez de acumular dados sobre quantos clientes podem estar dispostos a pagar pelo Disney+ a um preço mais baixo que não será de US$ 7.99. Chapek ostensivamente já conhece o mercado do Disney+ por US$ 7.99 nos EUA e Canadá, porque é esse o preço do Disney+ atualmente.

Outra das motivações de Iger para subestimar a concorrência com aumentos incrementais foi que a Disney poderia ter uma boa noção das tendências de demanda ao aumentar o Disney+ em US$ 1 por mês por ano, de acordo com uma pessoa familiarizada com o assunto.

Chapek poderia ter descoberto quantos assinantes estariam interessados ​​no Disney+ por, digamos, US$ 4.99 por mês, se ele fizesse desse o preço inicial com anúncios. Sua decisão de começar em US$ 7.99 novamente sugere que ele está mais interessado na lucratividade de curto prazo do que em ganhos rápidos de assinantes que podem se transformar em clientes que pagam mais com o tempo.

Também sugere que ele está confiante de que o aumento de preço não causar uma queda na demanda do Disney+.

"Não acreditamos que haverá qualquer impacto significativo de longo prazo em nosso churn como resultado" dos aumentos de preços, disse Chapek.

ASSISTA: A audiência de streaming supera o cabo pela primeira vez, de acordo com a Nielsen.