Dollar General persegue compradores suburbanos com Popshelf

HENDERSONVILLE, Tennessee - Dollar generalA próxima grande estratégia de crescimento da empresa está localizada em um shopping center no subúrbio de Nashville e chegará a outras cidades em breve.

É uma nova loja chamada Popshelf. Nos últimos dois anos, a loja de descontos com sede no Tennessee testou o conceito da loja, que atende a compradores suburbanos com renda mais alta, mas vende a maioria dos itens por US $ 5 ou menos.

Uma grande variedade de mercadorias enche as prateleiras, incluindo pratos com temas natalinos, artigos para festas e artesanato, alimentos inovadores, como chocolates gourmet e carne seca de cogumelos Portobello, e presentes como brincos pendentes, brilho labial e brinquedos. Ele foi projetado para ser uma caça ao tesouro que mantém os compradores voltando.

Agora, com a inflação ainda alta, a Dollar General está aumentando seus planos para a Popshelf. A meta é dobrar a localização da bandeira para aproximadamente 300 lojas no próximo ano. Nos próximos três anos, planeja crescer para cerca de 1,000 locais em todo o país. Eventualmente, ela vê uma oportunidade de alcançar cerca de 3,000 locais no total. Também está testando mini lojas Popshelf dentro de algumas de suas lojas Dollar General. Até agora, tem cerca de 40 dessas lojas.

Mas a Popshelf terá que provar que pode resistir a uma economia mais difícil. Walmart, Melhor compra, Costco e outros alertaram sobre vendas mais fracas de itens discricionários à medida que os consumidores gastam mais em necessidades. Target recentemente cortou a previsão do trimestre de férias e Kohl puxou sua perspectiva, citando consumidores de renda média que se sentem sobrecarregados.

Na recente teleconferência de resultados da Dollar General, o CEO Jeff Owen disse que até clientes que ganham US$ 100,000 por ano compram em suas lojas.

A diretora de merchandising, Emily Taylor, disse que a Popshelf pode atrair compradores preocupados com os gastos, oferecendo itens que não causam culpa.

“O fato de termos um valor tão grande em muitas dessas categorias dá aos nossos clientes da Popshelf a oportunidade de realmente se tratarem em um momento em que podem ter dificuldade em fazer isso em outros locais”, disse ela.

O Popshelf foi projetado para gerar vendas e lucros mais altos do que o banner da loja Dollar General. Possui mercadorias mais gerais, que normalmente têm margens mais altas do que alimentos. Cada loja Popshelf está projetada para atingir entre US$ 1.7 milhão e US$ 2 milhões em vendas anuais, com uma margem bruta média superior a 40%.

No terceiro trimestre, o lucro bruto da Dollar General como porcentagem das vendas líquidas foi de 30.5%. Isso inclui todas as suas lojas, mas a grande maioria está sob a bandeira homônima. Ele não divulga vendas anuais ou trimestrais em nível de loja.

O novo conceito de loja também corteja um cliente mais rico que mora nos subúrbios - como uma mãe ocupada que faz malabarismos com um casal de filhos, disse Tracey Herrmann, vice-presidente sênior de inovação de canal. Esse cliente pode precisar comprar pasta de dente e material de limpeza, mas quer ir a um lugar onde possa navegar e jogar itens divertidos em sua cesta também, disse Herrmann.

Dentro das lojas Popshelf, as marcas e itens nas prateleiras refletem esse cliente. Por exemplo, as lojas vendem alimentos e marcas domésticas frequentemente vendidas por mercearias sofisticadas, como o sabonete para as mãos da Sra. Meyer, as refeições congeladas de Amy e o queijo Tillamook. Tem uma seleção de snacks globais, como o Pocky e o Hello Panda. E tem itens especiais de cozinha e panificação, como temperos baratos e condimentos exclusivos.

Também possui marcas exclusivas, como sua própria linha de velas, sprays e difusores de baixo preço - incluindo um perfume de assinatura, Citron Berry, que lota sua loja. Ela carrega algumas marcas próprias vendidas pela Dollar General, como Believe Beauty, uma marca de maquiagem que foi elogiada por influenciadores, incluindo Bethenny Frankel, da Bravo, “The Real Housewives of New York City”.

Tem itens sazonais rotativos, dependendo da época do ano, como decoração de Natal, itens com tema de abóbora, cores vivas para a Páscoa e toalhas de praia no verão.

Herrmann disse que o nome da loja foi inspirado nesse mix de mercadorias, que se renova constantemente.

“Acreditamos que o produto sai da prateleira e realmente ganha vida sem que tenhamos muito que fazer com ele”, disse ela.

Lojas de descontos e marcas de baixo preço lideraram a expansão de lojas nos últimos anos. A Dollar General é a varejista que mais cresce no país em número de lojas, de acordo com a Coresight Research, uma empresa de consultoria focada no varejo. Seu banner homônimo também cresceu rapidamente. A empresa planeja abrir cerca de 1,050 novas lojas nos Estados Unidos no próximo ano fiscal – incluindo os locais da Popshelf.

Oito outros descontos e marcas fora do preço completam os dez primeiros, incluindo os concorrentes da Popshelf Dollar Tree, Cinco abaixo e Home Goods, que faz parte da Empresas TJX.

Nos últimos anos, John Mercer, chefe de pesquisa global da Coresight, disse que esses varejistas preocupados com o valor se beneficiaram da geração do milênio comprando casas e começando famílias enquanto fazem malabarismos com despesas como dívidas da faculdade. Além disso, disse ele, os membros da segunda maior geração - os baby boomers - estão buscando valor ao se aposentar e viver com uma renda fixa.

A inflação se tornou um vento favorável adicional para o setor de descontos e descontos neste ano e em 2023, disse ele.

A Dollar General historicamente teve um bom desempenho em crises econômicas. Ele registrou ganhos de vendas nas mesmas lojas durante todos os trimestres da Grande Recessão no final dos anos 2000. Por outro lado, Target, Macy's, Nordstrom e Kohl's estavam entre os varejistas com sete ou oito trimestres de vendas negativas nas mesmas lojas naquele período.

Os investidores estão otimistas sobre o Dollar General. As ações da Dollar General subiram cerca de 4% até agora este ano, enquanto o índice S&P 500 caiu cerca de 16% no mesmo período.

Corey Tarlowe, analista de varejo da Jefferies, disse que a Popshelf pode enfrentar alguma pressão no curto prazo, já que os consumidores pensam com mais cuidado sobre as compras. No entanto, ele disse que o mercado de trabalho apertado significa que a maioria dos compradores ainda está empregada. Além disso, acrescentou, o consumidor de renda média ou alta da Popshelf provavelmente tem um orçamento maior e uma conta bancária maior.

Tarlowe disse que o amplo mix da loja significa que ela pode roubar participação de muitos varejistas diferentes, incluindo lojas de artesanato como Joann, Michaels e Hobby Lobby, lojas de animais como Petco, drogarias como CVS e Walgreens e lojas de dólares como Five Below e Dollar Tree.

“No final das contas, tudo se resume à mensagem de valor”, disse ele. “Esse é o cerne da questão. É o preço da Dollar General embrulhado em um lindo laço.”

–CNBC's Nick Wells contribuiu para este relatório.