Não espere um pacote semelhante à TV a cabo para serviços de streaming tão cedo

Uma contradição está se desenvolvendo no mundo da mídia de streaming e gira em torno do agrupamento.

Há uma expectativa consistente de que os serviços de streaming acabarão se agrupando para um desconto geral, com o produto final parecendo algo como a TV paga tradicional.

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Hipoteticamente, um pacote de streaming poderia incluir Netflix, Disney+, Hulu, ESPN+, HBO Max, Discovery+, NBCUniversal's Peacock e Paramount+ por, digamos, US$ 50 por mês. Criar um fac-símile de um pacote maior e multiempresarial para serviços de streaming é um conceito que está sendo considerado por vários do setor, incluindo a proprietária do Peacock, a NBCUniversal, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto.

O negócio tradicional de TV paga é altamente lucrativo há décadas para grandes empresas de mídia. Ainda assim, quase três anos desde o lançamento do Disney+, que marcou o início não oficial das guerras de streaming, nada como um pacote de streaming digital semelhante a cabo existe – ou está perto de se formar. Desequilíbrios competitivos e questões estratégicas não respondidas impediram seu desenvolvimento.

O pacote que ocorreu até agora envolve produtos de streaming pertencentes à mesma empresa.

Nesses casos, os executivos podem definir suas próprias regras e usar sua própria tecnologia. Fora isso, os obstáculos de ser pioneiro no estabelecimento de novos padrões de empacotamento têm sido proibitivos até agora.

“Acho que eventualmente veremos o empacotamento acontecer”, disse Tom Rogers, ex-presidente da NBC Cable e atualmente presidente executivo da Engine Media. “A questão torna-se o que catalisa isso para acontecer.”

Para os consumidores que já compram muitos serviços de streaming, comprar um pacote deles com desconto seria uma economia instantânea de dinheiro.

Para as corporações, reunir serviços de streaming reduz o número de pessoas que cancelam a cada mês, conhecido na indústria como rotatividade. Esta é uma ferramenta útil para executivos de mídia, que desejam mostrar um crescimento sustentado do streaming.

“Churn é uma das métricas mais importantes aqui para a sustentabilidade deste modelo, e estou confiante de que seremos capazes de reduzir isso significativamente”, disse o CFO da Warner Bros Discovery, Gunnar Wiedenfels. mês passado sobre a decisão de sua empresa de fundir o HBO Max e o Discovery +.

Oferecer um pacote grande provavelmente também levaria a melhores opções para ajudar os espectadores a descobrir novos programas e filmes. Descobrir qual serviço de streaming tem qual filme ou programa de TV ainda é um pesadelo para a maioria dos usuários.

Permitir que os consumidores permaneçam em um serviço, em vez de forçá-los a pular de aplicativo em aplicativo para encontrar programas, também evita atritos indesejados para executivos que desejam maximizar o tempo gasto por seus clientes assistindo a vídeos.

“Há um pouco de atrito com o consumidor em termos de ter que sair de um aplicativo para outro”, disse o CEO da Disney, Bob Chapek. disse no mês passado, discutindo a ideia de integrar Hulu, Disney+ e ESPN+ em uma interface de usuário. “Gostamos da ideia de eliminar o atrito.”

Um obstáculo ao empacotamento é o preço. A associação de serviços para um desconto provavelmente significará uma receita média por usuário menor, ou ARPU, para todos os serviços envolvidos. As empresas devem decidir que estão dispostas a fazer a troca ARPU pela chance de adicionar mais assinantes. Eles também precisam determinar o equilíbrio certo entre o corte de cabelo que cada participante deve fazer, com base na popularidade relativa dos serviços agrupados.

Ainda assim, o desconto não pode ser muito alto, especialmente para empresas que ainda dependem de uma quantidade significativa de receita da TV paga tradicional. Uma empresa como AMC Networks, conhecido principalmente por sua rede de TV a cabo de mesmo nome com programas como "The Walking Dead", obtém mais de 50% de sua receita total do pacote linear nos EUA. Cristina Spade provavelmente gostaria de receber o mesmo (ou mais) que ela já recebe dos distribuidores de TV paga. Caso contrário, a AMC Networks corre o risco de ter que baixar seu preço para todos os seus atuais parceiros de distribuição quando surgir sua próxima renovação de contrato.

“Provavelmente continuará a haver disputas competitivas que atrapalharão o empacotamento entre empresas versus o empacotamento dentro da empresa”, disse Rogers, da Engine Media, que também administrava a empresa de DVR TiVo. “Obviamente, há um custo nisso porque o desconto de pacote significa taxas mais baixas.”

O segundo obstáculo é descobrir quem controlará a experiência do usuário. Toda grande empresa de mídia deseja possuir o relacionamento direto com o consumidor e os dados que acompanham o conhecimento de como os clientes se comportam. Isso é especialmente útil para os anunciantes, pois a Netflix e a Disney se preparam para lançar seus próprios produtos suportados por anúncios.

Existem vários agregadores em potencial que podem oferecer um pacote de produtos de streaming. Distribuidores de vídeo digital, como Roku, Amazon ou Apple, seriam candidatos óbvios. Mas essas empresas também oferecem seus próprios serviços de streaming concorrentes – The Roku Channel, Prime Video e Apple TV+, respectivamente – o que pode impedir parcerias mais amplas.

Talvez um terceiro não envolvido que não venda seu próprio serviço de streaming – Microsoft, Charter ou Verizon – possa vender uma oferta em pacote. As empresas sem fio já oferecem preços promocionais para serviços de streaming como bônus de inscrição. Mas as empresas de mídia que agora têm relacionamentos diretos com o consumidor podem resistir a embalagens que eliminem o contato instantâneo com seus clientes.

Se cada grande serviço de streaming permitisse que outros streamers fossem integrados em suas interfaces de usuário, várias perguntas precisariam ser respondidas. Pegue um pacote hipotético Peacock-Paramount+. Cada empresa integraria o conteúdo das outras em seu próprio aplicativo? Em caso afirmativo, um espectador usando o aplicativo Paramount+ que escolheu um programa do Peacock assistiria na interface do Peacock ou na interface do Paramount+?

Agora multiplique essas perguntas para todas as empresas que aderiram a um pacote.

“Alguma forma de busca universal será fundamental”, disse Rogers sobre um possível pacote de streaming no futuro, observando que os principais candidatos seriam fabricantes de dispositivos de TV inteligente e TV conectada, bem como empresas de TV a cabo. “Essa é a coisa mais difícil hoje para um consumidor – o vídeo é tão balcanizado para encontrar o que você quer e onde.”

O terceiro problema é a dinâmica competitiva da indústria. Alguns executivos de mídia podem ver o agrupamento como um sinal de fraqueza – um sinal de que sua empresa não pode competir por conta própria. Isso pode ser melhor ilustrado focando no Peacock da NBCUniversal.

Peacock tem 15 milhões de assinantes pagantes, disse o CEO da NBCUniversal, Jeff Shell, a David Faber, da CNBC, na terça-feira. Isso coloca Peacock atrás da Netflix, Prime Video, Disney+, Hulu, HBO Max e Paramount+ em termos de assinantes. É também provavelmente atrás do Apple TV+, embora Apple nunca anunciou seu número de assinante real.

Peacock planeja perder US$ 2.5 bilhões este ano antes de atingir o ponto de equilíbrio em 2024. O agrupamento com outros serviços seria um caminho direto para a Peacock construir uma base de assinantes.

Os executivos da NBCUniversal realizaram conversas exploratórias em vários momentos sobre a formação de um pacote com vários dos maiores streamers, incluindo HBO Max e Paramount +, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto que pediram para permanecer anônimas porque as discussões são privadas. Um porta-voz da NBCUniversal se recusou a comentar.

As perguntas de Peacock até agora foram recebidas com um “não”. O sentimento geral de potenciais parceiros maiores é que o agrupamento ajudaria a Peacock mais do que a eles. NBC Universal e Paramount Global têm um serviço de streaming de joint venture na Europa, que teoricamente poderia fornecer um modelo para um serviço semelhante nos Estados Unidos.

Mas o CEO da Paramount Global, Bob Bakish, disse em particular que não tem interesse em fazer parceria com a Peacock nos EUA porque vê um pacote beneficiando a Peacock mais do que a Paramount +, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto. Paramount+ encerrou seu último trimestre com mais de 43 milhões de assinantes globais. Um porta-voz da Paramount Global se recusou a comentar.

“O streaming mudou para a fase em que a fidelidade do cliente e a receita auxiliar estão se tornando o foco”, disse Jason Anderson, CEO do banco de investimentos Quire. “Nós passamos pelo crescimento de assinaturas apenas por causa do crescimento de assinaturas. Para ter números de assinantes estáveis, você precisa que seu público seja fiel a você e ao seu conteúdo, não ao de um parceiro.”

Esta é uma grande mudança no cenário da mídia dos últimos 40 anos. No mundo da TV paga tradicional, todos os programadores eram vencedores coletivos para cada novo assinante. Embora a NBCUniversal possa competir com a Paramount Global por dinheiro em conteúdo e publicidade, ela não compete com a Paramount Global por taxas de assinatura. Um cliente de TV a cabo paga mensalmente pelas redes a cabo e de transmissão da NBCUniversal e da Paramount Global.

No mundo do streaming, cada empresa de mídia é um concorrente direto de olhos uns contra os outros. Ajudar a concorrência pode não ser mais um negócio inteligente.

Sem um caminho claro para fazer parceria com um dos maiores streamers, Peacock também teve conversas iniciais com streamers menores, incluindo BritBox, AMC+ e Starz, sobre a formação de um pacote, disseram pessoas familiarizadas com as discussões. Teoricamente, a Peacock poderia começar a se parecer mais com um distribuidor de mini-streaming, semelhante à forma como sua controladora, Comcast, agrega redes de cabo.

Mas essas conversas também não levaram a lugar nenhum ainda.

O problema para Peacock é que adicionar serviços menores não necessariamente move a agulha para a NBCUniversal. Starz, que tem shows como Outlander e Power, encerrou seu trimestre mais recente com 12.2 milhões de assinantes nos EUA. AMC+ tem 10.8 milhões de assinantes. BritBoxName, que se concentra no conteúdo da BBC e britânico, no ano passado disse que 2.6 milhões de assinantes globais. Assim como a Peacock sofre por ficar atrás dos streamers maiores, não é urgente montar uma estratégia em torno de serviços de nicho que podem não impressionar os investidores de Wall Street. Os executivos da NBCUniversal também acreditam que o Peacock ainda pode florescer sozinho.

Do ponto de vista de serviços de nicho, Peacock não chegou a eles com uma estratégia coerente, segundo várias pessoas familiarizadas com as conversas.

Ainda não está claro se a Peacock cobraria um preço mais alto para adicionar conteúdo externo e, em caso afirmativo, como dividiria essa receita com outros participantes do pacote. Peacock abordou a ideia de simplesmente adicionar conteúdo de outras empresas aos seus serviços de US$ 4.99 por mês (com comerciais) e US$ 9.99 por mês (sem anúncios) por uma taxa de assinante que pagaria aos parceiros, mas não descobriu a economia, duas pessoas disseram.

A complexidade do agrupamento é outra motivação para as empresas de mídia se fundirem sob uma equipe de liderança, em vez de descobrir soluções com parceiros. Starz, que está se separando da Lionsgate, poderia ser um candidato a adquirir serviços menores em busca de mais escala, informou a CNBC em junho.

Em vez de agrupar serviços de streaming, até agora tem sido mais fácil conectar-se a serviços que não são de vídeo para obter mais atenção. O exemplo mais recente disso foi Walmart's, incluirá assinaturas gratuitas do Paramount+ para todos os assinantes do Walmart+. O Walmart também conversou com vários outros streamers antes de chegar a um acordo exclusivo com a Paramount +, incluindo NBCUniversal, Disney e Netflix, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto.

Era importante para a Paramount ser o parceiro exclusivo do Walmart, pois não queria ser ofuscado por um player maior, disse uma pessoa familiarizada com o assunto.

Mas isso não resolve o problema maior de reduzir a alternância irritante entre serviços. Provavelmente cria mais confusão, porque o Walmart+ é mais uma assinatura mensal independente para os consumidores fazerem malabarismos.

Divulgação: A NBCUniversal da Comcast é a empresa-mãe da CNBC.