Impulsionando os lucros do restaurante combinando as experiências físicas e digitais

A tecnologia ajudará os restaurantes a competir com outros restaurantes e atrair mais clientes em um ambiente econômico desafiador. A tecnologia também pode ajudar os restaurantes a ganhar mais dinheiro reduzindo custos, melhorando a experiência do hóspede e aumentando a eficiência. Além disso, muitos Os franqueadores estão procurando maneiras inovadoras para acompanhar os concorrentes e facilitar a vida dos franqueados, que nem sempre podem investir em tecnologia de forma independente.

Os franqueadores que investem em tecnologia estão procurando maneiras de melhorar a experiência do hóspede, oferecendo melhor serviço, entrega mais rápida e pedidos precisos. Por exemplo, muitas redes agora apostam em quiosques de autoatendimento para acompanhar os restaurantes fast-casuais. O objetivo é fornecer aos hóspedes uma maneira fácil de pedir comida e bebida sem ter que esperar na fila ou interagir com humanos – e parece que essa tendência está pegando rápido: recentemente, vimos o McDonald's introduzir pedidos móveis por meio de seu aplicativo; A Pizza Hut lançou seu quiosque automatizado chamado P'zone; A Taco Bell lançou um sistema de pedidos móveis chamado Tappit, e a Starbucks lançou pedidos e pagamentos móveis por meio de seu aplicativo.

Em nosso artigo de hoje, entrevistamos Andrew Robbins da Paytronix. Andrew Robbins é o CEO da Paytronix Systems, Inc. Visionário de produtos e líder de equipe, ele passou os últimos 20 anos na empresa em várias funções de liderança e transformando a experiência do cliente em restaurantes. Engenheiro formalmente treinado, Andrew é otimista em design e inovação como meio de sucesso nos negócios.

Andrew se formou na Universidade de Princeton com um Bacharelado em Engenharia Mecânica e Aeroespacial e recebeu um Mestrado em Engenharia Mecânica pelo MIT e um Mestrado em Negócios pela Universidade de Harvard.

Abordaremos uma série de macros tópicos que impulsionam o futuro do varejo, restaurantes, e indústrias de hospitalidade, incluindo cozinhas fantasmas, o cenário competitivo e as mudanças em restaurantes e lojas C, e a combinação de experiências físicas e digitais e como isso está gerando lucros.

Gary Occhiogrosso: Você pode me contar mais sobre a Paytronix e o que você faz pelas marcas de restaurantes e lojas de conveniência?

André Robbins: Estamos na interseção de conveniência, pagamento e lealdade. Trabalhamos com mais de 1,800 marcas de restaurantes e lojas de conveniência em 34,000 locais para ajudá-los a inovar a experiência digital do cliente, fornecendo a eles um conjunto de serviços de marketing para ajudá-los a se conectar com seus hóspedes. Especificamente, criamos experiências personalizadas criando programas de fidelidade e plataformas de pedidos móveis que aumentam as visitas e os gastos, todos apoiados por dados inteligentes e insights orientados por IA.

Occhiogrosso: Como as lojas de conveniência estão começando a competir com os restaurantes?

Robbins: As lojas de conveniência estão cada vez mais focadas em expandir e melhorar suas ofertas de serviços de alimentação, que aumentaram drasticamente durante a pandemia. Já se foram os dias de cachorros-quentes duvidosos em rolos, já que as lojas de conveniência agora oferecem opções de alimentos orgânicos, veganos, sem glúten e de origem local para seus clientes. Um de nossos clientes até se vê como um restaurante com bombas de gasolina na frente!

Além disso, muitas lojas de conveniência estão aprimorando suas estratégias digitais, com as mudanças mais significativas acontecendo em seus pedidos on-line e coleta na calçada ou drive-thrus. Desde a pandemia, vimos uma em cada cinco lojas de conveniência adicionar uma retirada na calçada às suas operações e quase um quarto dos clientes dizem que usaram o recurso nos últimos seis meses. A Associação Nacional de Lojas de Conveniência prevê ainda mais melhorias digitais:

• 38% dos operadores de lojas virtuais dizem que expandirão seus pedidos e pagamentos baseados em aplicativos
• 32% expandirão os pedidos móveis para retirada na loja
• 14% oferecerão mais opções de pedidos na bomba para retirada na loja

À medida que mais consumidores esperam esse tipo de experiência imediata de pedido digital em todos os aspectos de suas vidas, lojas de conveniência e restaurantes se adaptaram a essa mudança de expectativas.

Occhiogrosso: Como é a fidelização de clientes hoje?

Robbins: A fidelidade do cliente significa que os hóspedes têm um ótimo relacionamento com uma marca; eles se sentem conectados a ele e veem valor em ouvi-lo. E o hóspede recompensa a marca com mais negócios. Muitas vezes, fidelidade é confundida com descontos, mas percorremos um longo caminho desde o primeiro cupom – apenas oferecer uma porcentagem de desconto não é suficiente para construir um relacionamento de longo prazo com os clientes. A pandemia foi um momento crucial para a fidelidade do cliente e rapidamente se tornou uma ferramenta crítica de sobrevivência para marcas nos setores de restaurantes e conveniências. De fato, nossos dados mostram que o décimo superior dos membros de fidelidade gasta dez vezes mais do que um cliente médio e, portanto, constituem cerca de 40% dos gastos que as marcas recebem. Hóspedes leais são os melhores hóspedes de uma marca, sem dúvida.

Occhiogrosso: Antigamente acontecia uma “experiência do cliente” dentro do restaurante e da c-store. O que essa frase significa hoje e o que é necessário para criar essa experiência?

Robbins: A experiência do cliente é definida pelo hóspede. E depois de dois anos vivendo uma pandemia e experimentando ótimas interfaces digitais com marcas como a Amazon, eles adotaram uma experiência pessoal e digital combinada e omnicanal. A necessidade de se conectar com seu convidado é tão vital quando ele entra pela porta quanto quando faz login no seu aplicativo móvel ou entra no seu site. Para um restaurante, isso significa ter a infraestrutura tecnológica certa e enviar promoções relevantes por meio de segmentação eficaz, criar perfis de clientes e saber a mensagem de acompanhamento certa a ser enviada após uma transação – tudo de forma individualizada para cada cliente. Alcançar o equilíbrio certo disso é importante para todas as marcas. A questão realmente se torna: até onde você pode esticar a oferta? O objetivo é a expectativa mais, o que significa atingir a expectativa básica do seu hóspede e melhorar um ou mais elementos da experiência, seja a precisão do pedido, o tempo de entrega ou as recomendações personalizadas. Devemos realmente começar a pensar no conceito de experiência do cliente como “experiência personalizada” – e a inteligência artificial é a chave para criar esse nível de serviço que os hóspedes esperam hoje.

Occhiogrosso: Muitas marcas resistentes à tecnologia antes da pandemia adotaram totalmente a tecnologia. Como a tecnologia reformulou suas operações?

Robbins: A maior área onde a tecnologia molda o negócio da restauração é a experiência com o cliente. Mesmo antes da pandemia, um dos maiores impulsionadores foi a entrada de marketplaces de terceiros, como DoorDash e GrubHub. Muitos esperavam que esses aplicativos inaugurassem uma nova era nos negócios – Restaurantes 2.0 – e, em resposta, muitas marcas de restaurantes começaram a adotá-los para proteger suas operações. Desde o início, as marcas perceberam que poderiam obter novos clientes nesses canais e logo perceberam que isso estava custando muito dinheiro. Assim, a próxima fase foi descobrir como criar as experiências que os clientes desejam, que são interações diretas um a um, de uma forma que não custa tanto aos restaurantes, mas ainda oferece a facilidade e o imediatismo que os clientes esperam.

Um bom exemplo disso é o McDonald's. Quando adotaram inicialmente sua estratégia digital, promoveram o Uber, mas mudaram para seu próprio McDelivery. A partir daí, eles adicionaram fidelidade e começaram a expandir os serviços por meio do aplicativo para celular, o que facilita o pedido e a retirada via drive-thru ou na calçada. Eles criaram uma experiência digital e presencial totalmente integrada com sua tecnologia.

Quando a pandemia chegou, muitos restaurantes estavam em modo de sobrevivência. Eles foram desafiados em relação ao pessoal – como você mantém a cozinha funcionando enquanto mantém os funcionários seguros? – e a frequência das refeições pedidas e a experiência gastronômica mudaram completamente. Vimos exponencialmente mais pedidos e coletas on-line e isso possibilitado pela tecnologia. Vimos essencialmente cinco anos de tecnologia serem adotados em 3 meses.

Occhiogrosso: Quais são os novos casos de uso de tecnologia avançada como IA em restaurantes?

Robbins: Há um restaurante de sushi na minha rua, e eles têm pequenos robôs que você pode ligar e pedir em uma tela. Eles estão tornando a tecnologia all-tech uma novidade e parte da experiência. Mas não é uma abordagem de tamanho único. O que funciona para um restaurante ou loja de conveniência pode não fazer sentido para outro. Geralmente, as coisas a se pensar são quais são as expectativas de seus clientes, eles podem se tornar mais digitais e como você aprimora suas interações entre humanos? Panera é um bom exemplo de onde a tecnologia pode estar lado a lado com os membros da equipe. Seus quiosques de pedidos na loja são eficazes para o hóspede que deseja controlar a experiência; eles sabem exatamente o que querem e desejam uma coleta rápida. Alternativamente, o hóspede que deseja se conectar cara a cara com um funcionário pode pedir no balcão com a equipe e talvez fazer uma ou duas perguntas – eles preferem a sopa de brócolis com cheddar ou o sanduíche BLT? A tecnologia avançada em restaurantes visa aprimorar as experiências existentes – não substituí-las.

Eu diria aos donos de restaurantes para pensar na IA como uma ferramenta para resolver problemas específicos – e pode aplicá-la a aspectos aparentemente pequenos da experiência, como reorganizar seu site de pedidos online. Portanto, para um novo hóspede, você pode se concentrar e apresentar os mais vendidos. Mas quando eles retornarem, você poderá alterar o menu para destacar seus itens e preferências favoritos. Por exemplo, talvez esse convidado em particular odeie maionese. Então, quando eles estão pedindo seu sanduíche BLT de peru, você pode adicionar um lembrete para remover a maionese. Isso torna a experiência do pedido mais fácil e precisa e ajuda as marcas a cumprir esse conceito de expectativa mais.

Occhiogrosso: Como essas mudanças estão afetando a experiência do hóspede? Como eles estão afetando a fidelidade e os pedidos on-line?

Robbins: Essa ideia de Restaurantes 2.0 atende às necessidades do hóspede. E enquanto a transformação digital que testemunhamos nos últimos dois anos aconteceu em uma velocidade acelerada e vertiginosa, eu diria que foi para melhor. Aprendemos que os consumidores querem mais controle sobre a experiência, e é exatamente isso que o digital oferece. Por exemplo, fazer o pedido com antecedência e retirar na loja agora é uma expectativa padrão. Como todos os outros aspectos da experiência do restaurante, o pedido digital evoluiu a experiência de fidelidade. E embora o pedido por meio de um aplicativo ou on-line possa reduzir a interação cara a cara com um funcionário do restaurante - em um ponto, o único indicador de uma experiência do cliente - o pedido digital oferece uma experiência nova e, sem dúvida, ainda mais personalizada do que nunca.

Occhiogrosso: Quais são seus pensamentos sobre marcas virtuais e cozinhas fantasmas? Apresentam um novo modelo de reinvenção ou expansão para as marcas?

Robbins: Absolutamente. Vimos a mudança da Chili para o negócio de asas de frango com o lançamento de seu conceito virtual “It's Just Wings”. Em seis meses, eles passaram de zero dólares em vendas para US$ 100 milhões em vendas. Era uma marca fantasma de sua própria cozinha que era comercializada apenas para entrega. Wow Bao é outro grande exemplo, onde eles licenciaram 600 cozinhas virtuais para vender Wow Bao em qualquer lugar.

A parte preocupante dessa tendência é que você prepara o cenário para que os consumidores vejam uma marca separada de sua cozinha. Até agora, a promessa da marca sempre esteve intimamente ligada à propriedade da marca na cozinha. A Wow Bao está mostrando que pode controlar a qualidade por meio de outras cozinhas e, ao fazer isso, aumentar massivamente a disponibilidade geográfica de sua marca para os clientes.

A Olga's Kitchen, na área de Detroit, é um exemplo interessante de uma marca regional popular que usa cozinhas fantasmas para se expandir nacionalmente. Em um ponto nos anos 1980 e 90, até 70, as Cozinhas de Olga estavam espalhadas por todo o país. Eles lançaram o Olga's Express, que oferece entrega e retirada on-line e se tornou extremamente popular na área circundante. Com base nesse sucesso, eles fizeram uma parceria com a Goldbelly, um distribuidor nacional de O&D, para identificar as principais regiões do país onde antes havia locais físicos e a demanda ainda é forte. Eles abrirão cozinhas virtuais ou lojas físicas com base no volume de pedidos.

Occhiogrosso: Como a lealdade se encaixa nesse novo mundo digital?

Robbins: Os programas de fidelidade fazem mais do que promover a boa vontade entre consumidor e marca; eles fornecem uma visão tremenda sobre o comportamento e a preferência do hóspede, informam e aprimoram os esforços de marketing e fornecem uma linha de comunicação direta com o hóspede. À medida que a indústria continua a ver novos avanços e mudanças na forma como as marcas digitalizam a experiência, a fidelidade servirá como pedra angular dessa transição. Por exemplo, em maio, Wow Bao realmente lançou o primeiro programa de recompensas de cozinha virtual, Bao Bucks. É um programa que os ajudamos a lançar em conjunto com o DoorDash Storefront.

A fidelidade não está separada da experiência digital; é fundamental. Mas, ao mesmo tempo, é importante não perder de vista que fidelidade e tecnologia são ferramentas, e seu impacto será limitado a quão bem os restaurantes mantêm outros aspectos críticos da experiência – atendimento ao cliente, qualidade da comida, facilidade e acessibilidade, etc. .

Occhiogrosso: Para onde vai a indústria a partir daqui?

Robbins: Acho que continuaremos vendo mais aplicativos de IA, aprendizado de máquina (ML) e análise preditiva. É importante reconhecer que IA e ML não são apenas uma coisa. Por exemplo, usamos cerca de uma dúzia de algoritmos para o que fazemos com restaurantes e lojas virtuais. Temos pontuações preditivas que podem nos dizer a probabilidade de um hóspede entrar em um restaurante ou loja nos próximos sete dias, programas de segmentação que podem nos ajudar a determinar quais imagens em um boletim informativo serão mais atraentes para um cliente individual e qual dia de na semana em que você provavelmente abrirá um e-mail promocional de sua marca favorita. Ao usar essas tecnologias para melhorar a relevância da comunicação com os hóspedes, eles respondem melhor e você pode reduzir a frequência de comunicação que eles também apreciam. Também temos IA para fazer recomendações com base nas compras e perfis anteriores dos hóspedes. Isso torna o pedido mais fácil e divertido, o que melhora a experiência geral. Quando as experiências são melhores, os hóspedes retornam com mais frequência.

Em termos do que vem a seguir para a experiência do cliente, acho que os pedidos por voz se tornarão mais predominantes, principalmente no carro e em casa. Algumas marcas estão trabalhando nisso agora, mas é muito difícil refinar porque um menu é bastante amplo com muitos modificadores e opções, então a tecnologia precisa ser capaz de discernir as palavras que um cliente usa ao fazer o pedido. Por exemplo, dois pedidos de som semelhante, “Tomate ao lado” e “sem tomate”, são muito diferentes, e o benefício dessa experiência digital é facilitar para o cliente, não mais frustrante. Suspeito que isso será alcançado nos próximos três anos.

Minha conclusão da entrevista é que, no final das contas, é tudo sobre como usamos a tecnologia para aprimorar o experiência de convidado. É isso que as pessoas querem quando saem para jantar – o que torna um restaurante bem-sucedido no mercado altamente competitivo de hoje. Com cada vez mais restaurantes a contarem com a tecnologia para proporcionar uma experiência inovadora e personalizada aos seus clientes, a Inteligência Artificial terá um papel cada vez mais importante no negócio do food service.