Envolvendo um cenário de consumidores LGBTQ+ em expansão

O mês do Orgulho LGBTQ+ é um grande negócio para as marcas, possivelmente até mesmo um fator decisivo, considerando a onda de consumidores LGBTQ+. De acordo com TEMPOS GAYS análise (usando uma combinação IPSOS e População da ONU dados) é um grupo previsto para atingir 1 bilhão globalmente até 2050, com o Gallup's Estudo 2022 revelando que 7.1% dos americanos já se identificam como tal (57% dos quais se classificam como bissexuais). É importante ressaltar que cerca de 21% de todos os americanos adultos da Geração Z agora se identificam como LGBTQ +, indicando uma mudança distinta em direção a uma sociedade pós-heteronormativa, ou certamente gerações futuras sem gênero.

Adicione a isso as estimativas (conservadoras) sugerindo que os gastos globais LGBTQ+ giram em 3.7 trilhões anualmente (nos EUA é o segmento "minoritário" que mais cresce em US$ 1.4 trilhão por ano), enquanto 85% dos americanos LGBTQ+ sentem que as corporações devem apoiar a igualdade LGBTQ+, legitimando teoricamente o envolvimento da marca.

Mas também é um período repleto de contenção, tendo se tornado uma bola de neve em um chamado evento de calendário de varejo repleto de erros históricos, deixando muitos em conflito sobre exatamente como aparecer. Aqui, Tag Warner, CEO da TEMPOS GAYS - uma revista e agora um grupo de mídia com um poderoso braço de consultoria de marca nutrido por uma crescente presença nas mídias sociais e um público mensal único de 4.5 milhões (aumentou vinte vezes desde que ele ingressou em 2019) – revela as principais estratégias de marca para o mês do Orgulho LGBTQ+ e além.

Devolva à comunidade

De acordo com a Warner, o uso indiscriminado do arco-íris – o símbolo mais potente do Orgulho e da “propriedade intelectual coletiva da comunidade” – sem uma campanha sólida de acompanhamento apresenta um equívoco fundamental sobre o papel do mês em devolver (não espremer) os LGBTQ+ comunidade.

Ele cita o trabalho da gigante americana de doces Skittles como um dos melhores exemplos (de retorno) até hoje. Corrigindo uma campanha brilhantemente subversiva, mas também altamente divisiva, iniciada em 2016, onde descoloriu totalmente sua famosa embalagem colorida do arco-íris para homenagear o 'arco-íris mais importante' (controverso porque alguns perceberam o design todo branco como promovendo o movimento racista do orgulho branco) para 2021 fez parceria com TEMPOS GAYS e a linha de apoio LGBTQ+ Switchboard para colorir fotos de arquivo em preto e branco das celebrações do Orgulho LGBT dos anos 70 e 80.

Inspirando vida em tecnicolor nas imagens publicitárias, seu apoio aos arquivistas da comunidade ajudou a perpetuar um legado compartilhado crítico, consagrando as raízes do movimento para as gerações mais jovens. “Este projeto foi tão poderoso que todo o marketing do Skittles agora está enraizado no apoio LGBTQ+; todo o resto cai disso. O que começou como uma ativação do Pride agora é um manifesto durante todo o ano.”

Iniciar cruzamentos, criar pontes culturais

Reconhecer as variadas interseções da comunidade LGBTQ+ e, ao fazê-lo, desmantelar estereótipos cansados, também será fundamental para mobilizar um engajamento duradouro.

Referências da Warner TEMPOS GAYS, iniciativa de 'plataforma' com a Apple
AAPL
Música onde identificou artistas LGBTQ+ em estágio inicial para co-curar playlists Queer & Now Apple – contornando os algoritmos da plataforma que estavam prejudicando sua visibilidade. O programa, lançado em 2019, mas ainda em execução, amplificou “vozes queer”, incluindo as cantoras e compositoras Rina Sawayama e Arlo Parks. “Todo gênero de música ou criatividade tem uma interseção LGBTQ+. As pessoas pensavam que a música LGBTQ+ era apenas pop. O suporte consistente fez com que muitos desses artistas se graduassem da seção Elevate da Apple para o Up Next, criando uma extensa ponte intercultural.”

Em um projeto semelhante, mas singular, a Amazon
AMZN
A música está atualmente buscando um impulso interseccional buscando alterar a “identidade de longa data da música country como música por e para o público branco” por meio de um documentário original, Por amor e país dirigido pelo diretor negro americano Joshua Kissi.

A Warner também cita uma 'biblioteca de marcas' da Pride 2021 da marca de beleza Aesop, onde as prateleiras de três lojas dos EUA foram liberadas para acomodar a literatura LGBTQI + - destacando fortemente BIPOC e autores transgêneros. Os visitantes, clientes ou não, foram convidados a levar um livro (gratuitamente) com Esopo afirmando: “A literatura tem um poder único de unir, libertar e capacitar – para conscientizar e fomentar a empatia, bem como a compaixão”.

Apoie os fãs de cidades pequenas, as expectativas do setor flexível

A tendência das marcas de abordar o Pride como uma celebração puramente focada em festas geralmente ignora o público externo que luta para encontrar ou moldar sua identidade ou redes LGBTQ+.

Servindo isso, no ano passado TEMPOS GAYS fez parceria com a Reebok na campanha Your Hometown, centrando as histórias de adolescentes LGBTQ+ em cidades do norte da Grã-Bretanha. Curtas documentais, fotos e citações apresentadas em Tempos Gay' portfólio, nas plataformas de mídia social da Reebok e (varejista de calçados) Schuh, e ativações nas flagships da Schuh.

A Reebok revela que teve um desempenho 150% melhor do que campanhas de varejo semelhantes, envolvendo 2.2 milhões de britânicos (a esperança original estava mais próxima da marca de 850,000). “Isso foi bem-sucedido porque não apenas enfatizou narrativas geograficamente diversas, mas também, via skate e ciclismo, ampliou a definição de alcance esportivo”, diz Warner.

Verdades cruas: narrativas mais sutis

A Warner também destacou o vício latente das marcas no 'feelgoodism' perpetuador de estereótipos, como lançar histórias com um tom totalmente unificador e/ou reconciliatório (“é claro que é vital mostrar essas histórias positivas, mas elas geralmente ignoram o quadro inteiro”).

Algumas marcas começaram a lidar com isso colocando em primeiro plano experiências vividas difíceis, como o aplicativo de scanner de reconhecimento de imagem da H&M para o Orgulho LGBTQ+ 2021, revelando histórias da vida real no estilo diário de vídeo (sobre a detecção de um padrão de arco-íris) de celebridades e funcionários da marca; nenhum declarou seu trabalho, nivelando a mensagem. Em uma delas, um gerente visual da H&M conta ter visto seu pai abusando de sua mãe por criar um filho gay e depois o confrontando.

“Tem havido a sensação de que a comunidade LGBTQ+ é o lugar para se divertir e acho que muitas pessoas, por não serem aceitas, simplesmente refletiram isso de volta. Mas há uma necessidade de não ignorar as coisas complexas e mais tóxicas, o que torna a orientação prática e relacionável ou a chave das narrativas.”

Volte ao zero, além do marketing adaptativo

Para a maioria das marcas, diz Warner, a abordagem inicial é adaptar as campanhas de marketing existentes para o público LGBTQ+ – uma primeira postura 'mainstream' que, em última análise, nega suas identidades, preocupações e gatilhos.

Para corrigir isso, ele revela que sua equipe está atualmente em discussão com a marca britânica de fitness Gymshark sobre a redefinição de roupas esportivas a partir do zero. “O esporte é um lugar fascinante porque estatisticamente as pessoas LGBTQ+ tendem a ser mais impróprias – alimentadas pela forma como o esporte profissional é um terreno muito heteronormativo; considere o ambiente que existe que significa que atualmente não há jogadores de futebol profissionais abertamente gays no Reino Unido e o que isso significa para os consumidores LGBTQ+.”

Os bancos também estão maduros para uma atualização (como uma indústria com serviços predominantemente baseados em estilos de vida heterossexuais centrados na família) e saúde mental, outro espaço em que os comportamentos LGBTQ+ tendem a diferir; TEMPOS GAYS também está em discussões iniciais sobre um projeto com o aplicativo de mindfulness anglo-americano, Headspace.

Recontextualize campanhas icônicas

A exceção discutível à regra não adaptativa é a reformulação de campanhas icônicas que antes pareciam fora de sincronia com as identidades LGBTQ +, revisando as limitações percebidas da cultura pop.

A reinicialização da campanha #mycalvin's de 2020 da Calvin Klein (uma chamada nada sutil para amantes de selfie concebida para celebrar um espectro infinito de auto-expressão) é um excelente exemplo. A campanha de 2014, filmada por Ryan McGinley, conhecido por sua inclinação alegremente hedonista às subculturas juvenis, contou com uma série de ativistas LGBTQ+ superstars, incluindo o ator americano Tommy Dorfman e o YouTuber e artista transgênero surdo asiático-americano Chella Man. Telegrafando o compromisso durante todo o ano, imagens adicionais foram lançadas após o mês do Orgulho.

Para 2021, foi reinterpretado novamente como #ProudInMyCalvins, apresentando artistas como os produtores de discos Arca e Honey Dijon, celebrando momentos decisivos na jornada queer e trans, seguido por TEMPOS GAYS próprio compartilhamento de histórias por meio de seu recém-formado grupo GT133 de criadores de conteúdo baseados no TikTok (um micro coletivo que responde a histórias atuais em velocidade). Evoluindo as imagens andróginas dos anos 90 das marcas para o perfume unissex CK One (andrógino, mas certamente concebido para um olhar reto) foi amplamente recebido como uma celebração não-tokenística da individualidade.

Warner lembra a sensação triunfante de reclamação: “Houve uma verdadeira sensação de entusiasmo com esta campanha, com base na noção de que a série original [2014] era sobre 'direto e atraente' e 'agora está sendo aplicada a nós'.

Satisfaça-se com a auto-rotulagem

Outra direção importante para todos observarem é a auto-rotulagem – um campo de batalha central na luta fundamental a ser vista (“auto-identificação é a chave para a felicidade”).

“Adicionar rótulos pode parecer contra-intuitivo ao discutir comunidades oprimidas, mas é importante para muitas pessoas LGBTQ+ precisamente porque é isso que elas não têm permissão para fazer”, diz Warner. “É algo que vai ressoar cada vez mais com todos os consumidores, mas a comunidade LGBTQ+ vai liderar porque eles sempre tiveram que fazer isso. A permissão para que um rótulo seja alterado também aumentará para todos.” Warner revela que TEMPOS GAYS está atualmente discutindo uma parceria sobre esse foco com o Hinge, um aplicativo de namoro ancorado em encontrar o amor em vez de conexões.

GAY TIMES Futuro? Uma plataforma cultural para os 'não inadimplentes'

Uma criatura muito diferente da era pré-Warner, onde o público era dominado por homens brancos, gays e com quarenta e poucos anos (agora possui uma divisão de gênero igual e uma ampla mistura transgeracional, de pré-adolescentes a pessoas na faixa dos 60 e 70 anos) Warner revela TEMPOS GAYS está planejando construir sua transição de puro editor para construtor de marca, tornando-se uma “plataforma cultural completa que abrange informações, produtos e serviços”.

Será, diz Warner, “será que o interface e ponte cultural para quem busca entender, apoiar e/ou trabalhar com a comunidade LGBTQ+ e, daqui para frente, qualquer pessoa considerada 'não padrão'. Trata-se de ajudar as pessoas a realmente viver suas melhores vidas, continuando a nos mover da reportagem para o manto mais ativo que assumimos, tornando-se parte da conversa, até influenciando-a.”