A audiência do futebol feminino da Inglaterra está subindo. O patrocínio seguirá?

LONDRES - A seleção feminina de futebol da Inglaterra enfrenta suas contrapartes norte-americanas no Estádio de Wembley, em Londres, na noite de sexta-feira, em um amistoso internacional que já se tornou um recorde.

Todos os ingressos disponíveis para o estádio com capacidade para 90,000 pessoas foram arrematados 15 minutos após a venda, a venda mais rápida do Reino Unido para o jogo feminino. Os fãs estão ansiosos para ver um confronto entre os recentes vencedores do Campeonato Europeu e os atuais detentores da Copa do Mundo.

É o mais recente de uma série de recordes que foram estabelecidos pelo jogo nos últimos meses, refletindo um aumento maciço em sua popularidade, que se refletiu - e impulsionada - pela popularidade do torneio Euros durante o verão.

Os três jogos da fase de grupos da Inglaterra esgotaram meses antes, e a multidão de 87,192 espectadores que assistiu à vitória por 2 a 1 sobre a Alemanha na final em Wembley foi maior do que a de qualquer final masculina ou feminina anterior. A entidade organizadora União das Associações Europeias de Futebol disse que as vendas de ingressos renderam cerca de 60 milhões de euros (US$ 58 milhões), quase quatro vezes mais do que o torneio de 2017, com público geral mais que o dobro do recorde anterior.

Enquanto isso, 50 milhões de pessoas em todo o mundo sintonizaram para assistir à final na TV, contra 15 milhões em 2017, com 365 milhões de pessoas assistindo o torneio como um todo.

Essa tendência continuou com o início da temporada 2022-23 da Superliga Feminina, a primeira divisão do futebol feminino na Inglaterra. Os clubes – todos, exceto um, também têm uma equipe masculina da Premier League – agendaram vários jogos em seus principais estádios. Quando o Arsenal Feminino jogou contra o arquirrival Tottenham no final do mês passado, 53,737 torcedores lotaram o Emirates Stadium para ver sua vitória por 4 a 0, um recorde histórico para a liga.

Os clubes da WSL também registraram público recorde para os primeiros jogos em seus estádios menores e habituais, que também tendem a ser mais distantes dos centros das cidades (algo que tem sido citado como um desafio para o crescimento do jogo). O Manchester United vendeu mais de 6,500 ingressos para a abertura da temporada contra o Reading, e diz ele espera pelo menos dobrar a média de público da temporada passada.

Mulheres eram banido de jogar nos campos da Football Association até 1971, e não havia uma liga feminina totalmente profissional até 2018. Um fator que tem contribuído para o sucesso da atual seleção e a qualidade dos atuais jogadores de elite é o aumento do financiamento em nível de base de órgãos como Esporte Inglaterra na última década.

Em 2021, a BBC e a Sky assinaram um contrato de transmissão de três anos com o órgão organizador da WSL, a Football Association, melhorando substancialmente a acessibilidade e a qualidade dos jogos exibidos na TV. Grandes editoras como a BBC Sport também fizeram movimentos para incluir o jogo feminino com mais destaque na cobertura.

Um governo rever lançado no mês passado, avaliará como aumentar o público e a receita do jogo e criar melhores estruturas em torno dele, como melhor financiamento para treinamento e instalações de base.

Parte desses esforços envolverá olhando para como apoiar a comercialização do jogo por meio de receitas de transmissão e patrocínio – algo que números da indústria disseram à CNBC que estava em um estágio inicial, mas provavelmente crescerá substancialmente nos próximos anos.

Jon Long, diretor administrativo para o Reino Unido e Oriente Médio da consultoria de gerenciamento de patrocínios esportivos Onside, disse que o patrocínio ao esporte feminino geralmente vem ganhando força nos últimos anos, mas o futebol em particular foi impulsionado pela vitória na Eurocopa e pelo relançamento da WSL.

No entanto, não houve um grande novo acordo inovador desde o verão, disse ele, em parte porque os contratos de publicidade levam algum tempo para serem negociados e tendem a ser executados em ciclos de três, cinco ou até 10 anos, e porque muitos clubes ainda agrupar pacotes de patrocínio entre as equipes masculina e feminina.

Mel Baroni, diretor de negócios da agência M&C Saatchi Sport & Entertainment, concordou que, embora o futebol feminino esteja “absolutamente em alta no momento”, ainda é “um pouco cedo” para dizer exatamente o que isso significará para o patrocínio.

“Acho que faz muito sentido separar os pacotes entre os clubes masculino e feminino, mas ainda há uma conversa sobre o crescimento do jogo, se os números de audiência vão continuar”, disse ela. “No momento, as equipes que estão indo bem na WSL são as mesmas que estão bem na Premier League porque o financiamento vem do patrocínio da equipe masculina e ainda há um abismo no público.”

Pode ficar a quilômetros de distância do jogo masculino em termos de alcance puro. A TV é onde está o dinheiro, e a Premier League é a competição esportiva mais assistida do mundo, com uma estimativa anual de 3.2 bilhões de espectadores. A audiência da WSL, embora tenha aumentado mais de 140%, foi de cerca de 34 milhões em 2021/22, de acordo com um Denunciar da Women's Sport Trust.

Mas as marcas ainda podem ver benefícios significativos ao se associarem especificamente ao jogo feminino, como poder segmentar dados demográficos que incluem não apenas mulheres – um 2021 vistoria descobriram que 61.9% dos espectadores de futebol feminino no Reino Unido são homens – mas também um público doméstico ou famílias.

“A desagregação atrairia mais marcas que veem o jogo feminino como seu foco de marketing e não apenas um complemento”, disse Baroni. “Há oportunidades para aproximar as pessoas com uma sensação de comunidade.”

Enquanto isso, os pacotes desagregados também podem ser mais acessíveis a um tipo diferente de negócio. Onde patrocinar uma equipe da Premier League pode custar dezenas de milhões, um pacote de patrocínio na casa dos milhões de um dígito pode ter um apelo mais amplo.

Alguns gigantes corporativos já assinaram grandes acordos em torno do futebol feminino. Heineken e Visa foram patrocinadores do Euro, MasterCard patrocina o Arsenal Women e o Barclays é o principal patrocinador da WSL.

Katy Bowman, chefe de parcerias de patrocínio do Barclays, patrocinador da WSL, disse que parte da decisão do banco há três anos de patrocinar a WSL e a Premier League era “sobre o propósito e a maneira como queremos que as pessoas se sintam sobre nós como marca”.

Eles também sentiram que havia espaço para ter um impacto real na condução do jogo, disse ela.

“A Premier League é mais um artigo acabado. Mas se queremos ajudar o jogo a se desenvolver e crescer, a WSL nos dá muito mais espaço para fazer isso. Ainda está em sua infância”, disse ela.

Acrescentou que a exposição ao Euro acrescentou combustível a uma economia circular. “Sempre esperamos que nosso investimento encorajasse outros a investir. Então você torna a liga mais competitiva, há mais dinheiro para treinamento e instalações, você consegue mais espectadores e então o jogo se torna mais atraente para as marcas”, disse ela.

O Barclays já estava buscando quantias mais altas para seu patrocínio da WSL em sua última renegociação, disse Bowman. “Qualquer um que queira fazer uma parceria com um clube agora verá um crescimento exponencial além da taxa normal de direitos que seria anexada aos números atuais de audiência. Eles estão vendendo uma projeção, então não se trata apenas de onde o jogo está agora, mas para onde ele pode ir.”

"Você está comprando em um movimento, e ninguém pode colocar um preço nisso realmente", disse ela.