A mídia social pode ser a inovação mais influente do século 21. Em 2022, se um evento não chegar a um feed social, nunca aconteceu de verdade, como a árvore que cai em uma floresta sem ninguém por perto para ouvi-lo.
Mas 20 anos depois que o Friendster deu o pontapé inicial na indústria, outra coisa ficou clara sobre a mídia social: não é um negócio particularmente bom. Com base em métricas contábeis tradicionais,
Snapchat
pai Snap (ticker: SNAP) nunca teve lucro anual.
Twitter
(TWTR) tem apenas dois anos lucrativos para mostrar sua quase década como empresa pública.
Pinterest
(PINS) finalmente ganhou dinheiro em 2021, mas Wall Street prevê um retorno às perdas este ano.
Durante grande parte de sua existência, as lutas do setor foram mascaradas por
Facebook
'S
domínio. Facebook.com tornou-se um sistema operacional humano. Foi uma ideia brilhante que foi perfeitamente executada. Não poderia deixar de ganhar dinheiro. Mas, em retrospecto, o Facebook não era tão diferente de uma dieta da moda. Isso fez com que todos se sentissem bem; então nos fez sentir culpados. E finalmente, na maioria das vezes parou de funcionar.
Na semana passada, o menor rival do Facebook Snap disse que estava cortando 20% de sua força de trabalho, ou cerca de 1,200 empregos, enquanto cancela projetos não essenciais, como sua câmera selfie voadora conhecida como Pixy.
“Agora devemos enfrentar as consequências de nosso menor crescimento de receita e nos adaptar ao ambiente de mercado”, escreveu o cofundador e CEO da Snap, Evan Spiegel, em uma carta aos funcionários.
Enquanto isso, O futuro do Twitter está amarrado em um tribunal de Delaware, onde tentará forçar Elon Musk a concluir sua compra da empresa, mesmo quando ele regularmente deprecia o próprio negócio.
A maior parte de Wall Street foi pega de surpresa pelas lutas das mídias sociais. Mas nem todos. Em 2017, Brian Wieser, da Pivotal Research, rebaixou as ações do Facebook, tornando-o apenas um dos dois analistas com uma classificação de venda nas ações.
“A cada ano que passa, a publicidade digital está mais perto de um ponto em que o mercado está saturado”, escreveu Wieser em sua nota de rebaixamento em julho de 2017.
Na época, o Facebook era negociado a US$ 172. A ação – sob seu novo nome Meta Platforms (META) – fechou na sexta-feira a US$ 160, o que significa que os investidores que compraram ações do Facebook há cinco anos e as mantiveram perderam dinheiro. Durante esse mesmo período, você teria sido melhor possuir
IBM
(IBM), que foi dinheiro morto, mas pelo menos pagou um dividendo.
Procter & Gamble
(PG), Ford Motor (F) e McDonald's (MCD) estão entre as ações que superaram facilmente a valorização de cinco anos do Facebook.
Falei com Wieser na semana passada sobre o que todos erraram e que lições podemos aprender com os erros de cálculo.
“O que eu acho muito de Wall Street e, francamente, a maioria das próprias empresas não percebeu é que elas são fundamentalmente empresas de publicidade”, diz Wieser.
As empresas de mídia social tornaram-se apenas mais um exemplo de start-ups alegando que a tecnologia poderia alterar o básico dos negócios. Acho
Nós trabalhamos
em imóveis,
Teladoc Saúde
(TDOC) em medicina e Peloton Interactive (PTON) em fitness. Como aprendemos ao longo do ano passado, as realidades do mercado eventualmente ainda superam a tecnologia.
Wieser diz que sua vantagem na cobertura do Facebook foi sua experiência em uma agência de publicidade antes de ir trabalhar em Wall Street. Ele nunca perdeu de vista o fato de que a receita publicitária ao longo do tempo cresce aproximadamente em linha com o produto interno bruto ajustado pela inflação. Isso significa taxas de crescimento próximas a 5%. “As expectativas dos investidores para a durabilidade de taxas de crescimento de 20% ou 30% eram irreais e insustentáveis”, diz ele.
Enquanto isso, as empresas de mídia social tendiam a comprar seu próprio marketing. Em todo o Vale do Silício, diz Wieser, “eles não necessariamente se importam ou se importam em entender sobre publicidade. Eles conseguem, apesar de si mesmos, na publicidade.”
Quando a Snap abriu seu capital em 2017, a empresa se autodenominou “empresa de câmeras” na primeira linha de seu prospecto. Essa descrição ainda está no topo do relatório anual da empresa, embora o mesmo documento declare: “Geramos substancialmente toda a nossa receita com publicidade”.
Wieser deixou Wall Street em 2019 e agora atua como presidente global de Business Intelligence para
WPP
'S
(WPP) comprador de anúncios GroupM. Enquanto as ações da Meta continuam caindo, os analistas se apegam à noção de que ela continua sendo uma força disruptiva. Quarenta dos 56 analistas que cobrem a Meta ainda avaliam a ação em Buy ou seu equivalente, de acordo com o FactSet. Ainda há apenas dois Sells. O preço-alvo médio é de US$ 221, mais de 35% acima dos níveis atuais.
O analista da Rosenblatt Securities, Barton Crockett, tem uma das 14 classificações de Hold, mas é apenas um dos três analistas que tem uma meta de preço abaixo do preço atual da Meta. Sua meta de US$ 156 implica queda de 2.5%.
“Para grande parte das mídias sociais, estamos passando por um processo doloroso, mas inevitável e, em última análise, saudável, de transformar de gigante em negócios”, diz Crockett. “E o que estamos vendo são vários estágios de negação e, finalmente, aceitação da inevitabilidade.”
O anúncio de corte de custos da Snap na semana passada - e o cancelamento de sua câmera voadora Pixy– foi o seu “momento de força motriz para os negócios”, diz Crockett. “Eles estão se concentrando no que é importante, onde podem sentir fortemente que terão um retorno.”
A Meta, por outro lado, ainda está pensando como um rolo compressor que pode superar a economia por meio da escala. Hoje, o Facebook atinge cerca de três bilhões de pessoas, mas o crescimento de usuários estagnou.
Crockett diz que as ambições do metaverso da empresa – à custa de sua realidade publicitária – “é emblemática da recusa em aceitar e viver com quem você é, que é um negócio”.
Os crentes das mídias sociais podem apontar o TikTok como a próxima novidade. Mas o TikTok é outro negócio de publicidade que não tem mais probabilidade de dobrar a curva de longo prazo dos gastos com anúncios.
Já há indicações de que a ênfase do TikTok em vídeos de curto prazo, embora viciante para os usuários, pode não converter muito bem em dólares em anúncios. Em um relatório recente intitulado “O TikTok arruinou a Internet?” Os analistas da Bernstein observam que o TikTok gera dois décimos de centavo para cada minuto de usuário gasto nos EUA, contra 1.4 centavo do Facebook e meio centavo do YouTube.
“Ninguém gosta de mudanças, mas na internet, é evoluir ou morrer”, escrevem os analistas da Bernstein. “Mas e se houver algo mais depreciativo acontecendo, arruinando a economia do anunciante, a arte do criador e a atenção do consumidor ao longo do caminho… todos desesperados pelo próximo hit de 15 segundos?”
Bernstein diz “fique atento” para a resposta, mas acho que já sabemos o que acontece a seguir.
Escreva para Alex Eule em [email protegido]
Fonte: https://www.barrons.com/articles/facebook-and-snap-stock-are-both-cheap-why-shares-may-still-struggle-51662166821?siteid=yhoof2&yptr=yahoo