Cinco erros de gestão que a maioria das companhias aéreas comete regularmente

As companhias aéreas de todo o mundo foram um negócio ciclicamente lucrativo. Algumas companhias aéreas prosperam enquanto outras fracassam, e as razões para isso têm mais a ver com a gestão do que com o modelo de negócios ou a geografia. Certamente, uma companhia aérea bem administrada pode ser desafiada por tensões macroeconômicas ou altos preços de energia. Mas as companhias aéreas que se saem bem reagem a essas situações de maneira diferente e de maneiras que ajudam a garantir o valor de longo prazo de sua empresa.

Entre as companhias aéreas que faliram ou estão em vias de falir, há alguns temas comuns. Dito isso, nem todo modelo de negócios funciona, mas os investidores percebem isso e raramente financiam novas ideias que repetem erros. Uma companhia aérea de classe executiva bem administrada, de longo curso, falhou muitas vezes e não há um grande pipeline pronto para começar. Muitos investidores gostam de companhias aéreas de baixo custo, mas, uma vez executados, muitos são seduzidos pela ideia de tarifas mais altas ou sucumbem à opinião de amigos próximos que dizem coisas como “se sua companhia aérea oferecesse apenas isso…” Aqui estão cinco erros comuns que a maioria as companhias aéreas fazem, mas poucas fazem tudo e as que fizeram não existem mais:

Ouça o que os clientes dizem, mas não o que eles fazem

Formalmente conhecido como preferências declaradas versus preferências reveladas, os cientistas sociais sabem há décadas que o que as pessoas dizem nem sempre é o que elas fazem. Um exemplo favorito aqui é wi fi onboard. Cada pesquisa de clientes mostra que os clientes querem acesso wi-fi a bordo e vão pagar por isso. Mas uma vez instalado, poucas pessoas usam o produto e quase ninguém paga por isso. Se eles têm que pagar, muitas vezes isso os incomoda porque eles recebem wi-fi grátis em quase todos os outros lugares. Não estou dizendo que é errado oferecer esse serviço. Estou dizendo que é errado oferecê-lo se justificado apenas pelo que os clientes dizem. Pode ser considerado como uma aposta para o jogo para muitas companhias aéreas.

Algumas companhias aéreas realizaram pesquisas para a próxima nova cidade a ser adicionada à rede. Este é um evento de marketing divertido e envolve os clientes. Mas não dá aos planejadores de programação nenhuma informação nova sobre as opções disponíveis. Mais importante, pesquisas sobre demanda de viagens, interesse em produtos premium e muito mais surgem o tempo todo. As companhias aéreas têm todos os dados de que precisam analisando reservas e tendências reais e podem testar todos os tipos de ideias dessa maneira também. As pesquisas são ótimas para mostrar o que as pessoas pensam. Mas é como eles se comportam e gastam que impulsiona o resultado final.

Escolha a Receita Prospectiva sobre Certos Custos

Isso acontece em muitas companhias aéreas. Eles optam por sobrecarregar sua estrutura de custos com ideias que devem melhorar sua receita, mas isso nem sempre acontece. Mas os custos ficam.

Em 2000, a American Airlines gastou US$ 70 milhões para remover duas filas de assentos de seus aviões. Eles se convenceram, com o apoio dos dados da pesquisa, que dar mais espaço aos clientes resultaria na disposição do cliente em pagar mais. Ao fazer a mudança física, que levou meses e deixou os aviões fora de serviço por um curto período, eles gastaram muito mais anúncios sobre o quão bom isso era. Quatro anos depois, em 2004, eles gastaram mais dinheiro colocando todos os assentos de voltak, porque aprenderam que, embora as pessoas gostassem do espaço, não pagavam por isso.

Este conceito pode ser generalizado: Não aumente permanentemente a estrutura de custos apenas pela perspectiva de mais receita. Investir no produto físico é ótimo, e o modelo de negócios pode exigir uma certa abordagem. No entanto, à medida que as mudanças são feitas, a administração pode ser diligente para garantir que o aumento de receita obtido seja tão certo quanto os custos incorridos.

Confie na emoção acima dos dados

Os planejadores de companhias aéreas, analisando relatórios financeiros mensais para cada rota voada, às vezes são ouvidos dizendo “mas isso realmente deveria estar funcionando” ao olhar para um perdedor de 12 meses. Os planejadores são algumas das pessoas mais orientadas por dados da companhia aérea, e até eles às vezes são vítimas desse mau hábito.

As companhias aéreas têm muitos dados. Como indústria, eles não contratam cientistas de dados suficientes para fazer a melhor informação a partir disso. Os líderes geralmente são movidos mais por comentários anedóticos em uma festa da vizinhança ou pela sensação de que o que eles acham que é certo deve ser mais importante do que o que os clientes estão realmente revelando. Construir uma companhia aérea para o que eles querem é um exemplo desse desafio. Um investidor de uma companhia aérea de sucesso foi citado dizendo que não gostaria de voar em uma companhia aérea na qual investiria. Essa afirmação, embora um pouco desagradável, mostra uma boa compreensão do cliente-alvo da companhia aérea.

Outro executivo de uma companhia aérea usou o termo “agendamento de geladeira” como um insulto a outras companhias aéreas. Ele observou que a British Airways já voou de Charlotte para Londres e de Baltimore para Londres. Quando Charlotte teve um desempenho inferior, em vez de apenas cancelar a rota, eles começaram a voar em um único avião de Londres a Baltimore e continuaram até Charlotte. Como uma transportadora estrangeira, eles não tinham o direito legal de pegar pessoas em Baltimore para levar para Charlotte, então eles apenas deixavam pessoas em Baltimore e voavam para Carolina com menos clientes. Ele comparou isso a servir uma grande festa e depois ter comida sobrando no final. Em vez de jogar a comida fora, você a coloca na geladeira e a joga fora uma semana depois. Com certeza, depois de um curto período de tempo, a British Airways cancelou a marca Baltimore-Charlotte e parou de atender diretamente ao mercado de Charlotte. Emocionalmente, sair desse mercado foi muito difícil inicialmente.

Suponha que os clientes estejam engajados

Os profissionais de marketing de companhias aéreas geralmente se orgulham dos materiais que criam. Seja detalhando opções de preços, explicando opções de serviço ou aumentando a beleza e a eficiência de sua frota, eles criam todos os tipos de maneiras de explicar seus negócios aos clientes.

Então, quando o avião embarca, muitos clientes mal sabem em que companhia aérea estão voando, muito menos os detalhes do avião ou as especificidades das políticas. Só porque a companhia aérea cria coisas para explicar, ela não pode presumir que todos os clientes estão engajados e lêem esses materiais ou levam tempo para entender as nuances entre as companhias aéreas. Isso não significa que as companhias aéreas não devam tentar explicar. Isso significa que eles precisam reconhecer que muitos clientes não conhecerão esses materiais e planejar isso em seu treinamento de serviço e pessoal.

Use os benchmarks errados

Os melhores sites de consumidores não estão em nenhuma companhia aérea. No entanto, muitas companhias aéreas comparam seus sites com os de seus concorrentes e se sentem bem quando o seu é mais fácil ou mais rápido. Em vez de, as companhias aéreas devem comparar com os melhores sites em qualquer lugar, incluindo Amazon ou eBay.

Da mesma forma, ao comparar seus custos ou receitas, as companhias aéreas devem comparar os melhores padrões mundiais, não apenas o mercado local. As companhias aéreas mais econômicas ou que otimizam a receita podem não estar nos EUA, portanto, ao fazer benchmarking apenas para esse padrão, uma companhia aérea não define o padrão alto o suficiente. Essa ideia deve se aplicar a todas as coisas, incluindo manutenção, TI e muito mais. Compare com os melhores em qualquer lugar, não apenas com os resultados geralmente medíocres de outras companhias aéreas.

Há muitas maneiras pelas quais o gerenciamento pode afetar o futuro de uma companhia aérea. Ater-se aos fatos, saber quem realmente é seu cliente e ter convicção sobre seu modelo de negócios são formas de evitar esses cinco hábitos comuns.