A estratégia da Ford reflete insights crescentes de sua equipe de futuristas

Sheryl Connelly tem lido folhas de chá de consumo em seu papel como futurista-chefe por quase 20 anos para a Ford. Ultimamente ela tem se juntado a Jennifer Brace, gerente de tendências globais e futuro, e outros membros de uma equipe crescente que tenta capturar os humores e pontos de vista das pessoas em todo o mundo e traduzi-los em insights úteis para navegar no próximo ano - e além.

Em sua função, Connelly tem estado na vanguarda da identificação de algumas das amplas tendências de consumo que remodelaram os negócios e a vida ao longo dos últimos anos, incluindo a determinação das gerações mais jovens de buscar “propósito” em seus empregos, bem como em suas vidas pessoais, as demandas crescentes dos consumidores de que as marcas “tomem uma posição” em questões sociais e um aumento acentuado nas lutas de saúde mental entre americanos e outros ocidentais.

Mais recentemente, analisando as milhares de respostas na pesquisa global da Ford com os consumidores para a empresa Relatório Anual de Tendências de 2023, Connelly e sua equipe descobriram um novo afloramento interessante do que só pode ser percebido como a persistência da cultura do cancelamento: incríveis 50% dos consumidores acreditam que as marcas devem responsabilizar os funcionários pelas coisas que dizem e fazem fora do trabalho! Essa foi a posição de 66% dos consumidores pesquisados ​​na China, onde as pontuações de crédito social exercem uma forte influência sobre o comportamento, mas também de 47% dos entrevistados nos Estados Unidos.

Ao mesmo tempo, quanto mais tempo ela e sua futura equipe estão na Ford, mais suas pesquisas, dados e insights relacionados estão encontrando seu caminho para benefícios para o empregador em si. Connelly não me disse isso, mas parece que talvez o departamento de consumo futuro da Ford tenha ganhado influência sob o novo CEO, Jim Farley.

Não é de surpreender que as equipes de marketing, vendas e P&D da montadora aproveitem os insights que Connelly, Brace et al. geram a partir da coleta e interpretação dos dados da pesquisa ao longo de cada ano e para seu outro trabalho na tentativa de penetrar no véu do futuro.

Portanto, não é por acaso que Lincoln, a marca de luxo da Ford, foi pioneira em uma crescente ênfase da indústria automobilística no marketing, que retrata o interior de seus veículos como um casulo onde os proprietários podem escapar do mundo. Os mantras publicitários tranquilizadores do porta-voz de longa data da Lincoln, Matthew McConaughey, ajudaram a dar vida a algumas das noções promovidas por Connelly de que os consumidores cada vez mais olham para seus automóveis como refúgios pessoais de alguns dos estresses da vida.

Os dados da pesquisa dissiparam um mito persistente da indústria de que as gerações mais jovens se sentem mais desconectadas dos automóveis do que seus antecessores, disse Connelly. “A geração Z tem mais chances de ver um veículo como uma extensão de sua marca pessoal, com 62%, em comparação com os boomers, com 43%”, na pesquisa da Ford para 2023, disse ela. “As pessoas ainda encontram alegria em seus carros. Mas para os jovens, eles quase gostam mais de ouvir música em seus carros do que de dirigi-los.”

Da mesma forma, a recente decisão de Farley de desistir do compromisso anterior da empresa de continuar gastando bilhões de dólares para desenvolver veículos completamente autônomos em parte foi baseada em insights gerados pela pesquisa de Connelly, que sugeriu que os consumidores não estavam necessariamente esperando ou procurando por tal paradigma. - mudando a tecnologia para resgatá-los de ter que dirigir veículos, em breve. Esta conclusão anulou a sabedoria convencional para a empresa que foi criada pela primeira vez em 2016, quando o então CEO Mark Fields disse esperar que a Ford produzisse veículos totalmente autônomos até 2021.

“Nosso trabalho nunca é tão claro que podemos apontar 'A', 'B' e 'C' como razões para certas decisões”, disse-me Connelly. “Mas gostaríamos de acreditar que fazemos parte do espírito da Ford de questionar rigorosamente nossas ortodoxias. E acreditamos que seja esse o caso.”

Ainda assim, o papel da futura organização da Ford pode ser facilmente mal interpretado, mesmo internamente. “Algumas pessoas acham que responderemos a perguntas sobre o futuro”, disse Connelly. “Em vez disso, o que fazemos é forçá-los a debater os dois lados de uma questão. Trata-se realmente de testar a resiliência de nossa estratégia, procurando bolsões de inovação explorando riscos que ninguém mais percebeu.”

Brace acrescentou: “Embora às vezes possamos nos sentir um pouco desconectados do carro, parte do que fazemos é conectar os pontos e fazer com que as equipes [da Ford] comecem a pensar sobre o que isso significa para o nosso negócio”.