Do Canadá vem Moose Knuckles com uma nova ideia em roupas de luxo: diversão, ajuste e função

No reino das roupas de luxo, duas marcas estão na vanguarda: Canada Goose e Moncler. Como concorrentes formidáveis ​​em um nicho de mercado estreito, eles não deixam muito espaço para um novo entrante. Apenas uma certa clientela paga mais de US $ 1,000 por uma parka de penas, quando as perfeitamente aproveitáveis ​​estão amplamente disponíveis por muito menos.

Mas o ex-CEO da Coach/Tapestry, Victor Luis, viu a oportunidade em uma marca iniciante chamada Moose Knuckles, apresentada por dois jovens canadenses – Noah Stern e Ayal Twik. Stern vem de uma família com 100 anos de experiência na fabricação de agasalhos e parcas, e Twik tem profundas credenciais de moda.

Juntos, eles transformaram Moose Knuckles rapidamente em uma marca global com entusiasmo juvenil e uma atitude disruptiva, oferecendo um toque de moda mais consciente do corpo nos contornos 'Michelin Man' da tradicional jaqueta puffer.

E seu nome memorável – quem sabia que os alces têm juntas – diz tudo o que você precisa saber sobre como a marca está enfrentando os ventos contrários competitivos das marcas líderes da categoria.

“Moose Knuckles é construído em artesanato canadense com materiais da mais alta qualidade e função final, combinado com um ajuste consciente do corpo”, disse Luis, agora CEO da empresa, depois de fazer um investimento inicial na empresa. “Moose Knuckles traz irreverência juvenil e posicionamento de moda que rapidamente nos impulsionou para a marca número três globalmente em roupas de alto desempenho.”

E Twik acrescentou: “Organicamente, nos tornamos conhecidos como a marca de streetwear em agasalhos. Levamos muito a sério os aspectos técnicos do nosso produto, mas também pensamos que é divertido. Nosso público mais jovem entende isso.”

Iniciando

Moose Knuckles foi inicialmente concebido por dois graduados em design da Ryerson em 2009. Eles procuraram Stern em busca de ajuda porque o negócio de sua família, Freed and Freed, operava uma fábrica em Winnipeg que começou produzindo roupas para a loja de departamentos Eaton e depois casacos para o exército canadense. e a Real Polícia Montada do Canadá. Também foi o licenciado canadense da London Fog por muitos anos.

“Aprendemos a fazer todos os tipos de casacos para clima frio, incluindo casacos de penugem e lã e capas de chuva”, disse Stern. “Sabemos como fabricar com as mais altas especificações para atender os militares em condições de frio. Winnipeg é uma das grandes cidades mais frias do mundo, por isso conhecemos o frio e podemos oferecer roupas da mais alta qualidade do mundo”.

Vendo o potencial para interromper o negócio tradicional de casacos, Stern e Twik compraram o conceito Moose Knuckles em 2010. “Observamos o negócio e vimos o mesmo 'saco de dormir', aparência quadrada e volumosa e definimos nossa missão de criar o casaco mais quente que lisonjeia o corpo, para que um homem ou uma mulher ainda possa se sentir sexy ao usá-lo.

Atenção aos detalhes

A proteção contra o clima de inverno da Moose Knuckles é comprovada por meio de pesquisas realizadas pelo Instituto de Pesquisa Ambiental da Kansas State University. A Moose Knuckles Stirling Parka foi testada contra quatro parkas comparáveis, incluindo as da Canada Goose e Moncler, e descobriu-se que fornece o maior valor total de isolamento térmico.

“Construir uma parka é uma das peças de vestuário mais complexas de produzir”, explicou Stern. “Usamos cerca de 60 materiais diferentes e 100 peças individuais que precisam se unir e interagir umas com as outras. É muito técnico.”

Pegue o zíper da jaqueta. “Somos obcecados por zíperes. Precisávamos de um zíper que nunca congelasse, então procuramos uma empresa do Japão que reprojetava um zíper de metal usado em móveis para fazer um zíper que não congelasse exclusivamente para nós”, compartilhou Twik.

“A maioria dos nossos concorrentes usa zíperes de plástico, mas usamos apenas os melhores materiais de luxo conhecidos pelo homem. Nosso zíper é esse e eu poderia contar uma história semelhante sobre todos os mais de 60 materiais que entram em nossas jaquetas ”, continuou ele.

Moderno

Com os aspectos funcionais do Moose Knuckles comprovados, a empresa tinha uma tarefa mais desafiadora para cumprir seu perfil de moda.

“É mais fácil fazer uma jaqueta quadrada e fofa do que uma sob medida”, disse o CEO Luis. “Ele deve ser adaptado ao corpo, permitir diferentes quantidades de camadas e diferentes usos do cliente e ainda fornecer benefícios funcionais. Ao entregar tudo isso, somos únicos.”

“É aí que reside o nosso valor”, continuou ele. “Valor é a sensação do cliente de que está recebendo uma peça de investimento que oferece função, mas também faz com que se sinta bem com isso como uma declaração de moda. Temos a integridade material e funcional, o artesanato e a moda que são únicos para nós em relação aos principais concorrentes em nosso espaço”.

Diversão, ajuste, função

Cumprir a promessa da marca de diversão, ajuste e função é comprovado pelo rápido crescimento da Moose Knuckles nos últimos doze anos.

“Moose Knuckles começou em nossa casa no Canadá, então viajantes internacionais descobriram nosso grande produto e nossa história única. Hoje construímos um negócio dividido igualmente entre América do Norte, Europa e Ásia”, explica o CEO Luis. “A maioria das marcas cresce em um mercado e depois se expande globalmente, mas aumentamos nossa presença global lado a lado. Vemos uma longa pista à medida que nos expandimos.”

Além de sua plataforma de e-commerce, a Moose Knuckles é vendida em quatro lojas próprias nos Estados Unidos localizadas no Soho de Nova York, Roosevelt Field, NY, Atlanta e Chicago, quatro pop-ups e três outlets. Além disso, é transportado pela Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus, Bloomingdale's e Nordstrom.

Na Europa e na Ásia, tem um perfil semelhante com os principais varejistas de luxo multimarcas. No geral, a Moose Knuckles tem 35 lojas em todo o mundo com cerca de 400 parceiros de distribuição no atacado.

A Ásia é um mercado particularmente atraente, com a empresa recentemente contratando Eric Tosello como vice-presidente executivo da Ásia-Pacífico. Ele está sediado em Xangai e traz experiência executiva sênior na região da Lacoste e The North Face.

O que atraiu Luis inicialmente para investir na marca, depois para assinar como CEO, foi o desafio de sair de trás para fazer da Moose Knuckles uma força motriz no mercado de roupas convencionais.

“São três os espaços onde reside a grande maioria do lucro do luxo: bolsas e acessórios, calçados e agasalhos. O vestuário exterior é o menor dos três, cerca de US$ 12 a US$ 15 bilhões, mas altamente fragmentado.

“A Moose Knuckles tem um verdadeiro diferencial como marca e crescemos rapidamente para a marca número três na categoria. Nossos clientes apreciam nosso posicionamento de moda jovem e irreverente, apoiado por nosso melhor ajuste e funcionalidade líder do setor”, concluiu Luis.