Do tipo ao ousado, a SOMOS Foods reúne a essência da culinária mexicana e uma nova era do empreendedorismo latino

Quando Miguel Leal fez amizade com o fundador da KIND Snacks, Daniel Lubetzky, cerca de 15 anos atrás, enquanto trabalhava como executivo em vários gigantes do consumidor, incluindo a PepsiCoPEP
e Danone, Leal lembrou vividamente como eles eram os únicos imigrantes mexicanos na indústria que ele conhecia. Isso sempre desconcertou o nativo de Monterrey desde que a culinária local já se tornou moda com pratos de conforto de disco, quesadilla a esquites servidos popularmente nos EUA

Por muito tempo, um punhado de marcas mexicanas são invariavelmente classificadas no corredor de mercearias étnicas, espelhando muitos outros produtos inspirados na região que lutam para penetrar no lar mais amplo dos EUA. Notavelmente, a falta geral de financiamento para empreendedores hispânicos impediu o florescimento de alimentos verdadeiramente autênticos e de alta qualidade. Um recente Relatório McKinsey & Company descobriram que os latinos têm a menor taxa de uso de empréstimos bancários e de instituições financeiras para iniciar seus negócios em comparação com outros grupos raciais e étnicos.

Então, quando Leal se juntou a Lubetzky no início de 2021, ao lado de outro ex-funcionário da KIND, Rodrigo Zuloaga, que tem experiência em ciência de alimentos e culinária, para lançar SOMOS Alimentos, o trio decidiu que representar sua herança e trazer comida caseira da mais alta qualidade para os EUA deveria ser a prioridade da marca.

“Em nossa cultura, ter orgulho do que você faz não é necessariamente encorajado”, Leal me explicou durante uma recente ligação do Zoom, mas é urgente mudar o equívoco predominante de que a comida mexicana é sempre pesada e brega.

Parte da astúcia empresarial de Leal vem de seu fascínio de longa data pelo varejo de supermercado: quando ele era criança, a família de Leal, originária de Nuevo Laredo, Tamaulipas que faz fronteira com o Texas, o trouxe para os EUA, onde Leal ficou obcecado por manteiga de amendoim e produtos que normalmente não estavam disponíveis no México. Então, sua experiência posterior trabalhando na Kettle and KIND Snacks lhe ensinou que qualidade e conveniência são a chave para conquistar o consumidor.

Em menos de dois anos de operação, a ampla gama de ofertas de produtos da SOMOS Foods, desde tigelas de burrito, pratos principais, até salsa e arroz - todos prontos para comer depois de cozinhar no microondas por 90 segundos - abasteceu prateleiras de mais de 4,000 locais de varejo sob grandes bandeiras, como AlbertsonsACI
e HEB. O objetivo é garantir aproximadamente 5,000 listagens até o final do ano, de acordo com Leal, enquanto aumenta a presença nas mídias sociais por meio de parcerias com influenciadores e receitas colaborativas.

Os produtos sem OGM e sem glúten da SOMOS são todos fabricados localmente no México para preservar sua autenticidade, enquanto seus ingredientes são provenientes de fazendas familiares de várias gerações.

O arroz integral da empresa, por exemplo, é embebido em salsa vermelha com pimentões ancho e guajillo e cebola, enquanto suas variedades de salsa são feitas com pimentão e outros vegetais em um processo de torrefação lenta, chamado de tatemado em espanhol, representando uma receita mais tradicional método culinário. Esse processamento, enfatizou Leal, pode ajudar a misturar o líquido e os vegetais uniformemente em seus produtos acabados, aprimorando ainda mais a experiência de degustação. Além disso, a equipe da SOMOS também está ciente da crescente tendência baseada em vegetais entre os compradores dos EUA, lançando uma linha de Peacadillo feita com proteína de ervilha.

Apesar de a SOMOS Foods ter sido inicialmente lançada diretamente ao consumidor, na verdade é uma marca fortemente focada no varejo, de acordo com Leal. “Muitas marcas estão trabalhando duro para sair do corredor étnico, mas o que eu descobri através da construção da Cholula e agora da SOMOS é que os varejistas realmente querem produtos melhores para esta seção espaçosa”, argumentou. “Ao trazer sabores melhores e cultura rica, acho que ainda há muito que podemos fazer para melhorar a forma como esse corredor de supermercado está configurado hoje. A SOMOS oferece soluções de refeições em vez de ingredientes, tornando mais fácil para as pessoas cozinhar comida mexicana em casa.”

“Estamos jogando a longo prazo”, acrescentou Leal, “e grandes marcas muitas vezes são um resultado misto de conscientização e teste”.

A estratégia de varejo em primeiro lugar da SOMOS também faz sentido, dada a vasta rede de distribuição que seus fundadores já construíram por meio da KIND, adquirida pela Mars em 2020; e Equilibra, o family office da Lubetzky que acumulou um portfólio de CPG de rápido crescimento, incluindo meninos belgas e gimMe Lanches.

No entanto, ao contrário do restante do portfólio da Equilibra, a SOMOS Foods foi incubada diretamente da empresa investidora e está em desenvolvimento há anos antes de seu lançamento oficial. “Esse foi o Shark Tank original antes do Shark Tank”, disse Leal brincando, insinuando que Lubetzky herdou um estilo de liderança de compartilhamento de ideias muito antes de se tornar um juiz no reality show de TV de negócios.

“Daniel valoriza muito as divergências respeitosas”, continuou Leal, o que ajuda os três cofundadores a pensar nas melhores execuções para SOMOS. “O que você vê no Shark Tank é exatamente como Daniel é.”

Para melhor representar as raízes culturais da SOMOS, a marca contratou a Common Matter, uma agência criativa de propriedade de mulheres com sede em Monterrey, para projetar sua embalagem inspirada em alebrijes – uma criatura mística de cores vivas na tradicional arte folclórica mexicana. A marca também usa deliberadamente cores encontradas na natureza: por exemplo, o amarelo foi inspirado no cempasúchil, uma especificação de plantas com flores nativas do México. Os astecas, grupo étnico dominante do México central no período pós-clássico, cultivavam esta planta para fins medicinais, cerimoniais e decorativos.

O nascimento da SOMOS Foods, pelo menos para Leal, marca um novo marco para outros fundadores latinos e imigrantes. “A representação é importante especialmente em alimentos e CPG”, disse ele, “e devemos contar nossas histórias em voz alta e com orgulho”.