Gap não pode se dar ao luxo de deixar Kanye West e Yeezy irem

Quando surgiram as notícias de que Kanye West, agora oficialmente conhecido como Ye, pretende encerrar sua carreira de dez anos contrato com a Gap prematuramente, parecia muito com a criança petulante que arruma seus brinquedos para brincar em outro lugar.

A carta oficial de rescisão foi enviada pelos advogados de Ye na quinta-feira, 16 de setembro, mas não antes de Ye anunciar nas mídias sociais que planejava abrir um rede de lojas Yeezy, começando em Atlanta e se expandindo pelos EUA e depois pelo mundo.

Ele também disse que planejava deixar seu parceria existente com a Adidas quando expira em 2026, dizendo que é hora de ele ir sozinho. “Não há mais empresas entre mim e o público.”

O presidente da Gap, Mark Breitbart, imediatamente enviou um e-mail para todos os funcionários da Gap Inc. sugerindo que era uma decisão mútua.

“Embora compartilhemos a visão de trazer design utilitário de alta qualidade e tendência para todas as pessoas por meio de experiências omni únicas com a Yeezy Gap, como trabalhamos juntos para entregar essa visão não está alinhada. E estamos decidindo encerrar a parceria”, afirmou o e-mail em uma cópia compartilhada pela Gap.

Ye alega que a Gap não cumpriu os termos de seu acordo, especificamente para vender 40% das roupas da Yeezy Gap em lojas físicas e abrir cinco lojas Yeezy até o final de julho de 2023.

Para isso, Breitbard afirmou: “Importante saber é que, ao longo desta parceria, cumprimos nossos compromissos”.

E acrescentou: “As equipes o fizeram com a máxima integridade, superando obstáculos e demonstrando uma determinação incrível”. Isso diz muito sobre como a Gap percebeu Ye em sua relação de trabalho, ou seja, não muito bem.

À primeira vista, parece ser uma controvérsia “ternos versus criativos”. E com tanto dinheiro na balança – encerrar o acordo com a Adidas por si só ameaça tirar Ye das ligas bilionárias, de acordo com Forbes – Ye parece estar cortando o nariz para irritar seu rosto.

Visão não dinheiro

Mas isso não é sobre dinheiro para Ye. É sobre visão. “Sou um inovador. Estou lutando por uma posição para poder trocar de roupa e trazer o melhor design para as pessoas”, disse. Fox News em uma entrevista.

A Gap, por outro lado, estava negociando em uma moeda diferente, os dólares e centavos. E por isso, Ye provou seu poder, então não faz sentido para Gap deixá-lo levar Yeezy e ir sozinho.

A Gap precisa se aproximar e perceber que Ye tem exatamente o que é necessário para reviver a marca e trazê-lo de volta à relevância cultural. Essa é a visão, paixão e energia de Ye, além de uma clientela igualmente apaixonada e enérgica.

No início da parceria, Ye pediu um lugar na mesa do conselho de administração da Gap. A empresa descartou a sugestão.

“Para ser honesto, ele não pode fazer um trabalho pior do que o conselho já fez”, disse analista de varejo Neil Saunders da GlobalRetail na época. “Eles supervisionaram o declínio do que já foi um ícone americano.”

Alegando que o conselho é composto de muitos contadores de feijão, Saunders continuou: “Essas pessoas não deveriam estar administrando a empresa porque são chatas. Você precisa de pessoas que entendam marcas, clientes e tendências sociais. Você precisa de pessoas com visão.”

Os problemas da Gap aumentam

Lamentavelmente, esses contadores de feijão têm muito menos grãos para contar hoje em dia.

Desde 2005, quando a marca Old Navy da Gap Inc. ultrapassou a Gap em vendas, depois de cair de US$ 7.2 bilhões em 2004 para US$ 6.8 bilhões em 2005, a Gap está estagnada. As duas marcas correram lado a lado até 2015, depois a Old Navy decolou e as perdas da Gap aumentaram.

Em 2021, a Gap arrecadou menos da metade da receita da Old Navy, US$ 4.1 bilhões para os US$ 9.1 bilhões da Old Navy.

É claro que, uma vez que a Old Navy, que voava alto, também caiu recentemente, com as receitas do primeiro semestre de 2022 caindo 15% em relação ao mesmo período do ano passado, caindo de US$ 4.7 bilhões para US$ 3.9 bilhões este ano. A diferença caiu apenas 10%, caindo de US$ 1.9 bilhão para US$ 1.7 bilhão.

E em meio a todos os outros problemas que a Gap Inc. enfrenta, ela precisa encontrar um novo CEO depois que Sonia Syngal partiu em julho passado. Ela ocupou esse cargo por pouco mais de dois anos, depois de liderar a Old Navy por quase quatro anos.

Syngal saiu depois que Horacio Barbeito foi nomeado para chefiar a Old Navy substituindo Nancy Green, que saiu em maio passado. Barbeito estava no Walmart há 26 anos, como presidente/CEO Walmart Argentina e Chile e, mais recentemente, Walmart Canadá.

Interrupção necessária

O e-mail de Brietbard aos funcionários dizia que seu plano era devolver a marca ao que era originalmente conhecida – “Ser ousada, inovadora e disruptiva”. Isso era exatamente o que Ye e a marca Yeezy ofereciam.

A diferença entre as duas partes parece grande demais para ser superada. Mas Gap deveria ter acreditado na palavra de Ye e não tentado colocá-lo em uma caixa quando ele deixou claro que nunca ficaria lá.

“Isso não é marketing de celebridades. Isso não é uma colaboração. Esta é uma missão de vida”, disse ele a um grupo de Executivos da lacuna. “Temos que ser a marca mais energética do shopping. Eu amo Gap... Você tem que realmente me dar a posição de ser Ye e fazer o que estou pensando ou vou ter que fazer o que estou pensando em outro lugar... Este é o momento. Nunca haverá essa oportunidade em que um cara como eu se importa tanto especificamente com essa marca e quem fez isso, até agora… Isso é maior do que nós e não devemos discutir entre nós.”

Esperamos que a Gap faça as pazes rapidamente. Por mais perturbadora que seja a ruptura, Ye é exatamente a ruptura que a Gap precisa.