Assentos aquecidos, assinaturas BMW e a evolução da propriedade na era da matéria inteligente

Por que a ideia de pagar uma taxa de assinatura mensal à BMW para usar os assentos aquecidos que já estão em seu carro deixa a maioria das pessoas contrariada? Ao mesmo tempo, por que não irrita os motoristas do Modelo 3 e do Modelo Y o fato de a Tesla não lançar o Acceleration Boost, uma atualização de software que torna seus carros mais rápidos, sem uma taxa única de US$ 2,000?

De acordo com o CEO da Particle, Zach Supalla, trata-se de conhecimento e percepção.

“Quando sabemos como as coisas são construídas, isso nos leva a ter uma opinião sobre como essas coisas são pagas”, disse Supalla em um podcast recente da TechFirst. “Quando não sabemos como as coisas são construídas, isso dá ao construtor um pouco de flexibilidade em termos de poder cobrar por algo.”

Criticamente, a diferença é se pensamos que entendemos como as coisas são construídas, não se realmente fazemos.

É por isso que a BMW plano de assinatura para assentos aquecidos criou tanta raiva: geralmente pensamos que entendemos as bobinas elétricas, a energia que passa por elas, o calor sendo gerado. Eles estão no carro pelo qual você pagou, funcionam, mas sem a taxa extra de assinatura, não funcionam. A diferença com o Acceleration Boost - ou Full Self Driving - é que é mais complicado, menos óbvio, menos claramente direto em nossa imaginação.

“Não preciso ser engenheiro para saber que existe um aquecedor ali”, diz Supalla. “Isso me deixa furioso porque é meu carro, tem capacidade para isso e parece errado me cobrar por algo que possuo.”

A BMW não foi a primeira empresa a lançar taxas de assinatura para capacidade extra.

As assinaturas estão em alta desde que as empresas descobriram que prender um cliente que paga para sempre é melhor do que uma venda única ou uma possível série episódica de vendas. O software B2B lidera a carga durante a revolução do software como serviço, conduzindo Crescimento de 40% ano a ano quando eles inicialmente saíram. Os fabricantes de aplicativos aprenderam a lição, e a receita global de assinaturas para aplicativos pode totalizar US$ 243 bilhões este ano.

Alugamos nossa música no Spotify e Apple Music, alugamos nosso entretenimento com Netflix e Prime e Disney+, e alugamos nosso transporte com Lyft e Uber.

É este o futuro da propriedade?

Conforme declarado originalmente pela deputada dinamarquesa Ida Auken e citado pelo Fórum Econômico Mundial, todos nós “não possuiremos nada e seremos felizes?”

Talvez.

Essencialmente, tudo volta para o utilitário. Apple Music, Amazon Music e Spotify oferecem grande utilidade porque fornecem mais músicas do que poderíamos ouvir e as entregam a qualquer hora, em qualquer lugar: não apenas onde eu armazeno um disco de plástico. Mas existem algumas desvantagens. As músicas desaparecem. Álbuns desaparecem quando um serviço concorrente assina um acordo exclusivo. Artistas relançam músicas amadas em novas versões porque os acordos de licenciamento expiram, e a música que você conheceu e amou de repente é diferente, e nem sempre no bom sentido.

No geral, porém, a utilidade da onipresença é difícil de superar.

Mas a propriedade é legalmente complexa.

“Era uma vez, a maneira como você obtinha software era comprar um CD ou um disquete ou o que quer que fosse, e ele vinha com esse software e você o colocava em seu computador e o carregava”, diz Supalla. “Agora, isso parece propriedade. Mas a propriedade é complicada... você não era o dono, você tinha uma licença para isso. A música e a mídia também são assim… quando você compra um disco, há um certo nível de propriedade que você tem sobre aquilo… você é o dono do disco, mas não é o dono da música.”

O software, assim como a música, não é algo que você possui. Mas com o software como serviço, a expectativa é que, como você é um cliente pagante regular - o libra, se preferir — a empresa que fabrica o software trabalhará continuamente para melhorá-lo ao longo do tempo: o pró-quo.

Esse é o utilitário para o software, assim como a onipresença é para a música e - em menor grau - o entretenimento no Netflix e outros serviços de streaming/conectados/OTT/smart TV.

A questão é onde cada um de nós traça a linha.

O que você realmente deseja possuir fisicamente, legalmente e totalmente, e o que você gostaria de alugar? Para as pessoas que alugam carros, uma assinatura de carro é essencialmente muito próxima do que eles já possuem. Para aqueles que alugam por opção por questões de flexibilidade ou alocação financeira, o mesmo vale para a habitação.

“Enquanto estamos testemunhando o fim da propriedade, também vemos o aumento da 'utilização', ou seja, as pessoas estão possuindo menos, mas usando cada vez mais serviços”, diz Val Afshar, evangelista digital chefe da Salesforce.

Não quero alugar minhas roupas. Mas para muitos outros, usar serviços como Alugar a pista significa que eles sempre podem ter algo novo e diferente para vestir e nunca encher o armário. E em nossa era de objetos inteligentes e economia de compartilhamento e hardware aprimorado por software, a linha continua em movimento.

“Minha expectativa é que, com o tempo, mudemos para um modelo em que cada vez mais as coisas que possuímos não sejam de fato propriedade, mas sejam pagas como um serviço”, diz Supalla. “Acho que isso nunca vai acontecer com coisas baratas, sabe, como uma torradeira.”

Isso tem riscos, no entanto.

Se eu assinar meu telefone, meu laptop e meu tablet, quais direitos mantenho e quais abro mão? Apenas aqueles fornecidos pelo meu provedor de serviços de tecnologia? Em última análise, isso é algo a ser negociado em nosso relacionamento em evolução com a propriedade, como os agricultores aprenderam em seus esforços para obter o direito de consertar o maquinário que compraram.

O que levanta uma boa pergunta: o que acontece quando a empresa que nos aluga móveis, software ou tecnologia fecha as portas?

“É difícil dizer que uma empresa é obrigada a fornecer serviços contínuos para sempre”, diz Supalla.

Mas as empresas que desejam empregar assinaturas para maximizar a receita podem precisar ser regulamentadas de novas maneiras para que - como Pebble, quando a Fitbit comprou o fornecedor de relógios inteligentes com financiamento coletivo - forneçam uma maneira de os antigos clientes continuarem usando seus produtos.

“Isso é algo que mais empresas poderiam fazer... talvez com a pressão certa que poderia vir da regulamentação”, diz Supalla. “Se você desaparecer da existência… suas coisas continuam funcionando.”

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