Eis por que a Amazon deveria comprar a Kohl's - com uma grande ressalva.

No momento em que você ler isso, a Kohl's pode ter novos proprietários. Espero que seja a Amazon porque, nas circunstâncias certas, um valor estratégico real pode ser criado. Os outros supostos pretendentes trazem pouco ou nada para a mesa que fará muita diferença para o varejista em dificuldades.

Enquanto algumas pessoas me disseram que adoram essa ideia, a maioria me disse que é loucura. Aqui está o meu raciocínio.

A Amazon precisa de uma presença física muito maior.

Eu tenho um monte de pushback quando eu escrevi uma peça da Forbes de 2018— e dobrou in meu livro– opinando que o crescimento futuro da Amazon estará cada vez mais vinculado ao varejo físico. E, embora eu ache que a maioria dos esforços de varejo físico da Amazon tenha variado entre medíocres (Whole Foods, Amazon Books) e terríveis (Amazon 4-Star), parecia óbvio para mim que em algum momento uma forte presença física seria essencial para obter conteúdo significativo, participação lucrativa em grandes categorias com pouca penetração (por exemplo, vestuário e acessórios de moda, mercearias, lojas de conveniência) onde o tijolo e argamassa agrega valor real ao cliente (e a lucratividade pode ser muito melhor).

Como vimos a Amazon lutar com o crescimento de primeira linha e a lucratividade ultimamente, não é nem um pouco surpreendente ver a Amazon conceitos de baixo desempenho do obturador que decididamente não eram dignos de nota - e isso nunca seria muito, mesmo que eventualmente implementados - para se concentrar nos setores em que podem liberar valor significativo que é difícil de acessar por meio de um modelo somente on-line. Daí seus esforços mais recentes discados com Amazon Fresh, Amazon Go e o recém-inaugurado, aparentemente oximoronicamente chamado, Estilo Amazônia.

Kohl's aborda o ponto crucial das limitações de vestuário da Amazon

Embora a Amazon seja provavelmente o maior fornecedor de vestuário e acessórios do planeta hoje, eles continuam a ficar aquém do lado mais elegante e sofisticado do mercado, como pode ser visto na Relatório Coresight recente no negócio de vestuário da Amazon. De acordo com a pesquisa, as principais categorias de produtos da Amazon são calçados, roupas casuais, roupas íntimas e meias e roupas esportivas, enquanto os dois varejistas que mais conquistaram nos últimos dois anos são o Walmart.WMT
e Alvo. É importante ressaltar que todos os outros varejistas de vestuário mais competitivos têm uma presença física substancial.

Embora o Amazon Style possa provar ser um vencedor, capaz de escalar para as (minimamente) várias centenas de locais que a Amazon precisaria para ser uma força nacional, levará muitos anos e bastante capital para chegar lá. E eles precisarão roubar participação de muitos concorrentes fortes e entrincheirados.

A aquisição de um Kohl's os obtém instantaneamente:

• US$ 20 bilhões em receita incremental
• 1,110 localidades com excelente cobertura nacional
• Uma plataforma para mostrar e aumentar o reconhecimento de suas marcas nacionais mais sofisticadas, bem como sua crescente lista de marcas privadas que podem facilmente se perder em um site dominante de pesquisa. Com o tempo, isso poderia dar à Kohl's um ponto crítico de diferenciação.
• A capacidade de executar uma oferta expandida e mais coesa de compra online na loja (BOPIS) e compra online de retorno na loja (BORIS), bem como entrega aprimorada no mesmo dia, redirecionando o excesso de espaço na loja (semelhante ao que o TargetTGT
  está fazendo tão efetivamente).
• A oportunidade de adicionar o Amazon Go à frente de muitas lojas da Kohl's, o que pode ser um grande impulsionador de tráfego e adicionar um crescimento incremental significativo. A Amazon teria imediatamente um grande número de lojas que poderiam ser adaptadas muito mais rapidamente do que o processo típico de seleção de sites autônomos.

Além disso, um preço de aquisição próximo de US$ 7 bilhões é praticamente um erro de arredondamento para a Amazon.

Ele gira o volante do varejo

A reação que ouvi - inclusive em um episódio recente do meu podcast— é que ao comprar a Kohl's, a Amazon estaria pegando uma faca caindo.

Com certeza, apesar de muitas novas iniciativas e concorrentes diretos fechando centenas de locais, a Kohl's basicamente não deu em nada nos últimos anos. Seu trimestre mais recente foi muito fraco, assim como suas perspectivas para o ano inteiro. Mas essa visão negligencia duas considerações potencialmente importantes.

Primeiro, as iniciativas que sugiro acima podem melhorar significativamente as margens da Amazon e da Kohl. A adição de novas marcas, opções expandidas de atendimento às lojas e lojas Amazon Go podem mudar rapidamente a trajetória de receita da Kohl.

Em segundo lugar, cometemos um erro quando pensamos na Amazon como uma varejista convencional. O varejo tornou-se essencialmente um líder de perdas para seu crescente e incrivelmente lucrativo negócio de publicidade. Simplificando, mesmo no ponto de equilíbrio em um P&L de varejo convencional, os milhões de clientes que compram coisas diferentes do que normalmente compram on-line na Amazon podem criar vantagens substanciais para o negócio de anúncios. O acesso a esses dados de compras mais cedo ou mais tarde oferece muitas vantagens, mesmo que a Kohl's continue a nadar em um mar de mesmice.

Uma grande advertência: a culpa nas lojas da Amazon

O único mas – e é grande – é que a Amazon provou ser muito ruim no varejo físico. E isso ocorre porque sua mentalidade parece fundamentalmente falha. O principal negócio online da Amazon é sobre “comprar” – ou seja, eles ganham principalmente ajudando os clientes a tirar as coisas de sua lista de tarefas; essencialmente executando tarefas on-line. É racional, dominante na conveniência, orientado à busca etc. O melhor e mais sofisticado varejo físico é sobre “compras” – ou seja, envolver-se em uma experiência mais envolvente, emocional e orientada para a descoberta. É mais sobre eficácia e contar histórias. A compra é rápida. As compras são lentas (er).

A maneira implacável de pensar com o cérebro esquerdo, a tecnologia em primeiro lugar e a eficiência centrada na Amazon luta com o que torna certos tipos de varejo bem-sucedidos. Não procure mais do que a Whole Foods foi deixada à deriva pela Amazon levando seus martelos particulares para um conjunto muito particular de pregos. A mentalidade deles funciona muito bem para o Amazon Go, mas não tão bem com os outros conceitos que eles tentaram.

A aquisição da Kohl's exigirá que eles tenham uma grande mudança de mentalidade e permitam que a equipe atual da Kohl's (com prováveis ​​melhorias) assuma a liderança na execução de um merchandising atualizado e estratégia de varejo harmonizada. Os principais recursos da Amazon devem servir de suporte a isso. Sem isso, será apenas Whole Foods: The Sequel.

Tendo visto algumas das coisas com as quais a Amazon continua lutando em sua execução do Amazon Fresh, honestamente não estou especialmente otimista. Mas para que eles ganhem muito no lado mais fashion de vestuário, casa e acessórios, eles precisam de uma mudança radical em sua abordagem ao varejo físico.

Se um cão velho pode aprender novos truques ainda não se sabe. Mas, novamente, não é sempre o primeiro dia?