Consumidores de alta renda planejam menos presentes e mais viagens, reduzindo as vendas de varejo no feriado de 2022

Ao longo da temporada crítica de férias de novembro e dezembro, o Federação Nacional de Varejo prevê que as receitas de varejo totalizarão entre US$ 942.6 e US$ 960.4 bilhões, um aumento de 6% a 8% em relação ao ano passado. Esta estimativa exclui gastos em concessionárias de automóveis, postos de gasolina e restaurantes.

A estimativa macro inclui todas as despesas de varejo para presentes e outras compras relacionadas ao feriado, além de tudo o mais.

Analisando apenas as compras relacionadas ao feriado, a pesquisa da NRF conduzida pela Prosper Insights & Analytics descobriu que os consumidores planejam gastar US $ 833 em média em presentes e itens de feriados não presentes, como decorações e alimentos. Também informou que o número está “em linha com a média dos últimos dez anos”.

Sendo as médias o que forem, uma olhada nos gastos previstos do ano passado mostra que os consumidores foram mais otimista em 2021. No ano passado, eles esperavam gastar US $ 879 em presentes e itens de férias não presentes, portanto, as despesas esperadas deste ano representam uma queda geral de 5%.

Prevendo que os consumidores de baixa renda podem estar deixando de gastar em compras discricionárias relacionadas a férias em favor de itens essenciais durante esse período de alta inflação, a NRF explicou que os consumidores de alta renda mais do que compensarão qualquer déficit.

Chamando isso de estratificação, o CEO da NRF, Matthew Shay, disse que “as famílias de renda mais alta planejam gastar significativamente mais, em média, em presentes de Natal e itens sazonais”.

No entanto, estudos da Deloitte e da IBM desafiam essa suposição. Sua pesquisa sugere que os consumidores de renda mais alta e mais seguros financeiramente esperam comprar menos presentes este ano enquanto gastam significativamente mais para viajar.

Juntas, essas tendências podem tirar dos varejistas alguns ganhos de férias esperados e colocá-los no balde de experiências.

Deloitte diz

A Deloitte vem pesquisando os consumidores sobre seus planos de férias há quase 40 anos e encontra um declínio semelhante esperado de 5% em geral em presentes e outras compras de feriados não presentes.

O Mercado Pago não havia executado campanhas de Performance anteriormente nessas plataformas. Alcançar uma campanha de sucesso exigiria estudo da Deloitte também inclui gastos planejados em experiências, incluindo entretenimento e socialização em restaurantes, ingressos para shows e viagens para perto de casa. Essas experiências representam um ganho de 7%.

No geral, os gastos planejados dos consumidores relacionados a férias, incluindo experiências, estão estáveis ​​em relação ao ano passado, em cerca de US$ 1,460 em ambos os anos. A pesquisa da Deloitte avaliou as respostas de 4,600 consumidores dos EUA.

Orçamentos cortados entre consumidores de alta renda

Olhando mais de perto para as famílias de renda mais alta (US$ 100 mil + renda), a Deloitte descobre que seus gastos planejados cairão 7% no geral, de US$ 2,624 no ano passado para US$ 2,438, com os gastos médios relacionados ao varejo caindo 11%, de US$ 1,424 versus US$ 1,607 em 2021.

“O grupo de renda mais alta está recuando em categorias como eletrônicos e casa, lugares onde passou durante a Covid”, disse Stephen Rogers, diretor executivo do Consumer Industry Center da Deloitte.

“Quando se trata de presentes, eles estão retirando tudo, menos cartões-presente. E eles estão mostrando um declínio de 23% nas compras de feriados sem presentes. Eles já têm tantas luzes e enfeites de Natal quanto precisarem”, continuou ele.

Diminuição do número de presentes

Outro sinal preocupante é que os consumidores comprarão menos presentes este ano, de 16 presentes no ano passado para nove este ano no total. Os consumidores de alta renda apresentam queda semelhante, de 19 presentes no ano passado para 11 neste ano.

Mesmo que os consumidores de alta renda reduzam os presentes individuais em favor de cartões-presente de maior valor, seus gastos não aparecerão nos livros dos varejistas até que o cartão-presente seja apresentado para compras.

“Em um período inflacionário em que todo mundo está pensando no valor do dinheiro, dar um vale-presente no valor de US$ 50 é uma maneira de demonstrar o valor do dinheiro ou, inversamente, pode ser uma maneira de repassar o dinheiro inflacionário”, ele compartilhou.

Tudo para baixo, exceto cartões de presente

No geral, quando a Deloitte divide os gastos totais de férias por categoria de produto, não parece bonito. Cada uma das oito categorias incluídas mostra uma queda, exceto cartões-presente, até 7%.

Por exemplo, os gastos com animais de estimação caíram 28%, saúde/bem-estar e casa/cozinha caíram 19%, e eletrônicos e roupas/acessórios caíram 14% cada. Os gastos esperados com alimentos e bebidas caíram apenas 8% e os brinquedos caíram 5%.

“Vivemos tempos extraordinários nos últimos dois anos, com a inflação em alta em 40 anos. Todo mundo está ziguezagueando com o que o mundo está dando a eles”, continuou ele.

Se os consumidores de alta renda vão entrar no feriado para sustentar os números de fim de ano dos varejistas é uma incógnita, mas o mergulho da Deloitte nas expectativas dos consumidores de alta renda não é um bom presságio.

IBM diz

da IBM “Relatório de viagens e compras de férias de 2022” fornece outra perspectiva de como os consumidores de renda mais alta estão se aproximando da temporada de festas. Ele também inclui uma visão das despesas relacionadas a viagens além da visão mais limitada da Deloitte em experiências dentro de 75 milhas de casa. No geral, a IBM descobriu que os orçamentos de viagem aumentaram 49% ano a ano.

E, em vez de segmentar sua amostra de pesquisa global de 12,000 adultos apenas por renda, ela considera a renda juntamente com despesas com dívidas, contribuições para poupança e situação financeira geral para identificar quatro grupos de consumidores diferentes em ordem:

• Isolado 41% que mantiveram o status quo com um modesto declínio na dívida, mas todas as outras coisas sendo iguais.
• Tenso 31% com rendimentos em declínio e poupança cada vez menor, juntamente com o aumento da dívida.
• Confie 18% cujas finanças estão em alta com o aumento da renda, mais contribuições para poupança e investimentos.
• frugal 11% são financeiramente conservadores com economias e investimentos reduzidos, mas ajustaram os gastos para manter a dívida em linha.

O segmento Secure é mais comparável ao segmento de alta renda da Deloitte e onde eles realmente vão acelerar o ritmo são as viagens.

Globalmente, a Secure espera mais do que dobrar seus gastos com viagens de férias, com a US Secure planejando gastar mais de US$ 22,000 apenas em viagens de férias.

Reconhecendo que as pessoas tendem a gastar tanto antes quanto durante as viagens no varejo, Karl Haller, da IBM, disse que seus orçamentos gerais de férias teriam um aumento de 20%, mas alguns desses gastos provavelmente teriam sido adiados de novembro e dezembro em preparação para suas férias. viagens.

Os consumidores do Secure estão ansiosos para voltar às festividades normais do feriado, mas Haller observou que os outros três segmentos de consumidores – Isolados, Tensionados e Frugais – têm planos de contingência.

“O Secure vai gastar independentemente, mas todo mundo tem um plano de backup. Dependendo das perspectivas econômicas, quão ruim é a inflação, quanto os preços sobem ou se novos bloqueios forem impostos, o resto vai recuar em alguns lugares para dar espaço em outros”, observou Haller.

“Isso equivale a um grupo relativamente pequeno de pessoas seguras que geram muitos gastos.”

Cautelosamente otimista

Tanto Rogers, da Deloitte, quanto Haller, da IBM, deram uma reviravolta positiva em seus dados para os próximos feriados. Ao mesmo tempo, eles reconhecem que ler as folhas de chá este ano é particularmente desafiador, especialmente no que diz respeito aos ricos e quanto peso a NRF coloca neles para resultados positivos no varejo de férias.

Na pesquisa da Deloitte, apenas o segmento de alta renda esperava reduzir os gastos com férias, enquanto os consumidores de baixa e média renda sinalizaram um aumento, mas não o suficiente para mover a agulha além da média da pesquisa de US$ 1,460 do ano passado.

“Estamos vendo um pouco dessa dicotomia entre os consumidores de baixa e alta renda este ano”, disse Rogers. “O grupo de alta renda pode estar mais atento à economia e a outros indicadores macro. Se eles olharam para seus portfólios de aposentadoria recentemente, eles não estão se sentindo bem.”

Haller disse que todo o barulho na mídia em torno da inflação e da economia está tornando difícil obter uma correção precisa sobre o desempenho dos consumidores, especialmente porque dois terços dos consumidores disseram estar mais preocupados com questões financeiras.

“Eu nunca acredito nos valores em dólares nas previsões, como a NRF lança os valores dos gastos até os centavos. Isso é falsa precisão”, sustentou. “Para mim, uma visão melhor é obtida observando as atitudes, intenções e humor dos consumidores durante as festas de fim de ano.”

“Se a maioria das pessoas disser que vai cortar, provavelmente será um feriado ruim, independentemente. Se as pessoas dizem que vão gastar, tem chance de ser um bom feriado. Mas ainda há muita coisa acontecendo e muita incerteza.”

Inflação lançando um palete sobre o sentimento do consumidor

Uma escala de classificação Likert tradicional pode fornecer a melhor visão de como as pessoas abordarão seus gastos nas férias, e isso é prejudicado pela inflação.

A Deloitte descobriu que 52% dos consumidores esperam gastar aproximadamente o mesmo que no ano passado. Mas, dada a alta taxa de inflação, eles serão forçados a reduzir o número de itens comprados ou comprar mais itens com preços promocionais para manter o nível.

Um pouco mais, 26%, planeja gastar menos este ano do que espera gastar mais, 22%. Mas tanto os grupos de gastos aumentados quanto os de redução citam a inflação como o principal fator que influencia sua escolha.

Daqueles que esperam gastar mais, pouco mais da metade citou custos mais altos como o principal fator. Em outras palavras, eles não querem necessariamente gastar mais, mas esperam, porque as coisas vão custar mais este ano.

Para aqueles que planejam gastar menos, dois terços disseram que os custos mais altos são o motivo. Sua situação financeira está forçando um corte.

Uma coisa é certa: as pessoas anseiam por um retorno à normalidade nesta temporada de férias. Além disso, a resiliência dos consumidores americanos é algo com que os varejistas contam. E o que as pessoas dizem que vão fazer nas pesquisas não é necessariamente o que elas realmente fazem.

Mas nesta temporada, os varejistas precisarão se apoiar nos consumidores de renda mais alta e financeiramente seguros para sobreviver, e se aqueles capazes de gastar mais levarão os varejistas ao longo da linha de chegada está incerto.

Veja também: Varejistas esperam um feriado 'Ho-Ho-Hum' em 2022