Como a Absolut trouxe o Coachella para o metaverso com a moda digital a partir deste talento de acessórios lúdicos

Festivais de moda e música andam de mãos dadas e em nenhum lugar mais do que no Coachella. Segue Semana de Moda do Metaverso na Decentraland, a Absolut Vodka lançou Absolut.Land, uma experiência pop-up inspirada no Coachella no mesmo mundo virtual. O lançamento coincide com o primeiro fim de semana do festival de música da Califórnia e a atração principal é uma coleção apropriada do festival de wearables de moda digital.

“Como marca, prosperamos por estar na vanguarda da cultura, e a moda é uma grande parte disso”, diz Pam Forbus, vice-presidente sênior de marketing da Pernod Ricard North America.

Durante os anos 90, a Absolut fez com que Tom Ford, John Galliano, Helmut Lang, Versace, Stella McCartney e Jean Paul Gaultier reimaginassem seu design de garrafa. Colaborações mais recentes incluem aquelas com Sacai e MSGM.

Para seu projeto Absolut.Land, a marca de propriedade da Pernod Ricard associou-se à cultuada designer de Nova York Susan Alexandra para fazer três acessórios de moda digitais e criou peças adicionais, incluindo vestidos com motivos de arco-íris, shorts e bonés inspirados na cena do festival e seu envolvimento de longa data com o Orgulho e as comunidades LGBTQ+.

No entanto, ao contrário da jaqueta mais fria do Sacai para sua garrafa de assinatura, essas peças apenas digitais são projetadas para serem usadas pelo seu avatar.

De acordo com Matt Bond, fundador da consultoria digital Banquet Labs, os wearables Metaverse carregam um prestígio semelhante à moda IRL. “Eles são usados ​​para comunicar seu status e identidade”, diz ele. “Muito parecido com um feed do Instagram com curadoria, ostentar um wearable raro é basicamente a nova marca de seleção azul para o Metaverse.”

“As pessoas sempre disseram que meu produto se adapta tão bem ao mundo digital”, diz a fundadora de Susan Alexandra, Susan Korn, conhecida por suas bolsas coloridas e joias que se inspiram em comida e bebida. As colaborações da vida real incluem uma parceria com a Champion sportswear.

Ela usou sua bolsa Martini mais vendida para criar brincos de avatar, enquanto ambos e uma 'bolsa de coquetel' digital se inspiraram no novo sabor Citron que a Absolut está promovendo. Ela também fez um par de sapatos digitais flatform – calçados são algo que ela sempre quis fazer na vida real, mas até agora se mostrou muito caro. A alegria da moda digital, diz ela, é que o processo criativo é “descontrolado pela praticidade e custo”.

Ela revela que o processo de design digital é notavelmente semelhante ao físico, onde ela envia uma aquarela ou um desenho de iPad para seu diretor de produção. “O designer (digital) fez perguntas (semelhantes) sobre como as peças se moveriam e onde elas ficariam no corpo”, disse ela.

Korn também foi atraída pelo ângulo de sustentabilidade da moda digital – algo que sempre foi um pilar fundamental de sua marca. Sua linha regular é toda produzida na cidade de Nova York, a poucos quilômetros de sua loja no Lower East Side. Vizinhos alinhados da mesma forma incluem o carro-chefe de Nova York de Emily Bode, a CFDA Menswear Designer of the Year de 2021, conhecida por suas roupas de luxo recicladas e únicas.

Enquanto Korn já havia planejado o ano seguinte, ela agora está reconsiderando como pode substituir alguns de seus lançamentos físicos por drops do Metaverse.

Pam Forbus revelou que a Absolut dobrou seu investimento em mídia neste ano fiscal com quase 80% indo para o digital e que dedicou cerca de 10% de seus gastos anuais de marketing ao programa Coachella.

A experiência Decentraland da Absolut é uma releitura de suas ativações IRL Coachella e apresenta uma pista de dança 'antigravidade' acessada através de um colorido 'Pride Tunnel', uma galeria baseada em seu espaço físico do museu em Estocolmo e uma Selfie Room onde os usuários podem capturar seus avatares. “O Metaverse é um paraíso para criativos”, diz Forbus, “há muitas oportunidades para dar vida a vários elementos”.

Os wearables da Absolut são todos gratuitos e serão lançados aos visitantes por embaixadores digitais da marca em troca da realização de vários desafios e compartilhamento de fotos por meio de canais de mídia social.

Enquanto os wearables projetados para um metaverso específico, neste caso o Decentraland, só podem ser usados ​​no Decentraland, Matt Bond prevê que no futuro os wearables serão transferíveis entre metaversos – para The Sandbox, por exemplo – e por esse motivo, diz ele, “o o valor desses ativos só continuará a crescer.”