Como a Adobe usa dados para contar histórias melhores

Para aprimorar sua narrativa e destacar sua marca, estamos apresentando uma edição especial do Forbes Connections, onde entrevistamos os principais profissionais de marketing.

Estamos começando com a Adobe, uma marca que sabe contar grandes histórias. À medida que o local de trabalho se transformava em meio à pandemia, a Adobe procurou ajudar os líderes empresariais e CIOs a se adaptarem e continuarem a impulsionar o crescimento nesse novo ambiente - e usaram dados para contar a história.

A Adobe e a Forbes Insights conduziram uma pesquisa com mais de 500 executivos seniores digitais e de tecnologia da América do Norte e Europa. O objetivo do estudo era educar os tomadores de decisão de negócios sobre como transformar perfeitamente seu local de trabalho e fluxos de trabalho para melhor.

As descobertas foram publicadas em um relatório e apresentadas tanto no Forbes CIO Summit quanto no celebrado encontro da Adobe. Entre os mais convincentes: 86% dos executivos disseram que o software de fluxo de trabalho será muito importante para ter sucesso no gerenciamento de uma força de trabalho distribuída ou híbrida. 

Os dados da pesquisa também informaram a campanha multiplataforma que veio a seguir e ajudou a Adobe a impulsionar sua marca em um mercado incerto. Como? Como uma edição especial do Forbes Connections, entrevistamos o diretor de marketing empresarial da Adobe para mídia digital, Marc Blakeney, sobre como a Adobe usa dados para contar histórias melhores.

“Se você está tentando contar a um mercado um tanto disruptivo, uma história relevante e líder de mercado, você precisa contá-la de uma forma que seja defensável”, diz Blakeney. “Os dados o tornam defensável.”

Se você quer defender sua marca contra a incerteza, confira as quatro dicas dele abaixo.

Dica nº 1: Mude sua abordagem de marketing de 'de dentro para fora' para 'de fora para dentro'

Em primeiro lugar, você precisa desenvolver relevância – e isso significa sair para dentro.

De acordo com Blakeney, uma abordagem “de fora para dentro” significa compartilhar o que os colegas estão dizendo com seu grupo de compras, ao mesmo tempo em que fornece informações sobre por que essas informações são relevantes para eles. E a melhor maneira de saber o que os colegas estão dizendo? Pergunte a eles. Você pode usar esses dados para trazer à tona as necessidades e interesses de seu público-alvo e personalizar as mensagens para esse grupo de compra.

“Ao desenvolver uma campanha, é importante garantir que ela seja relevante para seu público-alvo e que fale com eles em uma linguagem relevante para eles”, explica Blakeney. “Saiba com o que eles se importam porque, uma vez que você entende onde está a cabeça deles, isso permite desenvolver conteúdo de marketing que é 'de fora para dentro' versus 'de dentro para fora'.”

Essa estratégia difere da abordagem tradicional “de dentro para fora” quando sua mensagem se concentra no que você está vendendo. Em vez disso, ele convida seu público a entrar. “As pessoas estão muito menos interessadas em ouvir sobre a última coisa que você está tentando vender, como um novo lançamento ou um novo widget”, diz Blakeney. “Eles estão interessados ​​em como você pode ajudá-los.”

Dica nº 2: Pesquise seu grupo de compras com base em seu arco de história 

Dica nº 2: Pesquise seu grupo de compras com base em seu arco de história 

Uma pesquisa é uma das melhores maneiras de coletar insights diretamente de sua comunidade e criar uma história atraente para seu público. Mas por onde você começa? De acordo com Blakeney, é com o arco da história.

“Você precisa se colocar no lugar do seu público-alvo”, explica Blakeney. “Este é o seu ponto de partida e pode ajudá-lo a pensar em qual deve ser a mensagem e em qual arco de história você deseja levar alguém.” 

“Com base nesses insights, você pode descobrir quais tipos de perguntas trarão a história adiante.” Para ajudar você a começar, Blakeney sugere as seguintes etapas: 

1. Colete e analise os dados que você já possui de outras iniciativas de marketing 
2. Crie sua hipótese com base em onde você acha que o arco da história irá e como você pode ajudar seu grupo de compras
3. Use sua hipótese para desenvolver as perguntas que você deseja fazer ao seu público
4. Comece com mais perguntas e depois reduza-as às mais significativas
5. Pilote suas perguntas para um público de teste para que você possa testar sua hipótese 
6. Ajuste, refine e reformule as perguntas da pesquisa conforme necessário 

“Se você fez sua lição de casa antecipadamente, não deve estar muito longe de sua hipótese”, diz Blakeney. “O que você está fazendo a seguir é ajustar as perguntas para alinhar melhor as respostas ao arco da história e, ao mesmo tempo, ajustar a narrativa em torno desse arco da história.”

Dica nº 3: conecte seus pontos e seus dados com o parceiro terceirizado certo

A Adobe, que fez parceria com a Forbes em conteúdo e pesquisas de liderança de pensamento, está se preparando para se aprofundar em 2022.

“Se tentássemos conectar os pontos por conta própria, provavelmente os conectaríamos de maneira um pouco diferente da Forbes”, diz Blakeney. “Ter o parceiro certo no desenvolvimento do conteúdo realmente ajuda a conectar os pontos porque eles já têm uma noção do que está acontecendo no mercado.”

Depois de finalizar suas perguntas e obter seus resultados, o que você vai acabar é… números. A partir daí, um parceiro terceirizado pode ajudá-lo a extrair uma história dos dados e contextualizá-la com as tendências do mercado. 

“Se você fizer isso sozinho, e for puramente uma pesquisa ou um relatório autodirigido, não terá o mesmo valor de um terceiro relevante para seu público-alvo”, explica Blakeney, “se você o conduzir internamente, você acabará com uma mensagem 'de dentro para fora' versus uma 'de fora para dentro'.” 

“Além disso, quando está em um papel de terceiros como a Forbes, vem com a validação de que não é apenas a Adobe falando, é o que o mercado está dizendo.”

Dica #4: Convide seu público e seus dados para a conversa   

Ter dados significativos não é suficiente. Para ter uma campanha realmente impactante, seus dados precisam criar uma conversa significativa.

“Recebemos todos os tipos de ABM, distribuição de conteúdo, campanhas de nutrição de e-mail e estamos vendo uma taxa de engajamento e conversão muito maior dessas ofertas em comparação com outros conteúdos que temos”, começa Blakeney. “Mas onde eu senti e vi que isso realmente funciona bem para nós é trazer a narrativa em eventos de mesa redonda.”

“Os eventos de mesa redonda são muito legais porque vemos o diálogo entre os colegas sobre onde eles veem as coisas, além de permitir que continuemos fazendo as perguntas certas. E, ao adicionar à conversa, como vendedor, você pode deixar os tomadores de decisão sentindo que se afastaram de uma boa discussão com novos insights, e isso os deixará muito mais interessados ​​em uma conversa de acompanhamento mais tarde.”

Eventos cuidadosamente selecionados combinados com dados permitem que os líderes tenham a chance de se envolver em um diálogo significativo entre pares para entender o que está funcionando e o que não está funcionando. “Você quer estar à mesa com esses líderes, e ter uma pesquisa baseada em dados relevante para seu público de tomada de decisão lhe dá um lugar nessa mesa.”

Cinco dicas rápidas 

O sumário? Os dados contam a melhor história. E caso você precise de mais ideias para contar a sua, aqui estão algumas dicas adicionais de Marc Blakeney: 

• Abrace a flexibilidade e ouça seu público (não se mantenha preso a arcos de história ou mensagens pré-concebidas).
• Adquira respostas, leads qualificados e crie um pipeline usando conteúdo fechado, para que você saiba quem são as pessoas para quem está comercializando.
• Use uma mistura de canais de mídia próprios e pagos para amplificar sua mensagem e obter mais respostas.
• Colabore com alguém na pesquisa que seja bom com conteúdo para unir a hipótese e as perguntas e, em seguida, traga seus insights e resultados de volta para seus stakeholders internos para mostrar a eles para onde está indo.
• Pense fora da caixa em como você obtém insights de seu público (por exemplo, fazendo perguntas de pesquisa em um evento virtual ou mesa redonda).

Quais tópicos você quer que abordemos nessas edições especiais? Envie-nos as suas ideias, e podemos apresentá-lo em uma futura edição especial!